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SERIE: MARKETING MIT GOOGLE SHOPPING (TEIL 2)

Jetzt wird’s granular

Mit der Umstellung von Googles kostenloser Produktsuche auf ein Bezahlmodell müssen sich auch Produktdatenmarketing und die Strategie fürs Suchmaschinenmarketing grundlegend ändern

Ab Februar 2013 wird Google Shopping kostenpflichtig. Um in Googles Produktsuche auch weiterhin präsent zu sein, müssen Online-Händler Product Listing Ads (PLA) auf Klickbasis kaufen. Der Umstieg von der kostenlosen Produktsuche auf das Bezahlmodell lohnt sich für Händler, wie der Erfahrungsbericht des US-Software-Anbieters Baynote zeigt. Demnach waren PLA neben Produktbewertungen und E-Mails die effektivste Methode, um Webshopper im Weihnachtsgeschäft zu erreichen.

PLA werden prominent im oberen rechten Teil der Suche angezeigt und weisen einen grundlegenden Unterschied zu den „normalen“ Textanzeigen auf, erklärt Intelliad-COO Mischa Rürup: „Statt die Kampagnen, Anzeigengruppen und Gebote in Adwords zu managen, muss der Werbekunde einen Produktdaten-Feed an Google übermitteln. Dieser Feed muss in das Google Merchant Center (GMC) eingespeist werden und sollte eine möglichst große Anzahl an Informationen zum beworbenen Produkt liefern, etwa die Produkt-ID, die Image- URL, den Preis, die Verfügbarkeit usw.“

 

Um eine Produktanzeige zu schalten, muss nun Google nur noch mitgeteilt werden, welche Produkte beworben werden sollen und wie viel man pro Klick bietet. Die Auswahl, welche Produkte beworben werden sollen, wird über Produktziele getroffen, die festlegen, welche Produkte beworben werden sollen. Für einen schnellen Start empfiehlt Martin Röttgerding, Head of SEM bei Bloofusion, einfach „alle Produkte“ anzugeben, um erst einmal mit allen Produkten dabei zu sein.

Dann geht es an die Optimierung. Neben den im GMC gestellten Anforderungen sollte der Daten-Feed immer aktuell sein und im Idealfall täglich bei Google hochgeladen werden, wenn nicht gar öfter, rät Björn Emeritzy, Leiter Produktdatenmarketing bei Soquero: „Da meist mehrmals am Tag Anpassungen an den Produktdaten im Shop- System erfolgen (Verfügbarkeiten, neue Artikel, Preisveränderungen), empfehlen wir auch, mehrmals am Tag die Daten bei Google Shopping zu aktualisieren. Denn Google liebt frische Daten und es ist davon auszugehen, dass dies auch bei Google Shopping ein relevanter Faktor ist.“ Nicht zu vergessen sind attraktive und kompatible Produktbilder, denn die stehen bei den Produktanzeigen im Vordergrund und erzeugen in den Suchergebnissen höhere Klickraten als reine Textanzeigen.

Die angelieferten Daten-Feeds müssen dann mit einem Google-Adwords-Konto verknüpft werden. Dabei kann das Set-up sowohl über das Adwords-Konto als auch über das GMC vorgenommen werden. Im Gegensatz zu Adwords besteht bei den PLA keine Möglichkeit, auf einzelne Keywords zu bieten, sagt Emeritzy: „Nicht der Advertiser bestimmt somit, wann welche Anzeigen ausgeliefert werden, sondern Google.“ Die Anzeigeneinblendung richtet sich dabei nach zwei Kriterien. Zum einen nach der Relevanz: Wie wahrscheinlich ist es, dass jemand auf die Anzeige klickt? Zum anderen danach, wie viel Google daran verdient. Offiziell nennt es Google den „Qualitätsfaktor“, also die Abschätzung, wie gut das Produkt zur Suchanfrage passt.

