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SERIE: MARKETING MIT GOOGLE SHOPPING (TEIL 3)

Googles Zukunft im E-Commerce

Die Umstellung von Google Shopping auf die kostenpflichtigen Product Listing Ads ist nicht der erste, auf alle Fälle aber ein großer Schritt des Suchmaschinengiganten in Richtung E-Commerce – und sicher nicht der letzte

Wenn Google dieser Tage seine bislang kostenlose Produktsuche durch ein Bezahlmodell ersetzt, ist der Wettlauf um damit verbundene Marktsegmente schon voll im Gange. Denn klar ist: Entdeckt Gigant Google einen Markt für sich, sind alle anderen in Habachtstellung, allen voran die Preisvergleichsdienste, auch wenn sie sich angesichts des drohenden Traffic- Verlusts durch Google Shopping noch gelassen geben. „Würde Google Shopping tatsächlich hochwertigen Content anbieten, würde Google für uns zu einer mächtigen Konkurrenz. Das ist nicht der Fall“, erklärt Vera Pesata, Leiterin Marketing und Sales bei Geizhals.de, mit Nachdruck (vergleiche Interview in Ausgabe 1/2013: „Akzeptanz wird von Preisen abhängen“).

Zumindest noch nicht – denn der Angriff auf Aggregatoren, in diesem Fall die klassischen Preis- und Produktportale, schreitet voran, ist Björn Emeritzy, Leiter Produktdatenmarketing bei Soquero, überzeugt: „Google verkürzt durch die Integration von tieferen Inhalten und besseren Vergleichsmöglichkeiten direkt auf der Ergebnisseite die herkömmlichen Kontaktketten mit dem User drastisch und schiebt sich sukzessive in der Wertschöpfungskette nach vorne. Warum als User noch auf Preisvergleichsportale für Produkte, Hotels, Flüge, Kfz-Versicherungen oder anderes zurückgreifen, wenn die gesuchten Informationen direkt bei Google zu finden sind und die Kaufmöglichkeiten über den ,Mega-Affiliate Google‘ angeboten werden?“

 

Wie weit und wie schnell Google hier die User Experience verbessern wird, ist laut Emeritzy offen. Die Entwicklung hin zu einem „gigantischen Vertriebspartner einer steigenden Anzahl von Wirtschaftszweigen und weg vom reinen Traffic-Lieferanten“ scheint sich jedoch immer deutlicher abzuzeichnen, so seine Einschätzung. Die Schlussfolgerung: „In der Konsequenz werden wir mittelfristig wohl ein zunehmendes Sterben der klassischen Aggregatoren und Intermediäre erleben.“ Zuvor werde man aber versuchen, weggebrochenen Traffic aus dem immer schmaler ausfallenden SEO-Teil der SERPs (Anm. Search Engine Result Pages) zu kompensieren – kostenpflichtig über Google Adwords natürlich. Emeritzy: „Langfristig werden mutmaßlich nur die Mittler überleben, die in der Lage sind, einen entsprechend starken eigenen Brand aufzubauen und die User mit zusätzlichen Mehrwertservices direkt an ihr Angebot zu binden und so eine größtmögliche Traffic-Unabhängigkeit von Google zu realisieren“ – eine Strategie, der sich etwa Geizhals.de verschrieben hat.

Abseits von Preisvergleichsportalen und ohne dass man Google Shopping überhaupt benutzt hat, werden heute bereits Ergebnisse von Hotel- und Flugsuchen bei Google angezeigt. Dass der Konzern seine Palette hier erweitern wird, scheint absehbar. „In Bereichen, wo die persönliche Beratung nicht mehr zwingend notwendig ist, wird es für Google relativ leicht sein einzusteigen. Das könnten neben der Hotel- und Flugsuche auch Produkte wie Bücher, CDs etc. betreffen, die man kennt und leicht selber recherchieren kann“, so die Prognose von Björn Tantau, Senior Consultant SEO bei TRG (The Reach Group) und Google-Kenner.

