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E-MAIL-MARKETING

20 Kennzahlen für den Erfolg

Ohne differenzierte Nutzungsauswertung lässt sich die Wirkung einer Newsletter-Kampagne nicht bestimmen. Leistungs kennzahlen (KPIs) verraten, was die Zahlen vom Dienstleister bedeuten – und ob die Kampagne ihre Ziele erreicht hat

Zuverlässige Daten vom Dienstleister sind die Grundlage für Key Performance Indicators (KPIs)

Techniker neigen bisweilen zu drastischen Formulierungen. So lautet ein unter Ingenieuren weitverbreiteter Spruch: „Wer misst, misst Mist.“ Dass dem so sein könnte, sollte Marketern bewusst sein, wenn sie die Nutzungsstatistiken ihres E-Mail-Dienstleisters betrachten. Zwar liefern alle professionellen Newsletter- Versender ihren Kunden Zahlen en masse, doch die Interpretation will gelernt sein. Begriffe wie Bounce Rate, Öffnungsfaktor und Retention Rate lassen sich – beim Vorliegen der entsprechenden Grundwerte – mathematisch einfach berechnen. Daraus ergeben sich Key Performance Indicators (KPIs), die als Gradmesser für den Erfolg einer bestimmten Optimierungsmaßnahme dienen können.

Eine Aufstellung des Bonner E-Mail- Marketing-Dienstleisters Artegic zeigt, dass die KPIs für den Erfolg von Newsletter-Aktivitäten deutlich zahlreicher sind als die gängigen Grundwerte für Öffnungs-, Klick Through und Bounce Rate, mit denen normalerweise die Performance einer Kampagne bewertet wird. Die Vielfalt der KPIs erlaubt es auch, den Effekt von Optimierungsmaßnahmen unter ganz bestimmten Aspekten zu betrachten. Dafür muss der Marketer jedoch erst eine Strategie entwickeln, was genau er mit seinen Newsletter-Aktivitäten eigentlich erreichen möchte. Dazu ein Beispiel: Steht im Rahmen einer Mailing-Strategie eine Steigerung der Wirkung in sozialen Netzwerken im Raum, kann es wertvoll sein, bei der Auswertung der Mailing-Zahlen die Social Contact Rate und die Social Sharing Rate im Auge zu behalten. Die Contact Rate gibt an, wie viele Klicks durch Weiterempfehlungen an Freunde (Share with your network) generiert wurden. Die Sharing Rate ist eng damit verwandt und zeigt an, wie oft Inhalte, die auf Facebook, Twitter und Co. weiterempfohlen wurden, von den Empfängern angesehen wurden.

Ein Gradmesser für die Nachhaltigkeit von Newsletter Marketing ist die Retention Rate (Retention = Laufzeit). Diese beschreibt die Empfängerbindung über einen bestimmten Zeitraum, sie zeigt also, ob die Zahl der Newsletter-Empfänger zu- oder abnimmt.

Manche Kennzahlen lassen sich nur ermitteln, wenn der Newsletter-Dienstleister die entsprechenden Messwerte liefern kann. Dazu gehört zum Beispiel die Lesedauer. Hierzu wird ein unsichtbares Bild als Zählpixel in die Mail eingeblendet, sobald der Empfänger die Mail öffnet. Im Anschluss misst der Dienstleister, wie lange das Zählpixel geöffnet bleibt – und ermittelt so, wie lange der Empfänger die Mail am Schirm geöffnet hatte.

In der Praxis können Zählpixel jedoch auch zu einer Verfälschung von Ergebnissen führen. So verzichten beispielsweise viele Mail Clients, aber auch manche Webmailer per Voreinstellung darauf, Bilder in einer Mail zu laden und anzuzeigen. Oft reicht es den Nutzern vollauf, einfach nur den Text zu lesen. Wird jedoch die Öffnungsrate via Zählpixel bestimmt, gilt eine solche Mail nicht als gelesen, weil kein Zählpixel vom Server angefordert wurde. Andere Clients, zum Beispiel auf Apple- Mobilgeräten, setzen auf Komfort und öffnen die Bilder in einer Mail ohne Rückfrage. Das hat zur Folge, dass sich die ausgewiesenen Öffnungsraten von Mails auf Apple-Geräten von denen auf anderen Plattformen unterscheiden. fk


Die Grundgrößen

Basis einer jeden Performance-Bewertung einer E-Mail-Kampagne sind die fünf Werte Versandmenge, Zustellmenge, Öffnungen, Klicks und Conversions. Die ersten drei Größen liefert der E-Mail-Marketing-Dienstleister in seinen statistischen Auswertungen. Die Zahl der Klicks auf eine Landing Page und die Zahl der Conversions stammt aus dem eigenen Shop-System.


