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FALLSTUDIE: STIFTUNG WARENTEST

Pionier der Paywall

Vom Faxabruf zur Jahres-Flatrate: Schon seit zwölf Jahren verkauft die Stiftung Warentest ihre Inhalte im Internet

Eine Institution für Verbraucher: Die Testhefte der Stiftung Warentest kennt in Deutschland fast jeder

Überall auf der Welt kämpfen Presseverlage denselben Kampf: Wie lassen sich Umsatzverluste im bröselnden Print- Geschäft auffangen, wie profitiert man vom Wachstum der digitalen Medien? Die Mischfinanzierung aus Absatz- und Werbeerlösen, die jahrzehntelang für satte Gewinne sorgte, steht auf dem Spiel: Der Traffic der Gratisleser aus dem Web lässt sich nicht ausreichend monetarisieren. Paid Content ist das zwingende Gebot der Stunde – auch Zeitungen wie „Bild“, „Welt“ und „FAZ“ arbeiten daran. Aber wie kann Paid Content aussehen?

Die Stiftung Warentest steht für zwölf Jahre kontinuierliche Erfahrung mit einer funktionierenden Paywall. Ihre Ausgangsposition ist ausgezeichnet: hervorragende Markenbekanntheit und eine einzigartige Datenbasis sowie eine Mischfinanzierung aus Umsatzerlösen und staatlichen Zuschüssen. Aber auch die Einschränkungen wiegen schwer: Völliger Verzicht auf Werbung, keinerlei Sponsoring und strenger Datenschutz – das ist die Stiftung Warentest ihren Lesern und dem Stifter schuldig. 2011 machte sich der Medienwandel durch einen Rückgang von knapp einer Million Euro im Print-Geschäft bemerkbar, dem gerade einmal ein Zuwachs von 160.000 Euro bei den digitalen Erlösen gegenüberstand. Die maue Lage am Kapitalmarkt schickte zudem die Einkünfte aus der Stiftung in den Keller.

Das Geschäftsmodell der Stiftung Warentest: Ingenieure und Experten testen jedes Jahr circa 2.000 Produkte und Dienstleistungen, stellen sie vergleichbaren Produkten in rund 200 Tests gegenüber und publizieren sie in den Zeitschriften „Test“ und „Finanztest“. Jede Veröffentlichung gleicht einer „Stunde der Wahrheit“, die von Herstellern ebenso herbeigesehnt wie gefürchtet wird. Die Testmuster kauft die Stiftung im Einzelhandel ein – und versteigert die „Überlebenden“ viermal im Jahr in Berlin. Diese Produkte sind ihr Geld garantiert wert …

1997 ging die Website Test. de live, und bereits 2000 wurde die Paywall errichtet. Ein Jahr behalf man sich mit Faxabrufen auf Basis von 0190er-Nummern, bis man das Micropayment von Clickandbuy integrierte. Die Tests, die bis dahin nur als Dokumente im Layout-Programm QuarkXpress vorlagen, wurden extrem aufwendig medienneutral aufbereitet und in eine XML-Datenbank überführt, denn die Stiftung Warentest wollte den Content im Internet granular und unabhängig von einzelnen Artikeln anbieten. 2003, mit Beginn des Digitalkamera-Booms, entstand die erste übergreifende Test-Datenbank, weitere folgten für Unterhaltungselektronik, weiße Ware und hochwertige Haushaltswaren. Heute bedienen sich alle Redaktionen aus diesen Datenbanken, und es gilt das Prinzip Online first. Auch die Heftproduktion wird dadurch schneller, etwa wenn es gilt, in der Urlaubszeit einen Vergleich wasserdichter Digitalkameras zu veröffentlichen.