Das ruft auch Wettbewerbshüter auf den Plan. EU-Wettbewerbskommissar Joaquin Almunia ist der Ansicht, dass der Internet- Konzern eine marktbeherrschende Position missbrauche, wenn er in den Suchergebnissen eigene Dienste vor Angeboten von Wettbewerbern einreihe, sagte er in einem Interview der „Financial Times“. Im Unterschied zu den US-Wettbewerbshütern, die den Vorwurf, Google habe Rivalen bei der Internet-Suche benachteiligt, fallengelassen haben, wolle er bei den Ermittlungen gegen Google härter durchgreifen. Almunia ist überzeugt, dass Google mit der Platzierung der Links zu eigenen Angeboten den Internet-Verkehr umleite. Sollten sich die europäischen Wettbewerbshüter durchsetzen, könnten sie Google einige Steine in den Weg legen.

Kein zweites Zalando

Doch nicht nur das Kartellrecht könnte Googles Ambitionen bei der Produktsuche einbremsen. „Von beratungsintensiven Dingen, die vom Vertrauen ihrer Nutzer leben, bei denen Menschen den persönlichen Kontakt bevorzugen und Anfassen und Sehen wichtige Kaufargumente sind, wird Google wahrscheinlich auch in Zukunft die Finger lassen“, schätzt Berater Tantau. Sprich: Bei Produkten wie Immobilien, Versicherungen und Kapitalanlagen ist auch in absehbarer Zeit nicht zu erwarten, dass Google dort wildern wird. Auch werde Google kein zweites Zalando, winkt Tantau ab. Denn neben der fehlenden Emotionalität komme ein weiterer Faktor ins Spiel: „Bekleidung und Schuhe sind Consumer Goods. Aber bei Google haben die Leute im Hinterkopf, dass es ein technikgetriebenes Unternehmen ist. Dementsprechend trauen sie Google wenig Kompetenz bei Produkten zu, die Gefühle transportieren sollen“, argumentiert der SEO-Spezialist.

Wo es aber um die nackten Daten geht, funktioniert das System Google. Daneben webt der Suchmaschinengigant kontinuierlich an seinem eigenen Netz aus E-Commerce-Töchtern. Im Zuge der Ankündigung der kostenpflichtigen Produktsuche hatte Google im Mai vergangenen Jahres auch den Start des Shop-Zertifizierers Google Trusted Stores angekündigt, der sich nach Einschätzung von Peter Höschl von Shopanbieter.de schnell etablieren wird – „jedenfalls, wenn Google den Job gut macht und die Kunden nicht spätestens jetzt ein ‚Big-Brother-Gefühl‘ beschleicht, aufgrunddessen sie Google dann doch weniger trauen als unabhängigen Services“. Der hohe Bekanntheitsgrad von Google biete laut Höschl jedenfalls „eine hervorragende Grundlage für den Erfolg des Online-Shop-Zertifikats“.

Den Einstieg ins Payment dagegen hat Google bislang eher verstolpert. Bereits 2006 hatte Google den Bezahldienst Google Checkout gestartet. Doch die Erwartungen, eine ernsthafte Konkurrenz für Platzhirsch Paypal zu werden, haben sich als überzogen erwiesen. Für die relativ schwache Entwicklung des Dienstes gibt es nach Einschätzung von Höschl eine Reihe von Gründen: „Zum einen setzt Google Checkout auf die in Deutschland recht unpopuläre Kreditkarte, zum anderen hat Google sich nie in vergleichbarer Weise mit dem Kundenservice beschäftigt, wie dies etwa Paypal macht.“ Seit Google Checkout 2011 dem neuen Bezahldienst Google Wallet zugeordnet ist, ist die Marschrichtung klar: Per Near Field Communication (NFC) mit dem Handy soll der konzerneigene Bezahldienst endlich ein Erfolgsmodell werden. Das ist allerdings auch davon abhängig, wie schnell und stark der stationäre Handel mit entsprechenden Systemen am Point of Sale (PoS) aufrüsten wird.

