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E-MAIL-MARKETING

Newsletter in Gefahr?

Double-Opt-in-Verfahren bei Newsletter-Anmeldung ist ins Visier der Justiz geraten: So gehen Sie mit der Situation um

Unerlaubte Werbung? Die Bestätigungs-Mail für Newsletter-Empfang stellt rechtlich ein Problem dar

Ein Gerichtsurteil alarmiert die Branche. Wie bereits in Ausgabe 24/2012 (Titelseite) gemeldet, hat das Oberlandesgericht München die erstmalige Bestätigungs- Mail eines Newsletter-Versenders als unerlaubte Werbung eingestuft. Damit ist das Double-Opt-in-Prinzip für die Einwilligung zum Newsletter-Empfang infrage gestellt. Das Verfahren gilt eigentlich als etabliert: Nachdem ein Nutzer seine E-Mail-Adresse an einen Newsletter- Versender übermittelt (also aktiv sein Interesse bekundet) hat, erhält er an diese E-Mail-Adresse eine Bestätigungs-Mail mit einem Link. Durch einen Klick auf diesen Link bestätigt der Empfänger, dass er den bestellten Newsletter tatsächlich haben möchte. Hat ein Scherzbold die E-Mail-Adresse eingegeben oder hat der Interessent seine Meinung geändert, muss er die Bestätigungs-Mail einfach nur löschen und die Sache ist erledigt.

 

Das jetzt veröffentlichte OLG-Urteil, das eben diese Bestätigungs-Mail für gesetzeswidrig erklärt, sehen die meisten Fachleute kritisch. „Eine verfehlte Einzelentscheidung“ nennt Fabian Niemann von der Kanzlei Bird & Bird das Urteil. Der Anwalt, der den E-Mail-Marketing-Dienstleister Artegic berät, fährt fort: „Das Urteil ist nicht nur praxisfern, sondern widerspricht auch dem Grundsatz der Einheitlichkeit der Rechtsordnung, da die Gerichte das Double-Opt-in-Verfahren ja gerade deswegen verlangen, um falsche Registrierungen zu identifizieren und damit die Leute, die den Newsletter beziehungsweise die werblichen E-Mails tatsächlich nicht möchten.“ Für Rechtsanwältin Sabine Heukrodt-Bauer ist das Urteil „schlimm, weil der Newsletter- Versender eigentlich alles richtig gemacht hat“. Sie bezweifelt, dass nach der Entscheidung die Bestätigung von Newsletter-Abonnements via Double-Opt-in noch rechtssicher ist.

Kein Grund zur Panik

Vor blinder Panik warnt indes Christian Schmoll, Rechtsanwalt und Justiziar beim E-Mail- Marketing-Dienstleister eCircle: „Dieses Urteil sollte man im Detail betrachten, bevor man in hektischen Aktionismus verfällt und den kompletten E-Mail-Verteiler löscht.“ Es handle sich dabei um eine Einzelfallentscheidung, die man nicht überbewerten sollte. „Bestätigungs-E-Mails sind nach wie vor nicht unzulässig – es kommt auf den Inhalt an“, bekräftigt Schmoll. Und auch für Martin Aschoff, Chef des E-Mail-Marketing- Dienstleisters Agnitas, ist der Münchner Richterspruch schwer nachvollziehbar: „Das Urteil ist völlig praxisfremd. Hier wird jemand bestraft, der sich an die Best Practice der Branche gehalten hat.“ Allerdings vermutet Aschoff, dass der Beklagte in der ersten Instanz anwaltlich schlecht vertreten wurde und keinerlei Informationen zum ersten Schritt des Double- Opt-in-Prozesses vorlegen konnte, „zum Beispiel die URL der Anmeldeseite, den Anmeldezeitpunkt, die IP-Adresse des Anmelders etc.“ Diese beiden Punkte, so glaubt der Agnitas Mitbegründer, könnten dazu beigetragen haben, dass „dieses – aus meiner Sicht – fehlerhafte Urteil gefällt wurde“.

