INTERNET WORLD Business





RETOURENMANAGEMENT IM ONLINE SHOP

Zuckerbrot und Peitsche

Welche Strategien wenden Internet-Händler an, um ihre Retourenquote so gering wie möglich zu halten? INTERNET WORLD Business hat 40 Online Shops getestet

Zurück zum Absender: Eine hohe Retourenquote lässt sich bereits im Vorfeld senken

Als der Gesetzgeber das Fernabsatzrecht formulierte, hatte er eigentlich den Schutz des Kunden im Sinn: Da dieser die Ware nicht im Ladenregal begutachten – und bei Nichtgefallen einfach wieder zurückstellen – kann, darf er per Brief, per Telefon oder im Internet georderte Artikel ohne Angabe von Gründen innerhalb von 14 Tagen wieder zurückschicken. Das hat gravierende Konsequenzen für den deutschen Web-Handel: Nach einer aktuellen Umfrage des Webshop-Zertifizierers Trusted Shops retourniert jeder zehnte Online-Käufer seine Ware. Die Retourenquote ist stark branchenabhängig – im Fashion-Bereich beträgt sie 40 bis 50 Prozent – und entscheidet über Erfolg oder Misserfolg des gesamten Geschäftsmodells.

Der berechtigte Wunsch des Händlers, der Kunde möge bestellte Ware gefälligst auch bezahlen und behalten, kollidiert in der Praxis mit den engen Grenzen des Fernabsatzgesetzes und mit den Regeln der Kundenfreundlichkeit. In einem Schuhgeschäft wird schließlich auch nicht jeder Schuh gekauft, der einmal anprobiert wird.

Was unternehmen Online Shops konkret, um Retouren zu vermeiden? Um das herauszufinden, hat INTERNET WORLD Business 40 Online Shops getestet – darunter die 25 umsatzstärksten Shops in Deutschland. Von der Blockflöte bis zum Regal wurden die unterschiedlichsten Artikel geordert. Alle Waren wurden an eine Privatadresse in München bestellt, ausgepackt und wieder zurückgeschickt.

Gute Usability vermeidet Retouren

Maßnahmen der Online-Händler zur Vermeidung von Retouren waren im Test unterschiedlich deutlich zu spüren – und an ganz verschiedenen Stellen im Bestellprozess. Das fängt schon bei der ersten Auswahl an: Eine möglichst umfassende Artikelbeschreibung ist der erste Schritt zu einer gelungenen Bestellung. Hier wird Retourenvermeidung ein Teil gelungener Shop Usability.

Darüber hinaus kommt vor allem im Fashion-Bereich der Größenangabe eine besondere Bedeutung zu. Oft gibt es das Problem, dass Konfektionsgrößen je nach Hersteller unterschiedlich ausfallen. Der Modeversand Esprit fordert seine Kunden deshalb nach dem Kauf per E-Mail zu einem Größen-Feedback auf. Sie sollen zum Beispiel angeben, ob der Artikel kleiner oder größer als die Konfektionsgröße ausfällt. Adidas fragt die Passgenauigkeit seiner Kleidungsstücke ab und stellt diese bildlich mit einem Schieberegler von „klein“ über „passgenau“ nach „groß“ auf der Produktdetailseite dar. Auch Produktbewertungen können helfen, Retouren zu vermeiden. Diese liefern oft wertvolle Hinweise und Ergänzungen zu den Produktbeschreibungen, und zwar aus Kundensicht.

Kurze Lieferzeiten verringern gleichfalls die Retourenquote. So manche Bestellung erfolgt aus einem spontanen Impuls heraus. Lässt die Ware dann lange auf sich warten, ist die Begeisterung möglicherweise verflogen. Folge: Die Order wird retourniert. 21 Shops lieferten innerhalb von zwei Tagen (von 36 Bestellungen mit sofort verfügbaren Produkten). Die Pakete von Sport Scheck, Doc Morris, Alternate und Javari kamen sogar schon einen Tag nach der Bestellung an. Zwei Shops allerdings überzogen mit 6 und 14 Tagen gewaltig. Ein Shop lieferte gar nicht und entschuldigte sich dafür nach über zwei Wochen per Brief. Hier wurde der Test wiederholt. Erstaunlich: Unangenehm lange Lieferfristen leisteten sich ausschließlich Shops aus den deutschen Top 25.