 
 

Vorstufe zum Shop

Apropos PoS: Google TV dümpelt zwar auch noch, kommt aber zumindest in Bewegung. Auf der CES in Las Vegas wurde jüngst eine Settop-Box von Asus vorgestellt, die demnächst in den Handel kommen soll. „Und dann wäre auch denkbar, dass es künftig in Läden wie Saturn oder Media Markt eine Google-Ecke gibt, wie man es schon von Apple kennt“, sieht Björn Tantau mögliche Parallelentwicklungen. Denn die Eröffnung eigener Google-Läden ist für den Berater „zum jetzigen Zeitpunkt einfach noch zu weit weg“ – im übertragenen Sinn wie auch im wahrsten Sinn des Wortes, denn Googles bisher einziger Flagship-Store „Androidland“ wurde Ende 2010 im australischen Melbourne eröffnet.

Und auch Googles Vorstoß in die Logistik ist bislang kaum mehr als ein Pilotprojekt. Nach Amazon und eBay experimentiert Google nun ebenfalls seit Ende 2012 in den USA mit einem eigenen Same-Day- Delivery-Angebot. Die Eröffnung eigener Warenlager oder eines eigenen Versanddienstes sei US-Medienberichten zufolge allerdings nicht vorgesehen. Google sehe sich vielmehr als Mittler für Händler und Zusteller und könne auf diese Weise einmal mehr wichtige Daten zu Kunden- und Kaufverhalten sammeln.

Ein anderer denkbarer Weg zu weiterer Kommerzialisierung könnte über Google Analytics führen. Würden für den bislang kostenlosen Dienst Webseiten-Betreiber künftig zur Kasse gebeten, wäre das wahrscheinlich durchaus lukrativ für Google, denn rund zwei Drittel aller deutschen Online-Händler setzen laut Ibi Research Google Analytics ein, um den Traffic auf ihrem Online-Angebot zu verfolgen sowie Kampagnen und Keywords zu überprüfen und Strategien zur Steigerung der Konversionsrate zu entwickeln. „Wurde Google Analytics lange Zeit bei der Entwicklung etwas vernachlässigt, wird dessen Leistungsumfang seit einiger Zeit deutlich erweitert. Es vergeht kaum eine Woche, in der keine neuen Funktionen vorgestellt werden“, hat Höschl beobachtet. Vor dem Hintergrund der Veränderungen bei der Produktsuche kann er sich zudem vorstellen, dass Google auch beim Thema Analytics „mittelfristig zu einem kommerziellen Modell wechseln“ könnte.

„Zu einem reinen E-Commerce-Konzern wird sich Google sicherlich nicht wandeln“, resümiert er. Es gehe vielmehr darum, anderen Big Playern wie Amazon oder eBay nicht das lukrative E-Commerce-Feld zu überlassen. Höschl: „Wie an jedem Goldrausch früher die Werkzeug-, Lebensmittelhändler und Saloon- Betreiber unterm Strich am besten verdient haben, möchte auf diesem Weg auch Google ein immer größeres Stück vom E-Commerce-Kuchen verdienen.“

Und Luft nach oben ist noch reichlich, sind sich die Experten einig. Schließlich ist Google erst seit 15 Jahren am Markt. „Google wird erst einmal nicht selber zum Shop, befindet sich aber schon auf der Vorstufe. Denn rein technisch gesehen und was Manpower und Kapital betrifft, wäre es möglich, dass Google das irgendwann einmal selber macht“, entwirft Björn Tantau seine Vision. Schließlich habe Google mit Android auch den Mobilfunkbereich erobert, was früher auch niemand für möglich gehalten habe. Alastair Bruce, Sales Director Google Deutschland (siehe auch Interview), dementiert indes tapfer: „Wir verstehen uns als Anbieter technischer Plattformen, nicht als Retailer.“

„Shop-Betreiber sollten auf jeden Fall immer eine Abwägung treffen“, rät Höschl, „die Bandbreite und den Nutzen vieler Tools für ihr Geschäft nutzen, gleichzeitig jedoch eine zu große Abhängigkeit von Google vermeiden.“ ❚

CHRISTINA ROSE


Marketing mit Google Shopping

Ab Februar 2013 ersetzt Google die bislang kostenlosen Product Feeds durch die kostenpflichtigen Product Listing Ads. Welche Konsequenzen das für die Suchmaschinenwerbung hat, wie man die eigenen Kampagnen optimiert und was Google in Zukunft plant, beleuchtet diese dreiteilige Serie.