Flexibilität und Kontrolle

„Für Google entscheidet die Korrelation zwischen Suchanfrage und Produktziel sowie das CPC-Gebot des Produktziels“, fasst Rürup zusammen. Und da die meisten Shops diverse Produkt- und Warenkorbkategorien haben, offenbare sich schnell die Notwendigkeit eines möglichst granularen Feeds mit homogenen Produkt-Targets. Rürup: „Auf dieser Basis sollte dann eine fundierte Gebotsanalyse für die jeweiligen Produktziele erfolgen.“

Auch Röttgerding plädiert für unterschiedliche Produktziele als Optimierungshebel: „Produktzielen ist immer ein Gebot und optional auch ein Anzeigentext zugeordnet. Verwendet man nur ein Produktziel für alle Produkte, kann man auch nur ein Gebot und eine Anzeige für alle Produkte verwenden.“ Mit diesem Set-up sei es also nicht möglich, einen Top-Seller über höhere Gebote stärker zu bewerben als einen Ladenhüter. „Außerdem kann man nicht mittels Textanzeigen auf Aktionen (etwa 20 Prozent Rabatt) hinweisen, die nur einen Teil des Sortiments betreffen – es geht eben nur alles oder nichts“, schlussfolgert der SEM-Experte und rät daher, mehrere kleinere Produktziele, für Produktgruppen etwa, zu verwenden: „So lassen sich auch alle Produkte einer Kategorie, zum Beispiel Laufschuhe, auswählen.

 
 
Google Shopping: In den USA schon mit schicker Startseite

Noch differenzierter wäre eine Auswahl nach Marke und Kategorie, beispielsweise Adidas Laufschuhe. Wer das macht, bekommt schon viel feinere Produktziele und obendrein mehr Steuerungsmöglichkeiten. Außerdem lassen sich Produkte auch über selbst definierte Labels auswählen. Ein Label könnte lauten: „20 Prozent Rabatt“, ein Produktziel dann „Laufschuhe mit 20 Prozent Rabatt“. Entsprechende Produktziele bekämen dann die Werbung „Jetzt mit 20 Prozent Rabatt sichern!“ zugeordnet. Der Nachteil von solchen Labels ist, dass sie direkt in den Produktdaten- Feed geschrieben werden müssen, räumt Röttgerding ein: „In der Praxis bedeutet das oftmals einen Eingriff mit vergleichsweise viel Aufwand.“

Seit einigen Monaten können Produktziele aber auch direkt für einzelne Produkte definiert werden. Das bedeutet also, dass es für jedes Produkt im Shop auch ein Produktziel und somit ein eigenes Gebot gibt. Wenn sich ein Produkt nun besonders hervortut, kann es gezielt stärker beworben werden, ohne dass gleich die Gebote für andere Produkte ebenfalls steigen. Röttgerding: „Einfach gesagt, kann man so jedes Produkt einzeln handhaben. Diese Granularität bringt also ein Maximum an Flexibilität und Kontrolle und damit einen enormen Vorteil.“

Bidding-Strategie

Vor allem beim Thema Bidding muss in jedem Fall von Beginn an eine Segmentierung stattfinden, um keine unnötigen Kosten zu generieren und Potenziale zu verschenken, mahnt Emeritzy: „Je detaillierter und granularer diese Segmentierung vorgenommen wird, desto höher sind die Chancen, diesen Kanal erfolgreich zu nutzen.“ Das Bid-Management für PLA ist sehr komplex. Um diese Aufgabe zu bewältigen, können Shops auf entsprechende Tools zurückgreifen, die dabei helfen. Das PLA-Tool von Intelliad zum Beispiel generiert laut Rürup „aus dem Produkt-Feed automatisch eine granulare Kampagnenstruktur mit einem Produkt-Target für jedes Produkt, etwa für Herrenschuhe, Leder, schwarz, Größe 44, Hugo Boss und Herrenschuhe, Leder, schwarz, Größe 43, Hugo Boss etc.“

Bidding findet bei den PLAs und somit auch dem zukünftigen Google Shopping nicht mehr auf Keyword-Ebene, sondern auf Adgroup-Ebene statt und bezieht sich dadurch mehr auf die Produkte als auf die Keywords beziehungsweise Suchanfragen der Nutzer. Eine Bid-Management-Strategie sollte laut Rürup folgende Punkte berücksichtigen: Produkt-Targets setzen, höhere Gebote auf Top-Performer setzen, um Google Relevanz zu demonstrieren, und das Startgebot an der existierenden Adwords-Kampagne ausrichten.

