INTERNET WORLD Business





KOSMETIKVERTRIEB IM WEB

Cashcow und Sündenbock

Depotverträge, niedrige Margen, Plagiatsprobleme: Online-Händler von Beauty-Produkten kämpfen an vielen Fronten. Doch der bislang ungeliebte Vertriebskanal Internet hat noch viel Potenzial

427 Euro gibt jeder deutsche Verbraucher jährlich im Schnitt für Produkte aus dem Bereich „Gesundheit und Pflege“ aus

In der Theorie ist die Verbindung von Beauty-Produkten und dem Web eine echte Erfolgsgeschichte: Fast drei Viertel der Internet-Nutzer interessieren sich für Parfüm- und Kosmetikprodukte, vier von zehn informieren sich online darüber und über ein Fünftel bezieht sie bereits online, konstatiert die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof). 427 Euro wird der Deutsche durchschnittlich in diesem Jahr für „Gesundheit und Pflege“ ausgeben, prognostiziert die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Das entspricht knapp acht Prozent der jährlichen Einzelhandelskaufkraft von 5.413 Euro pro Kopf. Nur bei Nahrung, Bekleidung, Einrichtungsbedarf und im Baumarkt zeigen sich deutsche Konsumenten noch spendierfreudiger. Allerdings ist der Bereich Gesundheit und Pflege so breit gefächert wie seine Zielgruppe und umfasst medizinische und orthopädische Produkte ebenso wie Kosmetik und Körperpflegeprodukte oder Putzmittel und „Papierwaren“.

Toilettenpapier geht immer

Apropos: Toilettenpapier ist in diesem Bereich das meistverkaufte Produkt – stationär wohlgemerkt. Willkommen in der Praxis! Im Hinblick auf die Vertriebswege trennt sich dieser breit gefächerte Markt nämlich in Produkte, die sich gut übers Web verkaufen, und in solche, die fast ausschließlich über die stationäre Ladentheke gehen. Der Grund: Produkte des täglichen Bedarfs unterliegen einem harten Preiskampf. Die Margen sind sehr niedrig, „wenn auch nicht so niedrig wie bei Lebensmitteln“, räumt Elmar Keldenich ein, Geschäftsführer des Parfümerieverbands BVPKW. Und deshalb lohnt sich der Online-Vertrieb schnelldrehender Produkte (FMCG) wie Deo, Zahnpasta und eben Toilettenpapier nicht. Anbieter wie das Drogerie-Start-up Allesanna.de haben diese Erfahrung schon teuer bezahlt: Die Insolvenz kam nur wenige Monate nach dem Start im Herbst 2010.

 

Der Webshop der insolventen Drogeriekette Schlecker, munkeln Experten, sei nie profitabel gewesen. Auch alle anderen Anbieter halten sich mit Umsatzzahlen ihrer Webshops zurück. Einzig Rossmann, nach DM die Nummer zwei im deutschen Drogeriemarkt, verrät präzisere Zahlen: 34 Millionen Euro Umsatz hat die Internet-Tochter im vergangenen Jahr erzielt. „Damit schreibt Rossmann im Versandhandel zwar schwarze Zahlen, bezogen auf den Konzernumsatz von 5,12 Milliarden Euro ist das aber nicht mal ein Prozent“, erklärt Konzernsprecher Stephan-Thomas Klose.

Branchenprimus DM geht einen anderen Weg und nutzt Amazon als Online-Verkaufsplattform. Dabei muss DM nur seine Produkte an Amazon liefern, den Rest übernimmt der Web-Vollsortimenter: von der Festlegung der Verkaufspreise, über den Verkauf bis zur Lieferung an die Kunden. „Die Margen bei Drogeriewaren sind gering, weshalb viele Anbieter ihren Online Shop über drogeriewarenfremde Sortimente finanzieren. Im DM-Shop auf Amazon wird es dagegen ein rein drogistisches Sortiment geben, bestehend aus mehr als 1.700 Produkten unserer DM-Qualitätsmarken“, betont Erich Harsch, Vorsitzender der DM-Geschäftsführung, nicht ohne Seitenhieb auf die Konkurrenz. Klar ist aber auch, welchen Stellenwert die Online-Filiale gegenüber den rund 1.250 stationären Märkten hat: Sie ist ein Testballon, ob und wie „der Shop von den Kunden angenommen wird“.

Luxusprodukte lassen sich schon eher online verkaufen. Für deren Erfolg ist, insbesondere bei Düften, das Konsumentenverständnis für die Marke ausschlaggebend. Das Internet spielt vor allem fürs Branding eine große Rolle. Kunden sollen so an den PoS gelenkt werden, wo ein harter Verdrängungswettbewerb tobt. Denn der Kosmetikmarkt ist ziemlich gesättigt. Freie Regalflächen in den Parfümerien gibt es schon lange nicht mehr. Und da die Zielgruppe zwar oftmals das Geld, aber keine Zeit hat, zum PoS zurückzukehren, werden exklusive Produkte zudem stärker online vertrieben – deshalb ist das Internet für Luxuskosmetik sowohl ein wichtiger Branding- als auch Performance-Kanal, im Unterschied zu FMCG-Produkten: Der Kunde weiß, dass er Seife und Rasierschaum in jedem üblichen Drogeriemarkt zu günstigen Preisen findet. Entsprechend konzentrieren sich die Anstrengungen im Internet für günstige FMCG-Produkte meist aufs Branding.