Folge 1: Das ist neu bei Google Shopping

Ausgabe 1/2013

Folge 2: Product Listing Ads optimieren

Ausgabe 2/2013

Folge 3: Was Google im E-Commerce plant

Ausgabe 3/2013

Alle bereits erschienenen Folgen können Sie unter www.internetworld.de/webcode herunterladen. Geben Sie einfach den Webcode 1301018 ein.


Interview

„Wir verstehen uns nicht als Retailer“

Alastair Bruce, Sales Director bei Google Deutschland

www.google.de

Google Shopping macht klassischen Preisvergleichsdiensten, Google Trusted Stores den Shop-Siegeln Konkurrenz. Produktbewertungen beispielsweise werden – so weit wir informiert sind – aber noch nicht selbst generiert: Welche Services will Google in Zukunft selbst anbieten, was wird über Drittanbieter gemacht?

Alastair Bruce: Unser Ziel ist es, den Usern immer die beste Antwort auf ihre Frage zu liefern. Das kann einfach ein Link sein, aber das kann eben auch Preisinformationen, Shop-Siegel und andere Dinge beinhalten. Oft setzen wir dabei auf Drittanbieter; wenn wir aber überzeugt davon sind, dass wir mit einem eigenen Tool bessere Antworten liefern könnten, werden wir natürlich selbst tätig.

Welche Rolle spielen die Video-Plattform Youtube und das Social Network Google+ für die E-Commerce-Strategie?

Bruce: Youtube ist hervorragend dafür geeignet, Werbebotschaften in relevanten Umfeldern zu platzieren. Es gibt zum Beispiel sehr viel Content auf Youtube, der sich direkt mit neuen Produkten auseinandersetzt – hier kann es sehr sinnvoll sein, mit seiner Werbebotschaft präsent zu sein. Außerdem ist Youtube die ideale Plattform, um Markenwerbung zu betreiben. Dies geschieht am effektivsten über die Premiumformate auf der Homepage. Google+ wiederum ist vor allem deshalb relevant, weil es die Ergebnisse anderer Google-Produkte um eine soziale Dimension erweitert. Dabei wird in Anzeigen in unserem Partnernetzwerk angezeigt, welche und wie viele der eigenen Google+ Kontakte dem Angebot ein +1 gegeben haben. Ein solches vertrauensbildendes Element erhöht die Klickrate auf die Anzeigen ganz deutlich – im Schnitt um fünf bis zehn Prozent, im Falle von Swarovski sogar um 50 Prozent.

Welchen Stellenwert hat in Zukunft die lokale Suche, wie bindet Google künftig lokale Kriterien ein und welche Konsequenzen hat das für Händler?

Bruce: Mit der zunehmenden Bedeutung der mobilen Suche und dem Multiscreen- Verhalten der Nutzer gewinnt die lokale Suche automatisch immer größere Bedeutung. Schon heute können Händler mit Produkterweiterungen ihre Anzeigen um lokale Informationen erweitern und nicht nur das nächste Geschäft, sondern sogar die Verfügbarkeit des Produkts dort anzeigen lassen.

Mit den Daten, die Google durch seine Services erhält, ließe sich sehr gut ein stark individualisiertes Empfehlungsmarketing betreiben. Wohin geht hier die Reise?

Bruce: Über Google Places ist eine Bewertung einzelner Orte und Anbieter schon heute möglich. Auch hier liegt die spannendste Entwicklung in der Kombination mit Google+ – wenn ein Nutzer sehen kann, welcher seiner Bekannten ein Geschäft bewertet hat oder sogar einen Erfahrungsbericht veröffentlicht hat, hilft ihm das natürlich bei der eigenen Entscheidungsfindung viel mehr weiter, als wenn es sich um die Bewertungen von Unbekannten handelt.

Google deckt inzwischen fast alle Bereiche des E-Commerce selbst ab: Produktsuche, Payment, Logistik (Same Day Delivery) – wann kann man mit der Eröffnung eines eigenen Online Shops rechnen?

Bruce: Wir verstehen uns als Anbieter technischer Plattformen und nicht als Retailer.

INTERVIEW: CHRISTINA ROSE

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