Alle Tests werden online veröffentlicht. Standardisierte Kurzfassungen sind vielfach kostenlos verfügbar. Hinter der Paywall liegen ausführliche Vergleiche mit zum Teil Hunderten von Angeboten und Interaktionen, die es dem Verbraucher zum Beispiel ermöglichen, diejenigen Prüfkriterien höher zu gewichten, die für ihn persönlich bedeutsam sind. Die Interaktivität, die Möglichkeit zum spielerischen Experimentieren und Ausprobieren ist ein entscheidender Faktor der Kundenbindung und soll weiter ausgebaut werden. Dem Prinzip Micropayment ist die Stiftung Warentest treu geblieben: „Wir wollen nicht die hohe Hürde des Online-Abos, wir wollen den Zugang zu dem, was gerade von Interesse ist, möglichst leicht machen“, wie es Test.de-Chefredakteur Andreas Gebauer ausdrückt. Etwa zwei Euro ist der Pay-per- Click-Preis für einen neuen Test; er sinkt innerhalb von drei Jahren auf Null. Dennoch steigt seit 2012 die Anzahl der Flatrate-Kunden rapide an – getriggert durch die Einführung einer Jahres-Flatrate neben der gewohnten Monats-Flat. Sie stabilisiert nicht nur die Erlöse, sondern reduziert auch die Print-Abbestellungen, da sie jedem Abonnenten beider Titel gratis zur Verfügung steht. Von den 16.000 zahlenden Online-Abonnenten haben sich 60 Prozent für die Jahres-Flat entschieden und zahlen dafür 50 Euro oder, wenn sie ein Heft abonniert haben, 25 Euro. „Killer- Kategorien“ im Paid-Content-Angebot sind Unterhaltungselektronik, weiße Ware und Matratzen. Die Stiftung ist in diesen Bereichen praktisch Monopolist, da andere Anbieter vergleichbare Langzeittests nicht finanzieren können. Hohe Zugriffszahlen über lange Zeit entstehen auch bei Finanzprodukten wie der Zahn-Zusatzversicherung oder der Riester-Rente.

Technisch und redaktionell scheint also die Stiftung Warentest hervorragend aufgestellt, aber auch sie muss sich mit dem Wettbewerb und vor allen Dingen mit den Trends im User-Verhalten auseinandersetzen. Als Analyse-Tool läuft Webtrekk, aber, so Gebauer, „mit statistischem Material allein kommen Sie nicht weiter. Das muss qualitativ ergänzt werden. Fünf bis sechs Testanwender bringen im Labor 80 Prozent der Usability-Mängel an den Tag.“ Doch der Auftrag des Stifters und die Erwartungen der Öffentlichkeit setzen der Durchleuchtung der monatlich 3,6 Millionen Unique Visitors klare Grenzen, die auch im Marketing nicht überschritten werden. Aktuelle Tests werden nur in Suchmaschinen beworben, dazu kommt Kooperationswerbung etwa mit Aggregatoren wie Testberichte. de, die mit ihren Kurztests keine Wettbewerber sind, sondern wertvollen Traffic herüberschaufeln. Auch die Preisvergleichsmaschinen bieten sich als Partner an; Idealo.de liefert aktuelle Preise für ältere Produkte. Zudem pflegt die Stiftung eine Facebook Community von 55.000 Fans, demnächst auch mit einem Adventskalender.

Cross Marketing für Print

Wer lieber unerkannt bleiben will, kann anonym Test.de-Kunde werden und bleiben. Sein Verhalten auf der Website bleibt von technischen Analysen weitgehend ausgenommen. Der Anbieter arbeitet an dieser Stelle klassisch mit Print-gestützter Marktforschung und Umfragen wie der W3B-Studie. Nur im Newsletter Marketing werden Response-Elemente zunehmend genutzt. Das Cross Marketing zwischen Heften, Büchern und Online bringt dem Print-Kanal 40 Prozent der Abschlüsse von der Website.

Auch das Thema Mobile treibt die Warentester um – allerdings funktionieren bislang viele im Markt verfügbaren Applikationen nicht gerade gut. Zugriffe vom Smartphone kommen zu 50 Prozent nicht aus mobilen Netzen; das legt den Schluss nahe, dass Produkttests in einem frühen Stadium der Customer Journey daheim im WLAN genutzt werden und am Point of Sale nur eine geringe Rolle spielen. Die Komplexität der Testinhalte lädt auch nicht unbedingt zum Lesen auf einem 4-Zoll-Bildschirm ein – da funktioniert das iPad schon besser und generiert wachsende Zugriffe und Umsätze. Eine App sucht man im iTunes Store aber vergebens, da die Stiftung die 30 Prozent Provision für In-App Purchases nicht akzeptiert. ❚

MICHAEL LEMSTER


Steckbrief

Gründung: 1964

Rechtsform: selbstständige, rechtsfähige Stiftung bürgerlichen Rechts, Stifterin ist die Bundesregierung

Umsatzerlöse: 39,4 Mio. (2011)

Mitarbeiter: 292 (2011)

Website:www.test.de

produktiv: seit 1997

Paid-Content-Angebote: seit 2000

Reichweite: 3,6 Millionen Unique Visitors und 4,5 Millionen Visits pro Monat

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