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ERFOLGSRELEVANTE KONTAKTPUNKTE

Viele Wege führen zum Kunden

Ein Kommunikationskanal allein genügt schon lange nicht mehr, um Kunden wirkungsvoll zu erreichen. Doch welcher Kontaktpunkt ist für den ROI wirklich entscheidend? Eine Touchpoint-Analyse gibt Antwort

An einem Touchpoint treffen Marke und Kunde unmittelbar aufeinander

Plakat-, Print- und Radiowerbung, Online-Empfehlungen, Websites und Facebook-Kampagnen: Egal ob durch traditionelle oder neue Werbekanäle – die Kontaktmöglichkeiten mit dem Konsumenten sind dank Internet und Social Media schier endlos geworden.

Vor allem für Werbekampagnen großer Unternehmen können oft mehr als hundert dieser Kontakt- oder Berührungspunkte (Touchpoints) ausgemacht werden. Damit Werbebudgets effizient verteilt und Streuverluste vermieden werden können, ist es für Unternehmen wichtig, im Vorfeld eine zentrale Frage zu beantworten: Welche Berührungspunkte sind für den Erfolg wirklich entscheidend?

Gewinnbringend investieren

Um festzustellen, welche Kanäle eine Marke für den bestmöglichen Return-on-Investment (ROI) ansteuern muss, eignet sich eine Touchpoint-Analyse – ein Allgemeinrezept für den entscheidenden Kontaktpunkt gibt es nicht: Wo, wann und welche Touchpoints für Werbungtreibende erfolgsrelevant sind, hängt von der Branche, dem Produkt selbst und der Zielgruppe ab.

Einen besseren Return on Investment, basierend auf dem dank eines spezifischen Analysewerkzeugs gewonnenen Wissens um die richtigen Kontaktpunkte, verspricht das internationale Medianetzwerk Zenith Optimedia seinen Kunden. Seit einigen Jahren nutzt das Unternehmen mit dem „Touchpoint ROI Tracker“ ein Analyse-Tool, das den Wert der einzelnen Kontaktpunkte für Unternehmen und Marken erkennen und bewerten soll.

Wie Frank-Peter Lortz, der Chairman von Zenith Optimedia, erklärt, ermittelt das Tool die erfolgsrelevanten Berührungspunkte in mehreren aufeinanderfolgenden Schritten: „Nach Identifizierung relevanter Touchpoints durch eine Fokusgruppe, werden diese in einer breit angelegten qualitativen Erhebung validiert. Dabei geht es um Fragen der Markennähe oder den Einfluss unterschiedlicher Touchpoints auf die Kaufentscheidung. Diese Informationen werden schließlich zu einem Kernwert fusioniert.“

Wettbewerbsvorteile schaffen

Das Messinstrument, das auf qualitativer und quantitativer Marktforschung basiert, soll den Kunden helfen, ihre individuellen erfolgsrelevanten Berührungspunkte herauszufiltern. Denn: Firmen, die wissen, welche Kontaktpunkte für ihre Marke funktionieren, wissen auch, in welche Kanäle investiert werden muss. Die Verteilung des Mediabudgets lässt sich weitaus besser koordinieren, wenn klar ist, ob mehr Geld in TV, in Print oder doch in Online fließen muss. Zusätzliche Erkenntnisse über regionale Gegebenheiten, Zielgruppen und Kategorien sollen Werbungtreibenden außerdem Wettbewerbsvorteile bieten – ohne dass das Marketingbudget erhöht werden muss. Die Touchpoints werden bei Zenith Optimedia nach Paid, Owned und Earned kategorisiert (siehe Kasten). Der Agentur zufolge haben Earned Touchpoints einen im Schnitt 40 Prozent höheren Einfluss auf den Abverkauf eines Produkts als Paid Touchpoints: Ein Grund dafür ist, dass Produktempfehlungen anderer Kunden grundsätzlich effektiver und vertrauenswürdiger sind als bezahlte Anzeigenwerbung.

Der Praxistest: Bankentypen im Vergleich

Branche, die eine breite Palette an Touchpoints besitzt, ist der Bankensektor. Vom Kundenberater über Plakatwerbung und Sponsoring bis hin zur eigenen Website und zum Online Banking – die Möglichkeiten, Kunden auf die Marke und das Produkt aufmerksam zu machen, sind vielfältig. Zenith Optimedia hat die drei Bankentypen Retail, Direkt und Berater näher betrachtet und analysiert, welche Kontaktpunkte in Bezug auf die Markenwahrnehmung jeweils ausschlaggebend sind. Grundsätzlich gilt: Retail funktioniert gut mit klassischen Kanälen, wie etwa Plakaten. Im Online-Bereich sind diese Kontaktpunkte jedoch oft nur mäßig erfolgreich.