1. Zustellrate

Die Anzahl versendeter E-Mails wird als Versandmenge bezeichnet. Der Versand einer E-Mail bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass diese E-Mail auch bei einem Empfänger ankommt – also zugestellt wird. Eine E-Mail, die zwar versendet, aber nicht zugestellt wurde, wird als Bounce bezeichnet. Es wird zwischen Soft-Bounces und Hard-Bounces unterschieden. Soft-Bounces sind E-Mails, die aufgrund temporärer Ereignisse – dazu gehört zum Beispiel ein überfülltes Postfach – vorübergehend nicht zugestellt werden können. Hard-Bounces sind E-Mails, die dauerhaft nicht zugestellt werden können. Ein Grund dafür kann sein, dass ein angeschriebenes Postfach nicht mehr existiert.

Das Resultat der Subtraktion der Bounces von der Versandmenge ist die Zustellmenge. Die Zustellrate ergibt sich aus dem Verhältnis von Zustellmenge zu Versandmenge. Sie gibt prozentual an, wie viele versendete E-Mails auch zugestellt wurden.


2. Bounce-Rate

Die Umkehrung der Zustellrate ist die sogenannte Bounce-Rate. Ihre Betrachtung zeigt das prozentuale Verhältnis von Versandmenge zu Bounces.

Die Bounce-Rate lässt sich auch aus der Differenz von 100 % und der Zustellrate ermitteln.

Wenn eine nicht zufriedenstellende Zustellrate vorliegt, hilft es zur tieferen Analyse, jeweils den prozentualen Anteil an Hard-Bounces (Hard-Bounce-Rate) und Soft-Bounces (Soft- Bounce-Rate) der gesamten Versandmenge zu betrachten.


3. Inbox Placement Rate

Die Inbox Placement Rate ähnelt der Zustellrate, hier werden jedoch nur E-Mails gezählt, die auch tatsächlich im Posteingang der Empfänger angezeigt wurden. Diese bereinigte Menge wird ins Verhältnis zur Versandmenge gesetzt.


4. Öffnungsrate

Öffnet ein Empfänger einen Newsletter, wird dies als Öffnung bezeichnet. Öffnungen werden erkannt, indem beim Abruf der Bilder einer E-Mail ein unsichtbares Bild geladen wird (das sogenannte Zählpixel). Es wird unterschieden zwischen Gesamtöffnungsraten und Unique-Werten. Die totale Öffnung gibt die Anzahl aller erfolgten Öffnungen an. Dies beinhaltet auch mehrfache Öffnungen durch dieselben Personen. Wenn ein einzelner Empfänger einen Newsletter also mehrfach öffnet, werden auch mehrere Öffnungen gezählt. Unter Unique Öffnungen ist hingegen die Anzahl der Empfänger zu verstehen, die einen Newsletter mindestens einmal geöffnet haben. Wenn ein einzelner Empfänger einen Newsletter also mehrfach öffnet, wird nur die erste Öffnung gezählt.

Die Öffnungsrate kann brutto oder netto berechnet werden. Bei der Bruttoberechnung wird die Anzahl an Öffnungen ins Verhältnis zur Versandmenge gesetzt. Bei der Nettoberechnung wird die Zustellmenge herangezogen. Die Öffnungsrate gibt prozentual an, wie viele versendete oder zugestellte Newsletter auch geöffnet wurden.

