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SERIE SOCIAL MEDIA MARKETING (TEIL 2)

Virales Werbegezwitscher

Werbung auf Twitter und Google+ befindet sich hierzulande noch im Entwicklungsstadium. Richtig eingesetzt, leistet sie aber wertvolle Schützenhilfe in Sachen Marketing

Sponsored Tweets hat eine Marktlücke entdeckt – zumindest in den USA. Der Online-Marktplatz ermöglicht Marketern, via Twitter-Nachricht zu werben. Das Prinzip: Ein Unternehmen definiert die maximalen Kosten pro Tweet und die Mindestanzahl der gewünschten Follower eines Twitter-Accounts, von dem die Mitteilung verbreitet werden soll. Auch andere Kriterien wie das Alter des Account-Inhabers (von dem die Meldung verbreitet werden soll) oder das gewünschte Verhältnis von Followern zu Freunden kann eingestellt werden. Im Gegenzug wählen Marktplatznutzer einen Tweet aus, den sie weiterverbreiten möchten und verdienen somit Geld. Der Tweet wird mit dem Hash- Tag „Ad“ als Werbung gekennzeichnet. Die gesponserte Konversation wird jenseits des Atlantiks vor allem von TV-Stars genutzt.

 

„In Deutschland wird sich eine durch Drittanbieter organisierte Twitter-Werbung nicht durchsetzen“, ist Thomas Pfeiffer überzeugt. Der freie Berater und Inhaber des Blogs Webevangelisten.de ist auf Social-Media-Konzepte spezialisiert. Das Hauptproblem sieht er darin, dass Nutzer mit bezahlten Nachrichten ihre Glaubwürdigkeit gegenüber ihren Followern verspielen. Hierzulande reagieren Nutzer ohnehin sehr sensibel auf unerwünschte Werbung. Vielversprechender sind aus Sicht des Web– evangelisten die hauseigenen Werbeangebote von Twitter: Promoted Account, Promoted Trends und Promoted Tweets (siehe Infokasten). Alle drei Möglichkeiten sind in Deutschland jedoch noch nicht komplett freigeschaltet, manche sind im Rahmen eines Beta-Tests nur ausgewählten Werbekunden zugänglich.

60 Cent pro Follower

Outdoordeals.de ist ein solcher Twitter- Werbekunde. Das gleichnamige Web-Portal listet Markenschnäppchen und Angebote aus dem Outdoor-Bereich auf. Betreiber Siegbert Müller finanziert die Plattform über Banner-Werbung und Affiliate- Einnahmen. Um Traffic auf die Seite zu bekommen, setzt er neben SEO und Facebook-Marketing auch auf Twitter. Outdoordeals.de promotet über den Kurznachrichtendienst vor allem aktuelle Markenschnäppchen auf seiner Website. Parallel umwirbt Müller mit Promoted Accounts Twitter-Nutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das Ziel: die eigene Präsenz stärken. Seit dem Start der Werbemaßnahmen im August dieses Jahres hat der deutsche Twitter-Account von Outdoordeals.de immerhin rund 600 neue Follower hinzugewonnen, von denen aber nicht alle über den gesponserten Link kamen. „Rechnet man die Ausgaben gegen, kostet uns ein Twitter-Follower rund 60 Cent“, erläutert Müller. Schwierig sei es vor allem, einen guten Wert zu finden, den man bereit ist, für einen Follower zu bezahlen. Denn ähnlich wie Google oder Facebook erfolgt die Werbeplatzierung über einen Versteigerungsmechanismus. 

 
 
Outdoordeals.de steigert die Reichweite für seine Website unter anderem per Twitter …

Der Werbungtreibende kann in seinem Twitter-Account vielfältige Einstellungen vornehmen, beispielsweise ein Maximalgebot abgeben oder sein Budget mit einem Tageslimit begrenzen. Das System empfiehlt Maximalgebote und gibt eine Schätzung der zu erwartenden Twitter-Follower pro Tag ab. Dem Twitter-Nutzer werden dann auf seiner Account-Startseite im Menüpunkt „Wem soll ich folgen ...“ nach einem Rotationsprinzip Vorschläge unterbreitet, welchen Nutzern er folgen solle. Promoted Accounts erscheinen dort oberhalb der Empfehlungen und sind mit „gesponsert“ gekennzeichnet. 