Das Ergebnis der Analyse: Bei klassischen Retail-Banken (Privatbanken) basieren 46 Prozent der Markenerfahrung (Brand Experience) auf Owned Touchpoints, wie zum Beispiel der Homepage der Bank. Interessant ist hier, dass die TV-Werbung (als klassischer Paid Touchpoint) bei den Retail-Banken mit 23 Prozent aber der Kontaktpunkt ist, über den die Kunden die Marke am stärksten wahrnehmen. Der Grund für die Dominanz der Owned-Medien bei den Retail-Banken ist die Zunahme von Online-Banking – vor allem die Banner-Werbung auf der Plattform ist ein wichtiger Kontaktpunkt.

Ein anderer Grund ist die typische Filialstruktur der Bankenform Retail. Da funktionieren klassische Kommunikationskanäle wie Plakate und Produktinfos, die die Kunden direkt in der Bank ansprechen. Die verhältnismäßig „jungen“ Direktbanken dagegen steuern ihre Markenerfahrung mit 49 Prozent hauptsächlich über Paid Touchpoints. Das heißt, Kunden werden auf die Bankangebote vornehmlich über Kanäle wie TV-Werbung, Anzeigen oder Sponsoring aufmerksam. Die Erklärung: Direktbanken sind Banken ohne eigenes Filialnetz – Plakatwerbung funktioniert in diesem Fall nur bedingt, besser wirken naturgemäß Online-Kanäle.

Die dritte von Zenith Optimedia analysierte Bankenform ist die der Beraterbanken, mit dem Kerngeschäft Vermögensberatung. Sie werden mit 42 Prozent ähnlich stark über Owned Touchpoints assoziiert wie Retail-Banken, nähern sich aber zunehmend den Earned Touchpoints an: Auf Platz eins der Touchpoints mit der größten Markenwahrnehmung liegt bereits der PR-Bereich.

Das Web ersetzt den Anlageberater

In zunehmendem Maße könnte sich der Touchpoint-Fokus im Bankensektor auf die Online-Kanäle verschieben. Denn wie die Studie „Finanzberater Internet“ von Yahoo zeigt, informiert sich bereits jeder Zweite im Internet über Finanzthemen. Online-Werbung wird dabei sogar als nutzwertig empfunden: Die Hälfte der Befragten, die sich über Finanzthemen informieren, schätzen bei Online-Werbung für Finanzprodukte oder Geldanlagen vor allem, dass Zusatzinformationen zum Produkt nur einen Klick entfernt sind. 49 Prozent fordern, dass Werbung für Finanzprodukte einen Link zu einer Seite mit zusätzlichen Informationen enthalten sollte. „Unsere Finanzstudie zeigt, dass auch im vertrauensabhängigen Bereich Finanzen die Informationssuche immer häufiger im Internet stattfindet, auch die Abwicklung von Finanzgeschäften verlagert sich zusehends ins Web“, meint Heiko Genzlinger, Geschäftsführer von Yahoo-Deutschland.

Auch wenn die Anzahl und die Bedeutung der digitalen Kontaktpunkte zunehmen wird: Nicht unterschätzt werden dürfen Kanäle wie TV und Plakatwerbung. Hier gilt: Klassische Kanäle sind gelernte Kanäle und genießen als solche auch eine hohe Brand Association. sg


Interview

„Märkte in Asien sind Trendsetter“

Frank-Peter Lortz,

Chairman bei der Media-Agentur Zenith Optimedia in München

www.zenithmedia.de

Frank-Peter Lortz ist Chairman bei Zenith Optimedia. Im Interview erklärt er das Tool „Touchpoint ROI Tracker“, sowie dessen Nutzen und die Unterschiede zu einer Standardmedienanalyse.

Welche Stellung hat das Tool „Touchpoints ROI Tracker“, das es ja schon länger gibt, heute – im Zuge Ihrer Neupositionierung?