 
 
Product Listing Ads in den USA (rot): Darstellung mit und ohne Bild

Zu eng sollte man jedoch nicht an den Gewinnmargen einzelner Produkte kleben, warnt Röttgerding: „Man sollte sich nicht versteifen, nur das eine Produkt zu sehen („Daran verdiene ich nur einen Euro, also kann ich keine 50 Cent darauf bieten“). Denn Kunden, die über Produktanzeigen in den Shop einsteigen, kaufen nicht zwangsläufig nur das eine Produkt, sondern auch mal größere Stückzahlen oder weitere Artikel.“ Außerdem sei es nicht selten der Fall, dass Produktanzeigen als Türöffner fungieren und der Kunde am Ende etwas ganz anderes kauft.

Zudem lohnt sich der Blick über den Tellerrand hinaus, rät Emeritzy: „Performance-Werte, die Händler heute bereits aus Listungen über andere Preissuchmaschinen erheben, sind eine wertvolle Hilfe, um auch bei Google Shopping von Beginn an möglichst effizient zu listen.“ Denn Produkte, die in anderen Portalen übergreifend als reine Traffic-Bringer fungieren, aber wenig oder keinen Umsatz generieren, würden aller Voraussicht nach auch bei Google Shopping nicht zu Conversion- Knallern und sollten entsprechend nicht in der Auslieferung berücksichtigt werden. Realisieren lässt sich der Ausschluss dieser einzelnen Produkte über das Attribut „adwords_publish“, weiß der Experte.

Anstatt unprofitable Produkte gar nicht zu bewerben, schlägt Röttgerding vor, einfach das Gebot auf ein Minimum zu setzen und vom Bid-Management auszunehmen, damit es nicht irgendwann doch erhöht wird: „Bei einem Gebot von einem Cent bekommt man schlimmstenfalls keine Klicks mehr, üblicherweise aber immerhin einige wenige, die dann hochprofitabel sind.“ Hierzu hat er noch einen Extratipp: „Die Verwendung von 1-Cent-Geboten dürfte vor allem in Verbindung mit dem neuen Google Shopping extrem hilfreich werden. Wenn Konsumenten dann die Liste der Produkte nach bestimmten Kriterien umsortieren, wird die zuvor durch Gebote festgelegte Reihenfolge geändert und die Höhe der Gebote spielt plötzlich keine Rolle mehr.“

1-Cent-Gebote eignen sich auch für Auffang-Produktziele, erläutert Röttgerding: „Neben möglichst granularen Produktzielen empfiehlt es sich, noch mal das Produktziel ,Alle Produkte‘ zu verwenden. Hiermit soll sichergestellt werden, dass Produkte, die – mangels Aktualität der Kampagnen oder aus anderen Gründen – noch nicht mit einem passenden Produktziel abgedeckt sind, trotzdem beworben werden.“ Wird ein Auffang-Produktziel verwendet, muss dafür gesorgt werden, dass dessen Gebot immer unter den Geboten der anderen Produktziele liegt, gibt der SEM-Spezialist zu bedenken: „Wird nämlich ein Produkt durch mehrere Produktziele abgedeckt, zieht Google bevorzugt dasjenige mit dem höheren Gebot heran. Ein Auffang-Produktziel kann daher die eigene Gebotsstrategie unterlaufen, wenn sein Gebot höher liegt als das von anderen Produktzielen.“

Da PLA ebenso wie Adwords per Klick abgerechnet werden, stelle sich laut Mischa Rürup nicht die Frage des Entweder-oder. Ganz im Gegenteil: „Eine Parallelstrategie sorgt sogar für eine maximal Sichtbarkeit in den SERPs (Search Engine Result Pages). Ein Vorteil: Bei PLA sind die CPC derzeit noch um 23 Prozent niedriger als bei Text-Ads. Zudem ist die Klickrate höher als bei Textanzeigen.“ Dagegen sei die Auslieferung von PLA angesichts der diversen Relevanz-Mechanismen schwer zu planen. Rürup: „Hier punkten Textanzeigen in Google Adwords aufgrund der Keyword-basierten Einbuchung.“ Die endgültige Entscheidung über den Umfang des PLA-Einsatzes im E-Commerce könne nur durch eine Analyse der Konversionsrate und den gewichteten Gewinn getroffen werden. Da die kostenlose Traffic-Quelle Product Search auf absehbare Zeit aber versiegen wird, stellt sich für Shop-Betreiber bei PLA nicht die Frage „Ob“, sondern „Wie“ sie genutzt werden. ❚

CHRISTINA ROSE


Marketing mit Google Shopping

Ab Februar 2013 ersetzt Google die bislang kostenlosen Product Feeds durch die kostenpflichtigen Product Listing Ads. Welche Konsequenzen das für die Suchmaschinenwerbung hat, wie man die eigenen Kampagnen optimiert und was Google in Zukunft plant, beleuchtet diese dreiteilige Serie.