Einwilligungen bleiben wirksam

Martin Schirmbacher von Härting Rechtsanwälte rät zu besonnenem, sorgfältigem Handeln. Wichtig zu wissen: Alle bisher über Double-Opt-in generierten und abgesicherten Einwilligungen bleiben wirksam. Es ist nicht so, dass nun alle Verteiler gefährdet wären. „Zu Unsicherheit führt das Gerichtsurteil aus München nur im Hinblick auf die erste Bestätigungs-E-Mail“, erklärt Schirmbacher: „Wer über Monate oder gar Jahre die Aussendung von Newslettern akzeptiert hat, hätte schlechte Karten, wenn er im Anschluss gegen die initiale Check-Mail vorgehen würde.“ Wie man sich bei der gegebenen Situation optimal absichert, hat der Berliner Jurist in einer Checkliste zusammengefasst (siehe Kasten). Auch sein Kollege Jan Schneider von SKW Schwarz Rechtsanwälte beruhigt: „Die Entscheidung klingt zunächst dramatisch. Sie dokumentiert aber im Grunde nur die rechtliche Unsicherheit, die dem ‚Double-opt-in‘ immer schon immanent war. Denn nach der üblicherweise weiten Auslegung des Begriffs ‚Werbung‘ kann auch bereits der bloße Hinweis auf einen Newsletter Werbecharakter haben.“

Jürgen Seitz, Geschäftsführer United Internet Dialog, dämpft ein wenig die Hoffnung darauf, dass ein Dienstleister seinen Werbekunden den Aufwand der Beweissicherung durch entsprechende Produkte abnehmen kann: „Der jetzige Double-Opt-in-Prozess mit Einverständnis- und Bestätigungs-Mail kann momentan nicht durch Produktinnovationen ersetzt und optimiert werden.“ Allerdings verweist Seitz auf die neu eingeführte De- Mail: „Hier ist ein größeres Maß an Rechtssicherheit gegeben, wenn der Nutzer sich beispielsweise im eingeloggten Zustand im De-Mail-Postfach für einen Newsletter per Klick anmeldet.“ fk


Checkliste: So lässt sich das Opt-in-Verfahren rechtlich bestmöglich absichern

1. Zeitpunkt und IP-Daten der Eintragung protokollieren: Damit lässt sich zwar eine Einwilligung nicht beweisen, wohl aber darlegen, dass der Versender nicht einfach wahllos an zahllose Empfänger Check-Mails versendet.

2. Protokolldatei speichern: Die Protokolldatei muss so gespeichert werden, dass der einzelne Eintrag jederzeit ausgedruckt und notfalls bei Gericht vorgelegt werden kann.

3. Datenschutzerklärung der Website anpassen: Sie sollte über die Erhebung und Speicherung der IP-Daten von Personen, die Daten in das Web-Formular eingeben, informieren.

4. Klare Einwilligungserklärung verwenden: Die im Zusammenhang mit dem Formular stehende Einwilligungserklärung des Users muss klar und verständlich sein und sowohl die Daten-verarbeitung als auch ein Einverständnis mit der Werbung per E-Mail umfassen.

5. Inhalt der Check-Mail reine Information: Die Bestätigungs-E-Mail sollte sich auf die Information beschränken, dass die E-Mail-Adresse auf der jeweiligen Website für den Empfang des Newsletters eingegeben wurde. Außerdem muss deutlich werden, dass eine Newsletter-Versendung nur erfolgt, wenn auf den Bestätigungs- Link geklickt wird.

6. Keine Werbung in der Bestätigungs-E-Mail: Die an die angegebene E-Mail-Adresse versandte Bestätigungs-E-Mail muss frei von jedweder Werbung sein. Die E-Mail sollte zudem keine Logos oder sonstigen Hinweise auf den Versender (z. B. Hinweise auf die Website oder die Facebook-Seite des Unternehmens) enthalten. Idealerweise ist die E-Mail damit nicht in der Corporate Identity des Unternehmens, sondern im Plain-Text gehalten.

7. Aufnahme in den Verteiler nur bei Bestätigung: Es versteht sich von selbst, dass eine Newsletter-Aussendung nur vorgenommen werden darf, wenn auf den Bestätigungs-Link tatsächlich geklickt wurde.

8. Zeitpunkt und IP-Daten der Bestätigung protokollieren: Die IP-Adresse des Klicks auf den Bestätigungs-Link sollte ebenso wie der Zeitpunkt des Klicks protokolliert werden.

9. Protokolldatei speichern: Die Protokolldatei sollte für die Dauer des Abonnements des jeweiligen Empfängers aufbewahrt und so gespeichert werden, dass der einzelne Eintrag jederzeit ausgedruckt und notfalls bei Gericht vorgelegt werden kann.

10. Dokumentation des Double-Opt-in-Verfahrens: Es muss sichergestellt sein, dass in einem Unternehmen für jeden Zeitpunkt in der Vergangenheit genau dargestellt werden kann, wie (und unter Nutzung welchen Dienstleisters) die Erhebung und Verifizierung der E-Mail-Adressen erfolgt ist.

Martin Schirmbacher, Härting Rechtsanwälte


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Lesen Sie auch den Gastkommentar von Rechtsanwalt Rolf Albrecht auf Seite 42.

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