INTERNET WORLD Business





VERPACKUNGEN UND BEILAGEN

Auf das Äußere kommt es an

Wie kundenfreundlich verpacken deutsche Online-Händer ihre Ware? INTERNET WORLD Business hat den Test gemacht

Image-Faktor: Nicht nur das Produkt, auch die Verpackung sagt viel über die Seriosität eines Web-Händlers aus

Nach der Bestellung eines Produkts im Web ist das erste, was der Kunde zu sehen bekommt, wenn die Ware eintrifft, die Verpackung. Deshalb sollte sie einen ansprechenden, professionellen Eindruck machen. Im Rahmen eines umfangreichen Tests (siehe auch Ausgabe 20/2012, Seite 32) hat INTERNET WORLD Business bei 40 ausgewählten Online-Händlern Bestellungen durchgeführt. Dabei wurden auch die Umverpackungen untersucht. Die Ergebnisse zeigen: Viele Händler verschenken hier Potenzial.

Schutz auf dem Transportweg

In erster Linie sollte eine geeignete Umverpackung die Ware auf dem Weg zum Kunden schützen, denn bis zum Eintreffen kann einiges passieren: Ein Paket erreichte uns nass vom Regen. Nur durch Glück blieb der Musik-Player darin unversehrt. In einem anderen Fall wurde der Karton derart verbeult ausgeliefert, dass man den Eindruck gewinnen konnte, jemand hätte ihn zuvor mit einem Fußball verwechselt. Auch hier hatten wir Glück: Die gelieferte Babydecke hatte keinen Schaden genommen. Einer Studie der Universität Regensburg zufolge sind Beschädigungen an der Ware der zweithäufigste Rücksendegrund im E-Commerce. Doch so manchen Web-Händler scheinen Retouren gar nicht zu stören: Ein im Test bestellter Mantel erreichte uns in unerfreulich stark verknittertem Zustand. Das Kleidungsstück war – wie bei Textilien oft der Fall – in einem Folienbeutel verpackt. Für den schweren Mantel jedoch wäre ein Karton besser gewesen.

 
 

Wie problemlos sich die Umverpackung öffnen lässt, beeinflusst ebenfalls den ersten Eindruck des Kunden. Was Amazon werbewirksam „frustfreie Verpackung“ nennt, ist auch bei den meisten getesteten Webshops inzwischen Standard. Fast alle Pakete gaben ihren Inhalt ohne großen Kampf preis, lediglich ein Karton ließ sich nur mithilfe eines Cutters öffnen, wobei beinahe die enthaltene Ware aufgeschlitzt worden wäre. Ein Shop hatte es besonders gut gemeint und ein Glas mit Gewürzmischung zusätzlich in Luftpolsterfolie eingeschlagen und fest verklebt. Beim Auswickeln löste sich der recht lockere Deckel und das Papiersiegel zerriss. Als Geschenk wäre das Gewürz damit nicht mehr brauchbar gewesen und mit Sicherheit retourniert worden.

 

Zwei der vierzig getesteten Shops verzichteten übrigens komplett auf eine Umverpackung: Die Ware kam im Originalkarton des Herstellers, vielleicht weil nicht der Shop selbst, sondern ein Partner per Dropshipping das Paket auf Reisen schickte. Der Verzicht auf eine Umverpackung kommt aber höchstens bei einigen umweltbewussten Kunden gut an. Im Fall einer Rücksendung jedoch ist der Herstellerkarton in keinem guten Zustand mehr und der Artikel kann unter Umständen nur noch als B-Ware verkauft werden. Und Besteller, die einen Artikel weiterverschenken wollen, werden eine verknitterte, mit Aufklebern beklebte Originalverpackung nur zähneknirschend akzeptieren.

Beim Füllmaterial bevorzugten die meisten Shops Papier oder Luftpolsterfolie. Sie sind für den Kunden auf jeden Fall auch angenehmer zu handhaben als Papierschnipsel oder Pellets, die sich schnell verteilen, wenn man beim Auspacken nicht aufpasst.

