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SERIE: MARKETING MIT GOOGLE SHOPPING (TEIL 1)

Schluss mit gratis

Wenn Google seine kostenlose Produktsuche Mitte Februar auch hierzulande durch ein Bezahlmodell ersetzt, wird das erhebliche Auswirkungen auf Online-Händler jeglicher Größe haben

Schon die Ankündigung Mitte des Jahres 2012 hatte in der Branche mächtig Staub aufgewirbelt, nun steht die Umsetzung unmittelbar bevor. In den USA hat Google seine kostenlose Produktsuche („Product Search“) bereits auf ein kostenpflichtiges Anzeigensystem umgestellt. „Google Shopping“, wie die Produktsuche nun international einheitlich heißt, zeigt Produkte nur noch per „Product Listing Ads“ (PLA) auf CPC-Basis (Cost-per-Click).

Bislang konnten Händler ihre Produkte kostenlos listen lassen. Shop-Betreiber mussten lediglich ihre Produktdaten im Merchant Center hochladen. Für ihre detaillierten Daten erhielten Händler im Gegenzug Traffic durch Listung in den organischen Suchergebnissen und damit auch eine Steigerung ihrer Konversionsrate. „Im Vergleich zur organischen Suche bei Google lässt sich über Google Shopping relativ schnell Umsatz erzielen. Und das beispielsweise auch bei neu etablierten Shops oder neuen Produkten“, schildert Hanna-Marie Mayer, Sprecherin des Multishop-Portals Internetstores.de. Zudem würden durch Google Shopping auch Produkte gefunden, die durch die organische Suche nur schlecht oder gar nicht zu finden gewesen wären.

 

Wer bisher nicht dabei ist, verschenkt nach Einschätzung von Johannes Reimann, Senior SEO Consultant bei Explido, Potenzial: „In der Universal Search stechen die Bilder der Shopping-Ergebnisse zwischen den normalen Textergebnissen regelrecht hervor und lösen deshalb überdurchschnittlich hohe Klickraten aus.“ Google blendet Shopping-Ergebnisse in der Web-Suche häufig bei „Transactional Keywords“ ein, also bei Suchbegriffen, die eine Kaufabsicht implizieren. Zudem wählen vorwiegend jene Besucher die Shopping-Suche, die eine feste Kaufabsicht haben. Reimann: „Der Traffic über Google Shopping war bisher also nicht nur kostenlos, sondern weist auch eine überdurchschnittlich hohe Conversion Rate auf.“ Mit dem Gratis-Traffic ist es aber nun vorbei. Nach US-Vorbild werden bald auch hierzulande die bislang hinterlegten Produkt-Feeds gelöscht und neue Produktinformationen nur gegen Bezahlung aufgenommen. Die Produktplatzierung auf der Suchergebnisseite ergibt sich neben dem Performance-basierten Anzeigenpreis durch die Relevanz des Suchergebnisses.

Google Shopping wird Fulltime-Job

Und Relevanz setzt qualitativ hochwertige Daten voraus. Von der Monetarisierung seines Shopping-Bereichs profitiert also nicht nur Google. „Das Erheben von Gebühren wird zu einer besseren Qualität führen“, argumentiert E-Commerce-Berater Peter Höschl von Shopanbieter.de: „Einerseits, da Shops sich um zu bezahlenden Traffic besser kümmern als um kostenlosen. Andererseits dürfte die Einführung des kostenpflichtigen Listings vor allem die Verbreitung von Spam doch wesentlich eindämmen.“ Bislang sei es Google nämlich noch nicht gelungen, duplizierte Affiliate-Daten und Pseudo-Shops in der Google Product Search effizient zu bekämpfen. „Deshalb finden sich insbesondere Produkte großer Versender mit Affiliate-Programmen zum Teil ein Dutzend Mal im Merchant Center und verstopfen die Suche. Dies alles unter der Vorspiegelung, es handele sich um einen funktionierenden Shop, wobei deren Warenkörbe dann jedoch direkt auf die Partnerprogramme der eigentlichen Shops weitergeleitet wurden“, klagt Höschl. Mit der Bezahlschranke wird für Spammer die Barriere künftig aber wohl zu hoch und zu unattraktiv sein, um sie zu überwinden.