Exkurs Öffnungsmessung:

Die Messung von Öffnungen ist nicht exakt. Personen, die keine Bilder herunterladen (etwa weil die E-Mails im Textformat gelesen werden), können nur indirekt erfasst werden. So kann beispielsweise angenommen werden, dass für einen Klick auf einen Link auch eine Öffnung erfolgt sein muss. Klickt also ein Empfänger, für den noch keine Öffnung ermittelt wurde, in einer E-Mail, kann diese mitgezählt werden. Moderne E-Mail-Marketing-Lösungen machen dies automatisch. Theoretisch könnte man auch aus der Anzahl der in dieser Form indirekt ermittelten Öffnungen sowie aus der Klickrate hochrechnen, wie viele Personen die E-Mail ohne zu klicken geöffnet haben müssten.

Diese Rechnung kann jedoch auch nur eine Näherung sein, da die zur Hochrechnung herangezogene Klickrate mit Bildern nicht der Rate ohne Bilder entsprechen darf.


5. Öffnungsfaktor

Manche Empfänger öffnen einen Newsletter mehrfach. Als Öffnungsrate wird das Verhältnis von Unique Öffnungen zu den gesamten Öffnungen bezeichnet. Der Öffnungsfaktor zeigt an, wie oft ein einmal geöffneter Newsletter durchschnittlich aufgerufen wurde.

Ein hoher Öffnungsfaktor zeigt ein großes Interesse der Leser, denn der Inhalt wird mehrfach gelesen. Oft ist dies der Fall, wenn die E-Mail als Einstiegspunkt – etwa für einen Login – verwendet wird.


6. Klickrate (Click Through Rate)

Ein Klick wird dann gemessen, wenn ein Empfänger auf einen gezählten Link in einem Newsletter klickt. Gezählt werden Links, wenn sie über eine E-Mail-Marketing-Lösung als Tracking Links angelegt wurden und alle Klicks (für den Empfänger unsichtbar) über die E-Mail-Marketing-Lösung geleitet werden. Die Klickrate wird durch die Anzahl der integrierten Links beeinflusst. Klicks können für jeden Link einzeln gemessen werden, um eine Vergleichbarkeit der verlinkten Angebote zu ermöglichen. Die Anzahl der Klicks gilt als zentrale Messgröße im E-Mail-Marketing. Die Klickrate kann brutto oder netto berechnet werden. Bei der Netto Klickrate wird nur der erste Klick pro Mail gezählt, bei der Brutto Klickrate alle Klicks, also auch Mehrfachklicks in einer Mail.


7. Klicks zu Öffnungen

Die Rate „Klicks zu Öffnungen“ (Click to Open) setzt Klicks ins Verhältnis zu Öffnungen. Sie gibt an, wie viel Prozent derjenigen, die einen Newsletter geöffnet haben, die Inhalte attraktiv genug fanden, um auch einen oder mehrere Links anzuklicken.


8. Klicks pro Link

Eine größere Anzahl von Links erhöht theoretisch auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger ein Angebot findet, das ihn interessiert. Die Auswirkung der Link-Anzahl auf die Klicks wird durch Klicks pro Link bestimmt. Hierbei wird die Anzahl der Links in einem Newsletter ins Verhältnis gesetzt zu den Klicks, die dieser Newsletter generiert hat. Die Klicks pro Link geben an, wie oft ein Link in einem Newsletter durchschnittlich angeklickt wurde.

Hinweis:

Trennen Sie stets aktive (Marketing-relevante) Links von passiven Links. Aktive Links sind Links, die direkt mit der Kampagne in Verbindung gebracht werden. Zu den passiven Links zählen dagegen Abmelde-Link, Profil-Link oder andere System- und Image-Links.


9. Lesedauer

Eine recht neue Kennzahl im E-Mail-Marketing ist die Lesedauer. Über den Abruf eines unsichtbaren Bildes (Zählpixel, siehe 4.) kann die Zeitspanne gemessen werden, während der der Empfänger die E-Mail im E-Mail-Programm geöffnet hat. Fortschrittliche E-Mail-Marketing-Lösungen ermöglichen eine solche Messung. Die Lesedauer gibt an, wie lange ein Newsletter durchschnittlich gelesen wurde. Daraus lassen sich wichtige Erkenntnisse über die Qualität der Inhalte ableiten und zur Optimierung nutzen.