 
 
… und die Twitter-Werbung hat dem Anbieter in wenigen Monaten 600 Follower verschafft

Müller ist mit den bisherigen Ergebnissen zufrieden. Durch die Twitter-Werbung und die dadurch generierten neuen Follower haben sich die Zugriffe auf sein Web-Portal in den vergangenen drei Monaten um bis zu 70 Prozent erhöht. „Auch wenn es immer wieder kleinere Einbrüche gab, der Trend ist eindeutig“, sagt Müller, der die weitere Entwicklung bei Twitter positiv sieht. „Es gibt in Deutschland bereits sehr viele Twitter-Nutzer, die früher nicht angesprochen werden konnten. Dies scheint sich mit den Werbeoptionen nun zu ändern“, so Müller. Als deutscher Twitter-Marketer der ersten Stunde hält er es für sehr wahrscheinlich, dass in Zukunft mehr Firmen per Twitter werben. Allerdings hatte Twitter-Advertising lange auch mit Kinderkrankheiten zu kämpfen.

So etwa bei den Promoted Tweets: „Das Problem ist, dass Twitter die erfolgreichsten Tweets bewertet und diese promoted. Wir möchten aber gern selber Tweets auswählen, die wir bewerben“, erklärt Siegbert Müller. Die Möglichkeit, Trends zu promoten, wird dem Outdoordeals.de-Account seitens Twitter nicht angeboten. Doch Twitter testet, probiert viel. Kürzlich hat man offensichtlich die Wünsche der Werbungtreibenden erhört, die gesponserten Tweets können neuerdings immerhin manuell ausgewählt werden.

Die Reichweite ist der Knackpunkt

Auch große Marken setzen auf Twitter- Werbung. So promotet unter anderem Nokia dort seinen eigenen Twitter-Account, auch Adidas nutzt die Mikroblogging- Plattform als Kommunikationsinstrument im weltweiten digitalen Marketing- Mix. Im deutschsprachigen Raum setzt der Sportartikelhersteller Twitter weniger als klassische Werbeplattform, denn als begleitendes Echtzeitmedium ein. Erklärtes Ziel ist dabei vor allem, die eigenen Social-Media-Plattformen und -Kanäle intelligent miteinander zu vernetzen, um so Fans und Kunden mit spannenden Inhalten schnell zu erreichen. Im Rahmen der „All originals represent“- Kampagne etwa setzte Adidas gleichzeitig auf alle drei Twitter-Werbeformate. Ziel der Aktion war, die kreativsten Köpfe der Welt aufzuspüren, um mit diesen ein Projekt ihrer Wahl zu realisieren. Die Kampagne lief in unterschiedlichen Kanälen, darunter Fernsehen, Kino, Digital, Retail und Print. Aufgabe der Twitter-Werbung war es, Aufmerksamkeit, Interesse und Relevanz für das Thema zu schaffen. Die Follower-Zahl auf Twitter wurde dadurch verdreifacht.

Doch im Vergleich zu Facebook ist Twitter ein Werbezwerg. „Twitter fehlt die Durchdringung in der breiten Bevölkerung. Außerdem ist Twitter-Werbung nicht einfach zu verstehen und stößt auf wenig Akzeptanz bei den Nutzern“, erklärt Christian Pansch, Teamleiter Social Media bei Construktiv in Bremen, das bisher verhaltene Interesse am Werbe-Gezwitscher. Seine Agentur betreut Kunden auch in Sachen Twitter. Doch die Werbekampagnen, die zu Testzwecken eingebucht wurden, verloren sich in der Bedeutungslosigkeit, waren schlicht nicht lukrativ. „Ein großes Problem für Marken ist die Reichweite“, so Pansch. So hätten manche Unternehmen einerseits 2.000 Twitter-Follower, aber andererseits 200.000 Fans auf Facebook. „Viele Marketer konzentrieren sich dann auf das Netzwerk mit der größten Reichweite.“ Ein weiteres Hemmnis: Unternehmen, die bei dem 140-Zeichen-Dienst aktiv werden wollen, beginnen bei null. Sie können niemanden direkt ansprechen, nur anderen folgen und darauf hoffen, dass ihnen ebenfalls gefolgt wird. Pansch sieht Twitter daher eher als flankierendes Werbemedium bei speziellen Zielgruppen, beispielsweise Lifestyle oder Sport. Da Twitter-User oft technikaffin sind, könnten auch Technikangebote prinzipiell gut mittels Twitter beworben werden.

