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Schub für Echtzeithandel

Spiegel QC bietet mit „Premium Private Exchange“ eine eigene Sell-Side-Plattform an

Werbeflächen auf Spiegel Online sind ab sofort auch im Echtzeithandel erhältlich

Die Zurückhaltung vieler Online-Vermarkter gegenüber dem automatisierten Handel und der Versteigerung von Werbeplätzen in Echtzeit nimmt ab. Nach Interactive Media hat nun auch Spiegel QC, der Vermarkter des Nachrichtenportals Spiegel.de, angekündigt, einen Teil des Inventars über eine Real-Time-Plattform zu verkaufen. Basierend auf der Technologie von Yieldlab hat Spiegel QC eine „Premium Private Exchange“ (PPE) eingerichtet. Werbungtreibende und Agenturen erhalten dadurch direkten Zugang zum Werbeinventar. Außerdem werden Einkaufsprozesse für IAB-Standardformate vereinfacht. „Mit der PPE wollen wir die Prozesse so schlank wie möglich gestalten“, betont Martin Rieß, Leiter Digital und Business Development bei Spiegel QC. Mit „Whitelisting“ behält der Vermarkter die Kontrolle darüber, welche Kunden automatisiert auf Werbeplätze bieten dürfen. „Das Whitelisting der potenziellen Kunden ist Bestandteil der Absprachen zu Beginn der Zusammenarbeit“, so Rieß.

Zum Start gibt Spiegel QC Werbeplätze auf der Nachrichten-Site Spiegel Online in die Private Exchange. Im ersten Quartal 2013 sollen weitere Objekte der Spiegel- Gruppe hinzukommen. Über die Private Exchange sei es möglich, im „First Screen“ (gemeint ist der obere sichtbare Browser-Bereich) in den Ressorts von Spiegel Online Superbanner, Skyscraper und Medium Rectangles zu ersteigern, erklärt Rieß. Weitere Medium-Rectangle-Formate für Real-Time Bidding (RTB) sind auf der Artikelebene im „Second Screen“, dem nicht sofort sichtbaren Bereich, zu haben.

RTB werde eine wichtige Säule in der Premiumstrategie des Vermarkters, meint Rieß. Er ist überzeugt, dass Werbungtreibende bereit sind, einen Premiumaufschlag für Nutzer auf Qualitätsumfeldern zu zahlen. Auf die Frage, welche Steigerung Spiegel QC durch die Private Exchange erwartet, antwortet Rieß ausweichend: „Wir verstehen RTB als zusätzliche Säule innerhalb des Planungsprozesses.“

Vermarkter betrachten Real- Time Bidding deshalb mit Zurückhaltung, weil sie nur schwer abschätzen können, wie sich ihre Werbeeinahmen durch den automatisierten Verkauf der Werbefläche entwickeln werden. Doch am automatisierten Handel in Echtzeit werden sie über kurz oder lang nicht vorbeikommen. Denn die Nachfrageseite hat großes Interesse daran, gezielt auf einzelne Werbekontaktchancen zu bieten, um Streuverluste zu verringern.

Erst kürzlich hat Interactive Media, Nummer 2 im Vermarkter-Ranking der Agof (September 2012) bekannt gegeben, mit dem Technologieanbieter Appnexus eine Premium-Publisher- Plattform aufzubauen, auf der Werbungtreibende und Agenturen Werbeflächen einkaufen können. Aus dem Markt ist zudem zu hören, dass Axel Springer Media Impact (Nummer 3 im Vermarkter-Ranking der Agof) mit dem Technologieanbieter Rubicon Project zusammenarbeitet, um Real-Time Advertising zu testen.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass bald weitere reichweitenstarke Internet-Vermarkter ankündigen, in den automatisierten Verkauf von Inventar einzusteigen. Die Zurückhaltung der Publisher wurde bislang immer als einer der Hauptgründe dafür genannt, dass der Echtzeithandel in Deutschland nicht in Gang kommt. is

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