10. Abmelderate

Die Abmelderate gibt an, wie viele Empfänger sich prozentual von einem Newsletter abmelden. Als Abmeldungen können aktive Klicks (auf den Abmelde-Link) oder passive Opt-outs (z. B. nicht mehr erreichbar) gewertet werden.


11. Weiterleitungsrate

Wenn ein Empfänger Newsletter-Inhalte an seine Kontakte weiterleitet, ist dies eine willkommene Reichweitensteigerung im E-Mail-Marketing. Weiterleitungen können auf zwei Wegen erfolgen. Die Send-to- Friend-Funktion ermöglicht es Nutzern, die E-Mail-Adresse eines oder mehrerer Kontakte in ein Formular einzutragen und so Inhalte weiterzuempfehlen. Daneben kann eine Weiterleitung auch über die Weiterleitungsfunktion des E-Mails Client erfolgen.


12. Social Sharing Rate

Die Social Sharing Rate ist vergleichbar mit der Weiterleitungsrate. Die Weiterempfehlung erfolgt aber über eine sogenannte SWYN-Funktion (Share With Your Network). Die SWYN-Funktion erlaubt es dem Nutzer, einen Inhalt in einem sozialen Netzwerk zu teilen – beispielsweise in Form eines Tweets oder eines Posts auf seiner Facebook Pinnwand.


13. Social Contact Rate

Die Social Contact Rate gibt an, wie viele Klicks auf Links innerhalb des Beitrags durch die Share-Funktion generiert wurden. Die Rate wird berechnet, indem die generierten Klicks ins Verhältnis zu den Social Sharings gesetzt werden.


14. Conversion Rate

Mit E-Mail-Newslettern können die unterschiedlichsten Ziele verfolgt werden. Üblicherweise geht es darum, einen Empfänger zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Das kann der Kauf eines beworbenen Produkts in einem Online Shop sein oder die Anmeldung zu einem Event. Führt der Empfänger die gewünschte Handlung aus oder wurde er durch den Newsletter von ihrer Ausführung überzeugt, wird von einer Conversion gesprochen.

Conversions werden in der Regel durch ein unsichtbares Zählpixel auf der Bestätigungsseite der gewünschten Aktion gemessen. Wenn diese aufgerufen wird, wurde die Aktion erfolgreich ausgeführt und als Conversion gemessen.


15. Mobile Rate

Die Mobile Rate gibt an, wie viele Öffnungen einer E-Mail auf mobilen Endgeräten erfolgt sind. Es ist dabei prinzipiell auch möglich (und im Hinblick auf unterschiedliche Nutzungsszenarien auch sinnvoll ) die mobilen Endgeräte weiter zu differenzieren – z.B. nach Smartphones und Tablets oder nach Betriebssystemen. Die Mobile Rate kann ein Indikator dafür sein, ob es sich lohnt, in ein mobiles (Responsive) E-Mail Design zu investieren.

Tipp: Artegic empfielt seinen Kunden ab einer Mobile Rate von 20 Prozent den Einsatz von Dynamic Mobile E-Mails, die sich selbstständig an unterschiedliche Displaygrößen anpassen und optimal dargestellt werden.


16. Antwortrate

Die Antwortrate gibt an, wie viele Empfänger manuell auf eine E-Mail antworten. Dabei sind verschiedene Arten von Antworten möglich, die bei der Antwortrate unterschieden werden können, falls dies sinnvoll erscheint. Wenn das Ziel einer E-Mail eine Antwort ist, wird hierfür üblicherweise eine spezielle Kontaktadresse eingerichtet, die auch prominent kommuniziert wird. Empfänger können aber auch über die Antwortfunktion ihres Client direkt an den Absender (Reply) oder an die Kontaktadresse im Impressum antworten. Prinzipiell kann die Antwortrate auch auf telefonische Antworten ausgeweitet werden, falls eine Telefonnummer angegeben ist und sich die Anrufer eindeutig einer E-Mail zuordnen lassen.


17. Double Opt-In Rate

Das Double-Opt-In-Verfahren verhindert, dass ein Empfänger durch einen Unbefugten – über ein frei zugängliches Formular – für einen Newsletter angemeldet wird. Selbst eigenmächtig eingetragene Opt-Ins werden jedoch nicht immer auch per Double Opt-In bestätigt. Die Double Opt-In Rate zeigt an, wie viele Single Opt-Ins auch per Double Opt- In bestätigt wurden.