Psychologische Aspekte

Die Umverpackung dient aber nicht nur dem Schutz vor Wind, Wetter und ungeschickten Paketboten. Sie hat auch eine psychologische Funktion, die nicht unterschätzt werden sollte. Es geht nie nur um den Transport der Ware, sondern immer auch um das Image. Eine hochwertige Verpackung sagt etwas anderes aus als eine eher günstige. Je nach Sortiment und Zielgruppe kann es sich für Händler lohnen, etwas mehr in die Verpackung zu investieren, schließlich hinterlässt schlampig und lieblos verpackte Ware immer einen schlechten Eindruck – da kann das Produkt darin noch so hochwertig sein. Ein Karton beispielsweise erreichte uns mit so nachlässig angebrachtem Klebeband, dass man ihm die Lustlosigkeit des Lagermitarbeiters direkt ansah. Ein anderer Karton war so fest mit Paketband verzurrt, dass er eingedellt geliefert wurde. Solche an sich kleinen Fehler, die aber fatal am Image kratzen, ließen sich eigentlich leicht vermeiden.

 
 

Vor allem bekannte Marken drucken ihr Firmenlogo auf die Verpackung. 14 Shops versandten ihre Ware in gebrandeten Kartons oder Folienbeuteln. So mancher Händler hat hier aber auch schon die Erfahrung gemacht, dass es leichter zu Diebstahl verleitet, wenn schon die Außenseite des Kartons ahnen lässt, was sich darin befindet, und gestalten ihre Kartons lieber auf der Innenseite hübsch. Amazon hat für sein E-Book-Lesegerät Kindle eine eigene Verpackung entwickelt. Das Gerät passt genau hinein und ist optimal geschützt.

Wichtig für ein professionelles Versenderimage ist auch eine angemessene Größe der Verpackung. Der Kunde hat von Logistik in der Regel wenig Ahnung und weiß nicht, dass sich ein zu großer Karton manchmal nicht vermeiden lässt. Vor allem umweltbewusste Kunden ärgern sich darüber – besonders dann, wenn der Shop Versandkosten berechnet. Versender sollten deshalb nicht nur aus Kostengründen, sondern auch im Interesse einer guten Kundenbeziehung auf eine angemessene Verpackungsgröße achten – tun sie aber nicht: Zehn der vierzig getesteten Shops verwendeten zu große Pakete.

 
 

Ein 50-Milliliter-Cremetiegel erreichte uns in einem über 30 cm langen, 18 cm breiten und über 11 cm hohen Karton. Eine kurzärmlige Sommerbluse kam in einer Schachtel mit den Maßen 36 x 49,5 x 16 cm, wobei der Shop netterweise einen Kleiderbügel dazugepackt hatte. Eine Dampfbügelstation befand sich, ohne weiteres Füllmaterial, in einer 60 x 35 x 45 cm großen Umverpackung. In einem anderen Fall war der Folienbeutel so knapp bemessen, dass die darin enthaltenen Herrenhemden reichlich verknittert ankamen.

Freude beim Auspacken

Was viele Shops ebenfalls unterschätzten: Das Auspacken einer Online-Bestellung ist vergleichbar mit dem Auspacken eines Geschenks. Shops, die ihre Ware liebevoll verpacken, wecken automatisch positive Emotionen bei ihren Kunden – was sich langfristig günstig auf die Kundenbeziehung auswirkt. Manche Shops inszenierten Verpackung und Inhalt daher als kleines Gesamtkunstwerk. Adidas überrascht seine Kunden mit einem auf der Innenseite gestalteten Karton. Außen ist er in neutralem Weiß gehalten. Erst beim Aufklappen sieht man die drei Streifen und das Firmenlogo, die zusammen mit der Ware und dem beigelegten Gutschein ein stimmiges Bild ergeben – ein gelungenes Beispiel für Markenkommunikation. Auch beim Luxusmode-Versender Mytheresa machte das Auspacken Freude. Der bestellte Schal befand sich nicht in der bei Bekleidung üblichen Folie, sondern in einer edlen Schachtel, die mit einer Schleife zugebunden war. Die Begleitdokumente waren in eine hübsche Mappe eingelegt. Allerdings leidet auch der schönste Eindruck, wenn ein Detail danebengeht: Ein Versender schrieb auf allen Begleitdokumenten den Vornamen der Kundin falsch.

Zwei Lieferungen erreichten uns übrigens komplett ohne Begleitdokumente. Der Kunde hat damit keinen Beleg für die Bezahlung und auch eine eventuelle Rücksendung wird dadurch erschwert. Manche Shops legen ihre Rechnung bewusst nicht ins Paket, sondern verschicken sie vorab per E-Mail. Die Gefahr dabei: Kunden, die nach dem Motto „Erst die Ware, dann das Geld“ verfahren, warten erst die Lieferung ab und vergessen dann leicht die E-Mail mit der Rechnung. Neben der Rechnung sollte die Sendung auch einen Lieferschein oder einen Rücksendeschein enthalten, auf dem Retourengründe vermerkt werden können. Systematisch erfasst und ausgewertet kann dieses Kundenfeedback zu niedrigeren Retourenquoten beitragen.