Die Werbeschlacht im Kosmetikmarkt dürfte nun mit dem jüngsten Coup der Pro- Sieben-Sat1-Beteiligungsgesellschaft Seven Ventures nochmals angeheizt werden. Diese hat „eine strategische Beteiligung“ an My Parfum angekündigt. „Wir fokussieren uns auf drei Segmente: Digital Commerce, Lifestyle Commerce, Beauty Commerce“, meint Pro-Sieben-Sat1-Sprecherin Sabine Segerer. Und da Seven Ventures seine Online-Beteiligung nicht in Kapital, sondern in Medialeistung bezahlt – per „Media for Revenue Share“ –, wird künftig wohl heftig übers Fernsehen für die Internet- Parfümerie getrommelt.

 
 

Der Vertrieb von Kosmetik im deutschen Web dagegen steckt noch in den Kinderschuhen, bemängelt Branchenexperte Christian Litsch in einem Interview: „Wir sprechen hier nicht von Nischenprodukten, sondern von den Marken, die ich bei Karstadt, Douglas oder im Alsterhaus Hamburg präsentiert bekomme. Gerade bei den Luxusmarken sind durch die Brand Guidelines aus Paris enorme Hürden für die Autorisierung, aber auch Shop- System-Voraussetzungen gesetzt.“ Das größte Problem im Vertrieb von Kosmetikprodukten ist aber der Online Store selbst, erklärt Amina Omaizat, Online- Marketing-Managerin der beiden Bewertungsplattformen Kosmetik.de und Kos-metik.com: „Will ein Offline-Retailer von Kosmetikprodukten seine Produkte auch online vertreiben, bedarf es eines Depotvertrags, der den Vertrieb und die Abnahmemenge von Markenprodukten regelt. Die Ausgestaltung dieser Lieferstrukturen erweist sich in der Praxis als äußerst schwierig, denn einen Depotvertrag gewähren Markenhersteller in der Regel nur, wenn an den Internet-Vertrieb auch ein Ladengeschäft angekoppelt ist.“ Weil sich Online-Händler aber gern nur auf dieses Standbein konzentrieren wollen, sei es oft sehr schwer, ein großes Sortiment aufzubauen und zu vertreiben.

Hassliebe zum Web

Online-Umfeld und -Präsentation bereiten vielen Luxusherstellern noch Magenschmerzen. Seit Jahren tobt ein Rechtsstreit zwischen LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) und eBay über den Online-Verkauf der Luxuswaren. Über das Web wird Graumarktware von teuren Marken angeboten, deren Herkunft nicht nachvollziehbar ist. „Das Luxussegment hat ein Plagiatsproblem“, weiß Parfümverbands-Geschäftsführer Keldenich. Entsprechend skeptisch eingestellt sind diese Hersteller auch nach wie vor gegenüber dem Vertriebskanal Internet. Viele glauben noch immer nicht, dass ihre Kunden in ihrem Online Shop einkaufen würden, schließlich passe das Internet nicht zu Marke und Vermarktungsstrategie.

 
 
Douglas.de ist mit rund 1,3 Millionen Kunden derzeit noch mit Abstand der größte Beauty-Shop im Web

Doch Online Shop und Filialen sind keine „Entweder-oder-Lösungen“, hebt Michael Rotermund, Sprecher der Kosmetikkette Douglas hervor. Um sie inhaltlich und in ihren Leistungen zu ergänzen, verzahnt Douglas das Geschäft in der Parfümerie mit dem Online Shop. Analysteneinschätzungen zufolge beansprucht das Hagener Unternehmen etwa die Hälfte des hierzulande 140 bis 150 Millionen Euro schweren Internet- Kosmetikmarkts für sich. Und Unternehmenssprecher Rotermund bestätigt zumindest: „Unser Online Shop ist die größte Filiale, die wir haben, mit weit über einer Million Kunden pro Jahr.“ Der neue Eigentümer Advent will die Verzahnung von stationärem und Internet-Geschäft noch verstärken. „Dazu haben wir Terminals in unseren Filialen, an denen nicht vorrätige Produkte bei Douglas.de geordert und nach Hause oder in die Filiale geschickt werden können“, erklärt Rotermund das „Store-to-Web“-Prinzip. Umgekehrt hat jede Filiale ihr eigenes Profil bei Douglas.de, sodass sich Kunden online informieren können und dann entscheiden, ob sie online oder beim nächsten Stadtbummel kaufen („Web-to-Store“). Produkte namhafter Hersteller sind die „Zugpferde für jeden Anbieter von Kosmetikprodukten“, bestätigt Amina Omaizat, die für das Aufbrechen der starren Lieferanten-Händler- Strukturen plädiert: „Fallen diese Einstiegshürden, wird auch das Online-Geschäft attraktiver und vor allem als zusätzlicher Vertriebskanal interessant.“ ❚

CHRISTINA ROSE

comments powered by Disqus