Frank-Peter Lortz: Eine Reihe von Tools, die Anfang 2002 entwickelt wurden, sind auch heute noch aktuell. Natürlich gilt es, Tools – wie zum Beispiel Touchpoints – zeitgemäß zu halten und diese dann mit entsprechender Positionierung neu zu „justieren“. Touchpoints nimmt da eine sehr wichtige Stellung ein und gewinnt angesichts einer explodierenden Zahl neuer, digitaler Kontaktpunkte, an denen Konsumenten mit Marken interagieren, nochmals an Bedeutung.

„Letztlich geht es darum, die Effizienz und Effektivität der Maßnahmen zu steigern.“

Was ist der Unterschied des „Touchpoint ROI Tracker“ im Vergleich zu einer Standardmedienanalyse?

Lortz: Der Touchpoint ROI Tracker setzt da an, wo die Standardmedienanalyse an ihre Grenzen stößt: Da die meisten Agenturen nur klassische Medienkanäle nach quantitativen Kriterien, wie etwa dem Tausend-Kontakt- Preis (TKP) oder der Reichweite bewerten, erfassen sie natürlich keine weitergehenden Kriterien, wie Kaufeinfluss oder Markennähe.

Da sich aber die Medienwelt ständig ändert und sich die Nutzung nicht mehr nur auf TV, Radio, Print und Kino erstreckt, sondern mit Smartphones, Tablets und digitalen Out-Of-Home-Medien viel weiter geht, kann der Touchpoint ROI Tracker deutlich mehr leisten und bietet detailliertere Analysen.

Wie viele Touchpoint-Projekte haben Sie bislang verwirklicht?

Lortz: Wir haben bislang über 600 Projekte aller Kategorien verwirklicht. Es gibt praktisch keine Branche, die noch nicht erfasst ist. Dazu können wir entsprechende „Category-Benchmarks“ bilden und sie nach Regionen, Ländern und „Global Norms“ auswerten, sodass der Kunde sehen kann, wo er mit seinem Produkt gegenüber dem Wettbewerb steht.

Ist das Tool denn auch für kleinere Firmen interessant?

Lortz: Grundsätzlich ist der Touchpoint ROI Tracker für jedes Unternehmen interessant, das Werbung schaltet, da es letztlich darum geht, die Effizienz und Effektivität der Maßnahmen zu steigern.

Da es sich bei Touchpoints jedoch um eine sehr tiefgreifende und breit aufgestellte Analyse von möglichen Kontaktpunkten handelt, gibt es sicherlich eine Nutzertendenz von Unternehmen, die über ein entsprechendes Kommunikationsbudget verfügen. Darüber hinaus bieten wir eine Light-Version, die mit deutlich geringerem Aufwand für die kleineren Werbungtreibenden eingesetzt werden kann.

Wie ist die Markenerinnerung in anderen Ländern im Vergleich zu Deutschland?

Lortz: Ein Ergebnis unserer Touchpoints- Studien ist, dass es große Unterschiede in der Bedeutung und Nutzung der verschiedenen Kontaktpunkte sowie auf den Einfluss für die Kaufentscheidung zwischen den einzelnen Ländern gibt. So sehen wir beispielsweise immer wieder, dass gewisse Märkte in Asien, etwa Korea, eine ganz klare Trendsetter-Funktion in der Nutzung neuer Kanäle haben. Dies ist natürlich interessant für unsere Kunden, da wir sie so frühzeitig auf neue Entwicklungen aufmerksam machen beziehungsweise deren Entwicklung hier sogar vorantreiben können. Das gibt unseren Kunden einen ganz klaren Wettbewerbsvorteil, den wir an vielen Beispielen quantitativ beweisen können.


Paid, Owned und Earned Media

Mit dem Trend Social Media haben sich neue Werbeformen und -kanäle gebildet. Es wird heute zwischen Paid, Owned und Earned Media unterschieden:

Paid Media – klassische Werbeform: bezahlte Anzeigenwerbung, Sponsoring, Suchmaschinenmarketing (SEM); Problem: zum Teil hohe Kosten

Owned Media – alle Medienpräsenzen, die die Unternehmen selbst kontrollieren und steuern können wie die eigene Website, einen Blog oder Social Media Accounts; Problem: Kann unglaubwürdig wirken

Earned Media – sehr effektive Werbeform, da sie auf Vertrauensbasis basiert; resultiert aus Paid und Owned Media: alle Empfehlungs- und Verbreitungsleistungen der Konsumenten über die Marke wie Word-of- Mouth (WOM), PR, Posts, Likes, jegliche Viralität; Problem: erfordert viel Zeit, Ressourcen und Erfahrung

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