Nicht alles eignet sich als Beilage

Der Warenversand bietet eine einzigartige Gelegenheit zur Kundenbindung: Man kann den Kunden über zusätzliche Angebote informieren sowie Warenproben oder Gutscheine für den nächsten Einkauf beilegen. Nicht alle Testkandidaten nutzten diese Gelegenheit: Elf Sendungen waren, von den Versanddokumenten abgesehen, beilagenfrei. Bei den anderen reichte das Spektrum vom einfachen Flyer (C&A) über die hauseigene Kundenzeitschrift (Fressnapf) bis hin zum 444 Seiten starken Katalog (Conrad). Die beiden getesteten Online-Apotheken lieferten jeweils eine dicke Mappe mit allerhand Informationsmaterial und Werbeflyern mit. Besonders pikant: Eine Apotheke hatte ein Pröbchen mit Gleitgel „Kondom geeignet“ beigepackt – für eine Erstbestellung recht gewagt. Wer Rabattgutscheine für das eigene Sortiment beilegt, muss aufpassen, dass Kunden die Ware nicht retournieren und dann erneut mit Rabatt bestellen. Das lässt sich vermeiden, indem man Gutscheine zum Beispiel auf andere Produktkategorien beschränkt.

 
 

Werbebeilagen und Gutscheine von Drittanbietern dienen als zusätzliche Einnahmequelle. Diese Möglichkeit nutzten 12 der 40 getesteten Shops. Vistaprint war dabei gleich drei Mal, Yves Rocher, Nivea und Douglas je zwei Mal vertreten. Die Lieferung eines Spielzeugversenders enthielt einen Brands4friends-Gutschein mit der Aufschrift „Für die Kunden von Douglas!“ Offensichtlich war bei der Kommissionierung etwas schiefgelaufen.

Allerdings sollten Shops es mit den Beilagen nicht übertreiben. Eine allzu große Papierflut oder die immer gleichen Gutscheine können irgendwann Unmut beim Kunden erzeugen.

Geschenke für die Freundschaft

Shops, die ihren Kunden ein kleines Geschenk mit dazupacken, schaffen Sympathien und sorgen dafür, dass der Shop beim Kunden in guter Erinnerung bleibt. Heine legte eine Glasnagelfeile als Willkommensgeschenk ins Paket. Bei Windeln.de gab es einen Schnuller und Mytheresa belohnte den Kauf mit einem Schlüsselanhänger in einem kleinen Täschchen. Dabei kommt das psychologische Prinzip der Reziprozität, der Gegenseitigkeit, zum Tragen: Wer ein Geschenk oder eine kleine Gefälligkeit bekommt, fühlt sich zu einer Gegenleistung verpflichtet – und ist vielleicht eher geneigt, beim nächsten Mal wieder dort zu bestellen. Auch wenn die Entscheidung zwischen Behalten und Retournieren auf der Kippe steht, gibt ein kleines Geschenk möglicherweise den Ausschlag zum Positiven für den Shop. Es kann sich durchaus lohnen, bei Gelegenheit zu testen, ob sich Geschenke vorteilhaft auf die Wiederbestellrate und die Retourenquote auswirken. ❚

BÄRBEL EDEL


Die Dos und Don’ts bei der Verpackung

Was nutzt der Kundenbeziehung?

❚ Die Verpackung lässt sich ohne Zusatzwerkzeug wie Schere oder Cutter leicht öffnen und wieder verschließen

❚ Kleine Geschenke, die zur Zielgruppe oder dem Einkauf passen

❚ Alle notwendigen Begleitdokumente (Rechnung, Lieferschein, Retourenschein etc.) liegen bei

❚ Gutscheine für weitere Bestellungen

Was schadet der Kundenbeziehung?

❚ Name oder Adresse des Kunden sind falsch geschrieben

❚ „Beilagen-Overkill“, der dann doch nur im Altpapier landet

❚ Zu große Kartons, vor allem wenn Sie Versandkosten berechnen

❚ Bröseliges Füllmaterial, das sich beim Auspacken über den Boden verteilt

❚ Lieblos und schlampig verpackte Ware

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