Die Mehrheit der Testkandidaten verschickte vorab eine Versandbestätigung mit Tracking zum Verfolgen der Pakete. Das erhöht die Vorfreude auf die Sendung und gibt dem Kunden zusätzlich eine gewisse Planungssicherheit.

Appell an Gewissen und Geldbeutel

Positive Anreize sind eine weitere Strategie, um Stornierungen abzuwenden. Bonprix etwa schreibt seinen Kunden für jede Bestellung ohne Rücksendung einen 3-Euro- Bonus auf der Kundenkarte gut. Firmensprecher Jan Starken berichtet von guten Erfahrungen: „Wir bieten unseren Kunden den 3-Euro-Bonus seit Sommer 2007 an. Die Ergebnisse, die daraus resultieren, sind sehr erfreulich. Wir können positive Auswirkungen sowohl auf das Bestellverhalten der Kunden als auch auf die Retourenquote feststellen. Deshalb werden wir auch weiter an dem 3-Euro-Bonus für unsere Kunden festhalten.“ Auch der Wäscheversender Enamora.de belohnt jede Bestellung, die nicht retourniert wird, mit einem Gutschein in Höhe von zehn Prozent. Der Rabatt kann dann bei der nächsten Bestellung eingelöst werden.

So wie manche Hotels ihre Gäste bitten, die Handtücher der Umwelt zuliebe mehrere Male zu benutzen, appelliert auch der Schuh-Versender Mirapodo.de an das Gewissen seiner Kunden: Wer das gleiche Modell in mehreren Größen bestellt, bekommt im Checkout einen Hinweis angezeigt, mit der Bitte, doch nur eine Größe zu bestellen. So sollen unnötige Transportwege vermieden werden.

Gehen der Bestellvorgang oder die Lieferung bereits mit negativen Erlebnissen einher, werden Retouren geradezu provoziert. Der Kunde ist bereits negativ eingestimmt und daher eher geneigt, die Ware zurückzuschicken.

Testprodukt bei Pearl.de etwa war ein Internet-TV-Stick im Wert von 79,90 Euro. Zahlungsart Rechnung. Neun Tage nach dem Kauf meldete sich der Shop per E-Mail: „Zu unserem Bedauern müssen wir Ihnen mitteilen, dass Ihre Bestellung nicht über die von Ihnen gewünschte Zahlart verrechnet werden kann. Gerne jedoch führen wir Ihren Auftrag mit der Zahlart ,Nachnahme‘ aus.“ Die Sendung wurde dann tatsächlich ohne Rücksprache einige Tage später per Nachnahme zugestellt. Einem echten Kunden dürfte die Freude an der Ware durch dieses Misstrauen gründlich vergangen sein.

Manchmal ist es auch der Logistik- Dienstleister, der den Kunden strapaziert: Für den Test hatten wir bei Ikea ein Regal bestellt, das per Spedition angeliefert wurde. Der Rechnungsbetrag von 178 Euro konnte laut Bestellbestätigung des Shops bei Abholung wahlweise in bar oder per EC-Karte beglichen werden. Allerdings weigerte sich der Auslieferungsfahrer, auf 200 Euro herauszugeben, und bestand auf Kartenzahlung. Begründung: Er hätte kein Wechselgeld dabei und außerdem sei der Kunde gesetzlich verpflichtet, den Betrag passend zu haben. Rechtsanwältin Sabine Heukrodt-Bauer, die sich auf Recht im E-Commerce spezialisiert hat, kann sich da nur wundern: „Die Auskunft des Auslieferungsfahrers, wonach der Kunde gesetzlich verpflichtet sei, den Betrag passend zu haben, ist falsch. Es gilt das, was zulässig vereinbart wurde. Es ist absolut angemessen, bei diesem Rechnungsbetrag auf 200 Euro herausgeben zu können.“

In beiden Fällen hätten echte Kunden die Ware vermutlich bereits an der Türschwelle retourniert – durch Verweigerung der Annahme. Um Pannen wie im zweiten Beispiel zu vermeiden, sind Webshops gut beraten, ihre Logistikpartner regelmäßig zu kontrollieren.