Folge 1: Das ist neu bei Google Shopping

Ausgabe 1/2013

Folge 2: Product Listing Ads optimieren

Ausgabe 2/2013

Folge 3: Was Google im E-Commerce plant

Ausgabe 3/2013

Alle bereits erschienenen Folgen können Sie unter www.internetworld.de/webcode herunterladen. Geben Sie einfach den Webcode 1301018 ein.


Mit Product Listing Ads das E-Commerce-Geschäft optimieren

Grundanforderungen an Daten:

❚ Wettbewerbsanalyse: Wie sieht der Auftritt der Konkurrenz in den PLA aus? Was für Titel und Artikelbeschreibungen haben Sie gewählt?

❚ Strukturiertes Date-File mit allen Produkten, die sich im Shop befinden, erstellen

❚ Auf einheitliche Struktur der Daten achten

❚ Formatspezifikationen beachten (Dateiformat, Sprache, Codierung, Trennzeichen)

❚ Google-Pflichtspalten beachten

❚ Nach Möglichkeit vollständige Anlieferung aller unterstützten Attribute (über die Pflichtfeldinformationen hinaus)

❚ Berücksichtigung der von Google vorgegebenen möglichen Attributsausprägungen

❚ Mapping der Shop-internen Kategorien auf die Google-Taxonomie (Google Product Category)

❚ Relevante Produkttitel und -beschreibungen wählen

❚ Regelmäßige Aktualisierungen des Daten-Feeds

❚ Merchant Center mit Google Adwords verbinden (über die Kundennummer in Google Adwords)

Auf dieses Stolperfallen muss man achten:

❚ Artikelinformationen, die in den PLA ausgeliefert werden, müssen auf der Zielseite auch auffindbar sein

❚ Teilweise unterschiedliche Richtlinien für verschiedene Länder

❚ Sind die Produkte von Google freigegeben oder fallen sie unter eine nicht zulässige Produktkategorie (zum Beispiel nicht jugendfreie Waren, Dienstleistungen und Inhalte)?

❚ Nicht mit weniger Artikeln starten, als eigentlich vorhanden sind – Aussteuerung der Kampagne über Google Adwords und die unterschiedlichen Gebote

❚ Nicht eindeutige IDs vermeiden

❚ Zieleigenschaften im Merchant Center angeben (Product Ads, Google Shopping und Search API for Shopping)

Quellen: Eprofessional GmbH, Soquero GmbH


Grundlagen PLA-Strategie

❚ Tägliche Datenaktualisierung und -optimierung

❚ Einbindung relevanter und definierter Spalten

❚ Performance-orientierte Produktfilterung auf Basis von Kosten-Nutzen-Analysen

❚ Regelmäßige Fehlerauswertung im Merchant Center

❚ Sinnvolle Produktzielstruktur (in Google Adwords)

❚ Individuelle Gebotssteuerung über die Produktziele und Anzeigengruppen

Quelle: Eprofessional GmbH


Vorteile für Online Shops durch Product Listings Ads / Potenzial

❚ Extrem hohe Reichweite durch den Vertriebskanal Google, da PLA desselben Anbieters und organische Suchergebnisse sowie PLA und Adwords-Anzeigen gleichzeitig angezeigt werden können

❚ Hohes Nutzervertrauen

❚ Sehr gute User Experience

❚ Prominente Platzierung der eigenen Artikel

❚ Mehr Kontrolle und Einfluss auf das Ranking bei Google Shopping

❚ Problemlose Erschließung ausländischer Märkte

❚ Traffic-Volumen kann gezielt gesteuert warden

❚ Vereinfachung und Transparenz bei der Buchung

❚ Bessere Wettbewerbsfähigkeit: Kleine Shops können sich in Nischen gegen die großen Player durchsetzen

❚ Besseres Reporting von Google

Quellen: Eprofessional GmbH und Intelliad Media GmbH

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