Targeting im US-Test

Aber: Die deutschen Twitterer sind zwar technik-, doch nicht werbeaffin. Werbung, die nichts mit den eigenen Followern zu tun hat, wird schnell als störend empfunden. Abhilfe könnte „Interest Targeting“ schaffen, das Twitter derzeit in den USA testet. Nutzer, die Interessen mit ihren Followern teilen, erhalten passende Promoted Tweets und Promoted Accounts eingeblendet.

Dass dies gut funktioniert, zeigt das Beispiel der Männer-Modemarke Bonobos. Sie veranstaltete einen „Twixlusive“, einen 24-Stunden-Verkauf exklusiv auf Twitter. Das Unternehmen nutzte dafür Promoted Tweets, die in den Nutzer-Timelines eingeblendet wurden, um Sonderangebote zu bewerben. Dabei suchte man Nutzer aus, die ähnliche Interessen hatten wie die eigenen Follower. Um das Angebot freizuschalten, mussten User den Tweet retweeten. Nach insgesamt 40 Retweets konnten sie das Angebot einlösen. Bonobos zufolge erzielte die Aktion in 24 Stunden einen Return on Investment von 1.200 Prozent. Das Modelabel erreichte damit fast nur Neukunden und zu 13 Mal niedrigeren Marketingkosten als in anderen Kanälen.

Selbst wenn solche Targetingmöglichkeiten hierzulande bestünden: Für entsprechende Aktionen dürfte den meisten deutschen Marken noch die nötige Reichweite fehlen. Laut Webevangelist Thomas Pfeiffer ergibt Twitter-Werbung generell erst Sinn, wenn der Account eine gewisse Stärke erreicht hat: „Ein Nutzer folgt einer Marke nur, wenn sie stark ist.“ Wer als Unternehmen auf Twitter werben möchte, müsse ein Konzept haben und dieses auch über mehrere Monate erfolgreich getestet haben. „Erst wenn das Konzept trägt und die Leute reagieren, dann macht es Sinn, auch Geld für Werbung auf Twitter auszugeben“, erläutert Pfeiffer. Das Potenzial ist jedenfalls vorhanden. Laut Messung der Webevangelisten gibt es rund 825.000 Twitter-Accounts, die aktiv in deutscher Sprache zwitschern. Als „aktiv“ wird ein Account bezeichnet, wenn darüber pro Woche mindestens ein Tweet versendet wird.

Große Potenziale schlummern auch auf Google+. Doch das soziale Netzwerk ist weitgehend werbefrei. Allein eine Unternehmens-Page lässt sich einrichten. Auch Outdoordeals.de ist auf Google+. Die Resonanz hierauf ist laut Betreiber Müller aber als „verhalten“ zu bezeichnen: „Es fehlt schlicht die Möglichkeit, andere Nutzer direkt anzusprechen. Das haben Twitter und Facebook besser gelöst.“ Und während Facebook intensiv für kreative Wettbewerbe und Gewinnspiele genutzt wird, herrscht auf Google+ auch diesbezüglich Flaute. Denn Gewinnspiele, Promotions und Wettbewerbe sind explizit verboten. Lediglich die Ankündigung und die Verlinkung auf eine separate Webseite werden von Google erlaubt.

Nichtsdestotrotz beobachten Marketer mit Interesse das werbefreie Netzwerk, denn Google+ führt Search und Social immer stärker zusammen. Für stationäre Händler ist Google+ bereits heute von großer Bedeutung. „Google+ Local Page“ lautet die etwas sperrige Bezeichnung für eine lokale Website, die Händler kostenfrei im sozialen Netzwerk anlegen können. Diese Präsenzen sind die Nachfolger der sogenannten Google-Places-Seiten. Hier können Unternehmen Informationen über ihr stationäres Geschäft online verfügbar machen: Anschrift und Öffnungszeiten ebenso wie Anfahrtsbeschreibungen und Fotos oder Parkmöglichkeiten. Andere Google+ Nutzer haben die Möglichkeit, das Angebot direkt auf der lokalen Site zu bewerten. „Noch mehr als beim Vorgänger Google Places sollte man sein Augenmerk bei den Google+ Local Pages auf die Bewertungen legen“, sagt Maik Bruns, Berater SEO und Social Media bei der Suchmaschinenmarketing-Agentur Bloofusion in Emsdetten. Denn die Anzahl und die Qualität der Bewertungen werden stärker hervorgehoben und sind so auf den ersten Blick in den Suchtreffern ersichtlich.