Für Händler wird der Sachverhalt insgesamt komplexer, schildert Reimann: „In einem Bezahlsystem wird ein Händler genauer kontrollieren müssen, welche Produkte sich für die Shopping-Ergebnisse überhaupt lohnen.“ Google Shopping werde auch nicht mehr nur „nebenher“ betreut werden, sondern „umfangreiche und regelmäßige Optimierungsmaßnahmen“ erfordern. Reimann: „Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Steuerungsmöglichkeiten für die Product Listing Ads ausgebaut werden.“ Marktteilnehmern empfiehlt er, bei der Einführung direkt teilzunehmen. Dies verspreche nicht nur, unter den „First Movern“ zu sein. Es winken auch Rabatte: Damit den Webshops die zunächst sehr bitter anmutende Pille schmeckt, will Google den zahlenden Kunden den Umstieg durch einen Rabatt von zehn Prozent auf Basis der monatlichen PLA-Ausgaben versüßen.

 
 
Die Suche bei Google.com ist seit der Umstellung im Herbst 2012 werbegetriebener, was User aber nicht direkt sehen

Der Mehraufwand zieht auch entsprechend mehr Kosten nach sich, zählt Reimann auf: „Zusätzliche Kosten werden nicht nur durch die notwendigen Mediabudgets entstehen, sondern auch für Steuerung, Controlling und erhöhten Betreuungs- und Abwicklungsaufwand.“ Internetstores.de möchte auch zukünftig dabei sein. „Allerdings wird die Kalkulation erst einmal etwas schwieriger, da es noch keine Erfahrungswerte gibt. Organisatorisch fällt Google Shopping dann auch eher ins SEM/Google Adwords und nicht mehr in den Bereich SEO“, weiß Mayer.

 
 

Es werden sich vermehrt Anbieter am Markt beteiligen, für deren Geschäftsmodell Google Shopping essenziell wichtig ist, schätzt SEO-Experte Reimann: „Damit erhöht sich der Wettbewerbsdruck, und die CPCs werden steigen.“ Die Folge: Es werde eine Verlagerung hin zu den großen Advertisern geben, die bereits mit professionellen Daten-Feeds in Google Shopping arbeiten und mit Einführung des Bezahlsystems einen weiteren Wettbewerbsvorteil hätten. Aufgrund ihrer Markenbekanntheit hätten diese oft auch bessere Klickraten und somit niedrigere CPCs. „Bisher konnte ein kleiner Händler mit einem optimierten Feed eventuell noch an einem großen Händler vorbeikommen. Zukünftig wird er sich in vielen Fällen aber aufgrund des Preisdrucks geschlagen geben müssen“, prognostiziert Reimann und befürchtet, dass die Vielseitigkeit der Angebote verloren gehen könnte, wenn für kleine Händler das Bezahlsystem eine zu große Eintrittsbarriere sei. Internetstores-Sprecherin Mayer sieht noch eine andere Gefahr: „Dadurch, dass Google Shopping durch die Preissortierung auch eine Preissuchmaschine darstellt, ist sie auch sehr preissensitiv. Fährt man nicht gerade eine Niedrigpreis-Strategie oder erhöht man kurzfristig die Preise, kann sich das in den Umsätzen widerspiegeln.“

Die meisten Händler wissen jedoch noch nicht so recht, was sie von den Umstellungen halten sollen, hat Höschl beobachtet. Erst einmal erscheine einigen vorteilhaft, dass über die bezahlten Suchtreffer in Google Shopping zukünftig mehr Kontrolle und Einfluss auf das Ranking genommen werden kann, doch: „Momentan glaube ich eher, dass sich die großen Player schon auf die PLAs freuen. Sie verfügen in der Regel über die besseren Produktdaten, haben die größeren Budgets und wissen, wie Bidding funktioniert.“ ❚

CHRISTINA ROSE


Mehr Kosten, weniger Spam: Was sich für Händler durch die kostenpflichtige Google-Produktsuche ändert

1. Produkt-Listings und damit Traffic und auch höhere Konversionsraten sind für Händler nicht mehr gratis. Google verdient mehr Geld. Die Kosten für Händler steigen: für die Werbung an sich und deren Pflegeaufwand.