Vorsicht Abmahngefahr

Geht es um die Rückabwicklung einer ausgelieferten Bestellung, prallen die Wünsche des Shops und die Rechte des Kunden mit voller Wucht aufeinander. Die grundsätzlich berechtigte Forderung des Händlers, nicht gewünschte Ware müsse in einwandfreiem Zustand und in der unbeschädigten Originalverpackung an ihn zurückgehen, kollidiert in vielen Fällen nicht nur mit den einschlägigen Regeln des Fernabsatzgesetzes, sondern auch mit den praktischen Gegebenheiten. So erreichten uns eine Fritteuse und ein Telefon ohne Umkarton allein in der Original-Verkaufsverpackung – die durch die beiden Versandwege zwangsläufig leidet. Kommentar der Anwältin: „Der Versand in einer unbeschädigten Originalverpackung ist nicht gesetzliche Voraussetzung. Der Kunde muss die Artikel zur Rücksendung lediglich transportsicher verpacken.“

Wer dem Kunden seine Regeln zur Rückabwicklung aufzwingen will, kann juristisch schnell in ein Minenfeld geraten. So ersetzte ein Fashion-Anbieter auf seinem Webshop die gesetzlich vorgeschriebene Widerrufsbelehrung durch einen modifizierten Text mit ganz eigenen Regeln. Anwältin Heukrodt-Bauer dazu: „Bei diesem Shop wird die Rückgabefrist nicht in Gang gesetzt. Abgesehen davon, dass der Webshop wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden könnte, könnten Verbraucher sich nach dem Kauf auf den Standpunkt stellen, dass die Frist zur Rückgabe noch läuft.“ Da hilft es dann auch nichts, dass der getestete Shop in seinen selbstformulierten Rücksendebedingungen ein Rückgaberecht von 30 Tagen einräumt.

Andere Fashion-Versender zeigen, dass es auch anders geht. So halten sich die Schuhversender Mirapodo und Javari an die Standards des Fernabsatzgesetzes und bieten darüber hinaus als Kaufanreiz eine äußerst großzügige Rücksendefrist von 100 beziehungsweise 365 Tagen an. Problem: Reizt der Kunde diese Fristen aus, ist der Artikel unter Umständen bereits aus der Mode und kann nicht wieder zum vollen Preis angeboten werden.

Retoure so einfach wie möglich

Rein juristisch ist die Sache klar: Beträgt der Wert der bestellten Sache mehr als 40 Euro, muss der Online-Händler im Fall der Retoure die Rücksendekosten übernehmen – wenn die Ware zu dem Zeitpunkt schon bezahlt ist. Liegt der Bestellwert unter 40 Euro, muss der Kunde das Porto zahlen. Handicap in beiden Fällen: Ebenso wenig wie der Versender den Kunden zum Rückversand in der Originalschachtel verpflichten darf, kann er ihm vorschreiben, auf welchem Weg die Ware zurückzusenden ist. In der Praxis gehen Versender mit dieser Situation höchst unterschiedlich um. 22 der getesteten Shops legten einen Retourenaufkleber bei. Der macht den Rückversand einfach – für manche Händler offensichtlich zu einfach. Die senden dem Kunden den Aufkleber erst zu, wenn dieser ihn angefordert hat, manchmal erst nach mehrmaliger E-Mail- Korrespondenz mit dem Kundenservice.

Oder der rückgabewillige Kunde wird aufgefordert, zunächst einen umfangreichen Fragebogen auszufüllen, bevor ihm der Händler die Retouren-Hilfe zusendet. Ein großer Unterhaltungselektronik-Konzern erschwerte die Kommunikation mit dem Kundendienst dadurch, dass er den Rücksendeprozess im Web auf Englisch erläuterte. Sicherlich erleichtert ein unaufgeforderter Retourenaufkleber dem Kunden die Entscheidung, eine Ware zurückzusenden, doch Internet-Händler, die darauf verzichten, provozieren höhere Rücksendekosten, zusätzlichen logistischen Aufwand und letztlich unzufriedene Kunden. Die im Test vorgefundene Formulierung „Bei Rücksendungen liegt es in Ihrer Verantwortung, dass die Ware unbeschadet wieder bei uns eintrifft“ ist nach Ansicht von Anwältin Sabine Heukrodt-Bauer „höchst abmahngefährdet“.

Anders gehen C&A, Gerry Weber und der Taschen-Hersteller Liebeskind vor. Sie kommunzieren eine kostenlose Retoure ohne Wenn und Aber offensiv auf der Website und weisen darauf auch im Checkout hin. Die Möglichkeit der kostenlosen Rücksendung dient somit als Vertrauensverstärker an dieser sensiblen Stelle im Kaufprozess. Entsprechend reibungslos verlief im Test die Rücksendung. Allerdings ist bei Werbeaussagen in Verbindung mit dem Widerruf Vorsicht geboten: Nur wenn die vom Shop eingeräumten Rechte über das vom Gesetzgeber vorgegebene Maß tatsächlich hinausgehen, taugen sie auch als Werbeargument. Eine Werbung mit Selbstverständlichkeiten ist indes unlauterer Wettbewerb.

