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Das zweite Weihnachten

Die Feiertage zeigen im SEA-Geschäft selbst im Februar noch Wirkung

Das Weihnachtsgeschäft ist die Hoch-zeit des Online Marketings, da macht die Suchmaschinenwerbung keine Ausnahme. Eine Traffic-Analyse des Kampagnenoptimierers Intelliad zeigt allerdings: Weihnachten wirkt selbst im Februar noch nach. Dazu analysierte das Unternehmen rund vier Millionen Klicks auf Adwords- Anzeigen und wertete rund 61.000 Konversionen aus.

Als 100-Prozent-Referenzwert wurde die 34. Kalenderwoche (Anfang September) herangezogen. Die Analyse sollte zeigen, wie die Klicks, CPCs und der Return on Investment (ROI) in der Vorweihnachtszeit und im Januar aussehen.

Wenig überraschend ist der starke Anstieg der Ausgaben für Suchmaschinenwerbung ab Mitte November – jetzt herrscht Werbe-Hochsaison. Allerdings steigt in der Zeit auch die Zahl der Klicks deutlich an, was trotz großer Konkurrenz dazu führt, dass die Klickpreise stagnieren und sogar leicht zurückgehen.

Bis kurz vor Heiligabend steigt das Geschäft mit den Adwords kontinuierlich an, die Klicks legen um über 50 Prozent zu. Der enorme Leidensdruck, jetzt noch ein passendes Geschenk finden zu müssen, beschert den Advertisern einen gegenüber dem Referenzwert im September fast verdoppelten Return on Investment. Und dann ist alles vorbei: Am 24. Dezember fallen Klicks und ROI in ein tiefes Loch – und auch direkt danach werden die Tage offenbar verstärkt offline verbracht.

Doch noch in der Woche nach der Bescherung steigen die Klicks wieder an. Viele Konsumenten haben Geldgeschenke oder Gutscheine unterm Baum gefunden, oder sie brauchen dringend Zubehör, damit das Weihnachtsgeschenk komplett ist. Die zweite Welle der Konsumlust reicht bis in den Februar hinein. Natürlich, das zeigen Klickraten um die 120 Prozent, ist das Geschäft nach Weihnachten quantitativ nicht so ausgeprägt wie kurz vor dem Fest. Dafür sinken die Klickpreise deutlich ab und liegen Ende Januar nur noch bei 80 Prozent des Indexwerts. Das führt zu einem Anstieg des ROI, der noch steiler ausfällt als im Dezember. Fazit für Werbungtreibende: nach Neujahr die Kampagne nachjustieren und nicht am Budget sparen. fk

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