2. Relevanz wird nun auch bei Produkten noch wichtiger. Gute Produktdaten können sich deshalb künftig noch mehr auszahlen.

3. Die Einführung der kostenpflichtigen Listings wird insbesondere die Verbreitung von Spam eindämmen.

4. Die neue Produktsuche wird eng mit dem hauseigenen Gütesiegel „Google Trusted Stores“ verknüpft, das sich im Zuge der Umstellung schnell etablieren wird – vorausgesetzt, dass es Google gelingt, das Vertrauen der Kunden zu erreichen, und diese nicht ein „Big- Brother-Gefühl“ beschleicht, aufgrund dessen sie Google noch weniger trauen als unabhängigen Services.

5. Rein organische Suchergebnisse rutschen in der Google-Suchausgabe weiter nach unten: Weil Google in der Universal Search nun eine Art „Schaufenster“ für bezahlte Produkt-Listings unterhalb der oberen drei Anzeigen einschiebt, dürften die ersten organischen Ergebnisse (fast) in den Scrollbereich der Suchausgabe rutschen. Das bedeutet: Nutzer werden noch öfter fast nur noch Anzeigen anklicken und noch weniger die organischen Suchergebnisse, selbst bei Sites, die es (auch aufgrund von sinnvollen SEO-Maßnahmen) organisch auf die ersten drei Plätze geschafft haben.

6. Google wird wahrscheinlich seine vielen Datenquellen mit eigenen Diensten (wie dem Bezahldienst Google Checkout) zu verknüpfen wissen und damit die eigenen Dienste pushen.


Marketing mit Google Shopping

Ab Februar 2013 ersetzt Google die bislang kostenlosen Product Feeds durch die kostenpflichtigen Product Listing Ads. Welche Konsequenzen das für die Suchmaschinenwerbung hat, wie man die eigenen Kampagen optimiert und was Google in Zukunft plant, beleuchtet diese dreiteilige Serie.

Folge 1: Das ist neu bei Google Shopping

Ausgabe 1/2013

Folge 2: Product Listing Ads optimieren

Ausgabe 2/2013

Folge 3: Was Google im E-Commerce plant

Ausgabe 3/2013

Alle bereits erschienenen Folgen können Sie unter www.internetworld.de/webcode herunterladen. Geben Sie einfach den Webcode 1301018 ein.


Interview

„Akzeptanz wird von Preisen abhängen“

Vera Pesata, Leiterin Marketing und Sales bei Geizhals.de in Wien

www.geizhals.de

Wenn Google im Februar seine bisherige Produktsuche durch „Google Shopping“ ersetzt, ist auch ein Qualitätsschub bei den Suchergebnissen zu erwarten. Wie positioniert man sich als Preisvergleichsdienst angesichts dieser drohenden Konkurrenz?

Vera Pesata: Würde Google Shopping tatsächlich hochwertigen Content anbieten, würde Google für uns zu einer mächtigen Konkurrenz. Doch das ist nicht der Fall: Der Content von Google ist nicht sehr ausgearbeitet. Es werden zumindest in der deutschsprachigen Suche bislang nur wenige Produkteigenschaften gelistet, was bei hochpreisigen Produkten wie zum Beispiel Spiegelreflexkameras aber sehr relevant ist. Entsprechend gibt es keine Filter. Das ist der Vorteil, den wir und auch andere Preisvergleichsdienste gegenüber Google haben, weil bei uns menschliche Intelligenz dahintersteht – und Google nur mit Algorithmen arbeitet.