Google+ punktet local

Doch noch vernachlässigen viele Händler ihre Bewertungen sträflich, wissen gar nicht um ihren Ruf im Google-Netzwerk. Dabei bieten die Erfahrungsberichte anderer Nutzer eine ideale Grundlage, in dem sonst werbefreien Google+ Account eine gewisse Viralität zu erzeugen. Experten raten, bei einem lokalen Firmenauftritt auf Google+ in der Anfangszeit flankierend Adwords zu buchen, da die lokale Seite mitunter mehrere Wochen benötigt, bevor sie bei ortsbezogenen Anfragen angezeigt wird.

 
 
Google+ bietet keine Werbemöglichkeiten, punktet aber durch Bewertungen von Nutzern

Eine klassische Google+ Unternehmensseite lässt sich außerdem für das Marketing einsetzen – zum Beispiel für Verlinkungen zur eigenen Webseite oder den direkten Dialog mit den Interessenten. Aufgrund seiner „Kreise“-Struktur sieht Bruns Google+ hier sogar im Vorteil gegenüber Facebook und Twitter. Denn dadurch, dass die Anbieter ihre Fans speziellen Kreisen zuordnen, können sie ihre Kunden vergleichsweise individuell ansprechen und verschiedene Themen ganz gezielt den unterschiedlichen Zielgruppen präsentieren. „Das Potenzial von Google+ ist längst nicht ausgereizt“, glaubt Maik Bruns. Experten rechnen damit, dass der Suchmaschinenanbieter künftig immer mehr Dienste mit seinem sozialen Netzwerk verknüpfen wird. Und auch wenn es immer wieder heftig dementiert wird: Sollte Google+ irgendwann doch über Werbeanzeigen monetarisiert werden, so wäre das für viele Marktbeobachter alles andere als eine Überraschung. ❚

KARSTEN ZUNKE


Kasten: Twitter-Werbung – diese Möglichkeiten gibt es

Promoted Accounts

Unternehmen können für ihre Accounts mit kleinen Textanzeigen werben. Die als „gesponsert“ gekennzeichnete Account-Werbung wird dem User auf seiner persönlichen Twitter-Startseite in der Rubrik „Wem soll ich folgen?“ angezeigt. Dabei kann der Werbungtreibende die Zielgruppe auf ein bestimmtes Herkunftsland eingrenzen. Gezahlt wird pro Follower, der auf diese Weise generiert wird.

Promoted Tweets

Die gesponserten Nachrichten sind für die Timeline der Twitter-Nutzer oder für die Suchergebnisse buchbar. Momentan steht diese Möglichkeit in Deutschland allerdings erst einigen wenigen Beta-Testern zur Verfügung.

Promoted Trends

Die Textanzeigen erscheinen auf der Nutzerstartseite unter der Rubrik Trends. Die Besonderheit: Die gesamte Werbung besteht aus einem einzelnen Wort. Auch diese Werbemöglichkeit ist in Deutschland noch nicht für alle Unternehmen freigeschaltet.


Serie: Social Media Marketing

In Social Networks erreichen Werbungtreibende ihre Zielgruppen in immer größerem Ausmaß. Hier ist es vor allem Facebook mit seiner mehr als eine Milliarde Nutzer weltweit, das Marketern vielfältige Werbemöglichkeiten bietet. Ein Marketing-Engagement lohnt sich aber auch in anderen Netzwerken.

Folge 1: Facebook – Platzhirsch mit Werbepotenzial

Ausgabe 24/2012

Folge 2: Viralität trifft Suchverhalten: Richtig werben auf Twitter & Google+

Ausgabe 25/2012

Folge 3: Pinterest war erst der Anfang: Neue Plattformen, neues Marketing

Ausgabe 26/2012

Alle bereits erschienenen Folgen können Sie unter www.internetworld.de/webcode Webcode 1224016 herunterladen

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