Erstaunlicherweise nutzen nicht alle getesteten Händler die Möglichkeiten, die ein Retourenschein bietet. Er dient als Lieferschein für die Rücksendung – und bietet dem Händler die Möglichkeit, nach Gründen für die Rücksendung zu forschen. 23 der getesteten Shops bestätigten den Eingang der Retoure per Mail. Das macht den Rücksendeprozess transparent, schafft Vertrauen und reduziert Anfragen im Kundenservice.

Geld zurück – sofort

Wurde die Ware retourniert, hat der Kunde Anspruch auf sein Geld, gegebenenfalls mit Versandkosten. Dafür räumt der Gesetzgeber eine Frist von 30 Tagen ein. Bei den meisten der getesteten Shops war dies kein Problem, nach einigen Tagen befanden sich die entsprechenden Beträge wieder auf dem Konto – in der Praxis ein starkes Vertrauenssignal, das den Kunden ermutigt, dort wieder zu bestellen.

Einige Online-Händler ließen sich jedoch länger Zeit oder zogen stillschweigend die Versandkosten ab; zum Beispiel Ikea als Anbieter des schon erwähnten Regals. Keine Lappalie, wenn man berücksichtigt, dass für den Versand eines 99-Euro-Regals stramme 79 Euro berechnet wurden. Auf Anfrage versprach die Hotline des Möbelhauses, den Fall an die Buchhaltung weiterzugeben. Kurz vor Redaktionsschluss traf das Geld dann immerhin ein. Den Vogel schoss der – ebenfalls bereits erwähnte – Unterhaltungselektronik-Händler Pearl ab. Er teilte mit, die vom Kunden bereits bezahlten 79,90 Euro plus 6,90 Euro Porto auf ein „Kundenkonto“ zu verbuchen – für zukünftige Bestellungen. Nach einer Beschwerde per Mail bot der Händler einen Verrechnungsscheck an, auch das ist nach Einschätzung von Anwältin Heukrodt-Bauer eine Rückzahlungsmethode, auf die sich der Kunde nicht einlassen muss. In diesem Fall blieb uns jedoch nichts anderes übrig: Trotz schriftlicher Mahnung und Hinweis auf die Rechtslage schickte dieser Internet- Händler einen Scheck.

Welche Strategie der Webshop damit verfolgt, erscheint unklar. Sicher werden nicht alle Kunden solche Schecks einlösen. Sicher ist aber auch: Ein Kunde, der eine solche Erfahrung einmal gemacht hat, wird bei diesem Shop nicht noch einmal bestellen – auch eine Möglichkeit, seine Retourenquote zu senken. ❚

BÄRBEL EDEL


Die Dos und Don’ts im Retourenmanagement

Das hilft der Kundenbeziehung

❚ Transparente Information über den Rückgabeprozess auf der Website und in der Warensendung

❚ Retourenaufkleber (selbstklebend) und Retourenschein in der Sendung

❚ Kreative Incentivierung (Appelle, Gutscheine) für das Behalten der Ware

❚ Verständlich formulierte Transaktions-Mails über den Stand der Retourenbearbeitung

❚ Umverpackung lässt sich problemlos wiederverwenden

Das schadet der Kundenbeziehung

❚ Lange Liefer-und Reaktionszeiten (zum Beispiel bei der Rücküberweisung)

❚ Künstliches Verkomplizieren des Rückgabeprozesses

❚ Verknüpfen der Rücksendung mit Bedingungen (die in der Regel auch rechtswidrig sind)

❚ Willkürliche Abzüge beim Erstattungsbetrag (zum Beispiel das Versandporto)

❚ Den Kunden als Bittsteller dastehen zu lassen, der von der Kulanz des Webshops abhängig ist


Die Autorin: Bärbel Edel

Die Fachwirtin Online Marketing BVDW hat sich mit ihrem Unternehmen Marketing-Kitchen auf Conversion-Optimierung und die Durchführung von Internet-Testkäufen spezialisiert.

www.marketing-kitchen.de

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