Bei Produktsuche und Preisvergleich führt aber kaum ein Weg an Google vorbei. Inwieweit braucht man noch Preisvergleichsdienste, wenn Google Shopping immer näher an Ihr Geschäftsmodell heranrückt?

Pesata: „Wir haben uns auf den IT-Bereich spezialisiert, sodass wir hier sehr guten Content liefern können. Google dagegen wird einen sehr breit angelegten Preisvergleich bieten und daher nie die Inhaltstiefe erreichen, die wir als Spezialisten bieten können. Tief in ein Segment einzutauchen und sich dort zu spezialisieren, wird auch in Zukunft ein wesentliches Erfolgskonzept für die Preisvergleichsdienste bleiben.“

Die Ankündigung, Google Shopping kostenpflichtig zu machen, hatte in der Branche viel Staub aufgewirbelt. Tenor: Insbesondere größere Shops werden profitieren, kleinere Shops müssen kämpfen. Wie schätzen Sie das ein?

Pesata: Welche Auswirkungen die Neuerungen für Shops haben, ist noch nicht absehbar. Interessanterweise ist noch nichts über den Cost-per-Click bekannt. Doch genau davon wird es abhängen, wie hoch die Akzeptanz bei den Shops sein wird. Außerdem sind ja viele Anbieter dabei, auch aus Übersee, die falsche Daten liefern. Diese Anbieter wollen sich mit Preisen, die sie de facto gar nicht haben, an die erste Stelle der Suchergebnisse setzen. Der User kann dann nur auf eigene Gefahr bestellen. Viele unserer Händler fühlen sich in einem solchen Umfeld nicht wohl. Zentrale Frage wird sein, ob Google dieses Problem in den Griff bekommt, also so etwas wie eine redaktionelle Kontrolle einführt.“

Was geben Sie einem Internet-Händler an Argumenten in die Hand, sich künftig bei Geizhals.de listen zu lassen und nicht bei Google Shopping?

Pesata: Die meisten mittleren und größeren Händler können genau tracken, was ihnen ein Lead von Geizhals.de oder von Google bringt. Viele Händler haben bis dato den Traffic von Google nicht getrackt, weil er gratis war. Das werden sie in Zukunft tun, was wir ihnen auch raten: Sie sollten sich genau anschauen, wie hoch ihr Cost-per-Order ist, um zu entscheiden, wo sie in Zukunft Geld ausgeben wollen, um sich listen zu lassen.

Es gibt viele Händler, die bei verschiedenen Preisvergleichsportalen gelistet sind. Mit Google könnte ich aber sozusagen in einem Aufwasch fast die ganze Bandbreite durch einen Anbieter abdecken, oder?

Pesata: Wir haben niemals auf SEO gesetzt und entsprechend sehr geringen Traffic von Google, um die eigene Marke aufzubauen, weil man nie weiß, welche Konsequenzen es für einen hat, wenn Google wieder seine Algorithmen ändert. Entsprechend haben wir einen Anteil von 70 bis 80 Prozent an Nutzern, die Geizhals. de direkt aufrufen („Direct Type-ins“) und nicht über Suchmaschinen kommen. Und diese treuen Stammnutzer werden auch weiterhin direkt über uns nach Produkten suchen. Gerade für Händler aus unserem Kernsegment wäre es ungünstig, diese sehr affinen Nutzer nicht mehr weiter zu bedienen.

Google Shopping wird aber nicht nur für Preisvergleiche eine große Konkurrenz, sondern auch für Paypal und eBay: Weil Google versuchen wird, Nutzer via Smartphones dazu zu bringen, in Geschäften Barcodes zu scannen und Preise lokal zu vergleichen, um Location-Based Services und das eigene Bezahlsystem zu pushen.

INTERVIEW: CHRISTINA ROSE

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