18. Retention Rate

Die Retention Rate gibt die Stärke der Empfängerbindung in einem festgelegten Zeitraum an. Sie zeigt prozentual an, wie viele Empfänger nach Ablauf dieses Zeitraums im Verteiler verblieben oder hinzugekommen sind. Dazu wird die Empfängeranzahl zu Beginn des gewählten Zeitraums zur Empfängeranzahl zum Ablauf ins Verhältnis gesetzt. Sie drückt also das Listenwachstum aus.


19. Segment Engagement Quotient

Der Segment Engagement Quotient (SEQ) wird benutzt, um die Aktivität der Empfänger zu berechnen. Die Aktivität wird auf einer Skala von null bis zehn angezeigt. Null bedeutet dabei komplette Inaktivität, zehn eine hundertprozentige Aktivität.

Die Definition von Aktivität beziehungsweise Inaktivität hängt vom jeweiligen Verantwortlichen ab. Beispiele für sinnvolle Definitionen von Aktivität sind Netto-Conversions oder Netto-Klicks.

Stichwort: Elaine Relevanz

Die kombinierte Mailing- und CRM-Plattform Elaine Five von Artegic kann nach Herstellerangaben Kundenprofile in Social Networks erkennen und die Aktivitäten der Newsletter-Empfänger dort ausmachen. Diese Daten fließen mit den sonstigen KPIs in den Faktor „Elaine Relevanz“ ein. Die Relevanz soll damit das gesamte Aktivitätsniveau eines E-Mail-Versands abbilden. So können verschiedene Zustellungen verglichen werden.


20. Return on Investment

Die zentrale Größe für die Beurteilung des wirtschaftlichen Erfolgs einer E-Mail-Marketing- Kampagne ist der Return on Investment (ROI). Er erfasst sowohl die Renditen, die durch die Kampagne erzielt wurden, als auch das Kapital, das eingesetzt wurde, um diese Umsätze realisieren zu können. Während die Differenz zwischen eingesetztem Kapital (Kosten) und erzielter Rendite den Gewinn bzw. Verlust der Kampagne – und damit einen absoluten Wert – ausmacht, setzt der ROI Rendite und Kosten in ein Verhältnis. So lässt sich bestimmen, wie wirtschaftlich das Kapital eingesetzt wurde.

Die Rendite der Kampagne setzt sich aus Umsätzen zusammen, die der Kampagne direkt zuzuordnen sind. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn auf ein Angebot geklickt und das beworbene Produkt auf der nachgelagerten Landing Page ohne Unterbrechung des Conversion-Prozesses direkt gekauft wurde. Es bleibt allerdings zu bedenken, dass E-Mail-Marketing- Kampagnen nicht immer zu direkt messbaren Umsätzen führen. Effekte wie die Stärkung von Kundenbeziehungen oder die Vorbereitung auf einen späteren Kauf können durch den ROI schwerlich abgebildet werden. Und auch die Zuordnung von Kosten zu einer Kampagne ist nicht einfach. Eine Methode kann beispielsweise sein, die gesamten Kosten für das E-Mail- Marketing anhand von aufgewendeten Arbeitsstunden auf einzelne Kampagnen umzulegen. Um die Kosten noch weiter zu strukturieren, ist es sinnvoll, sie einzelnen Leistungen der Kampagne zuzuordnen.


Wie E-Mail-Marketing-Dienstleister bei der Erfolgskontrolle helfen können

Voraussetzung für die Berechnung von Key Performance Indicators (KPIs) sind verlässliche Messwerte zum Verlauf der Kampagne. Dabei muss der Werbungtreibende in der Regel darauf vertrauen, was ihm sein Mail-Versand-Dienstleister an Zahlen liefert. Das kann recht umfangreich sein. So bietet der Münchner E-Mail- Marketing-Spezialist eCircle nach eigenen Angaben ein lückenloses Tracking aller Erfolgsdaten entlang des gesamten Lebenszyklus eines Newsletter-Empfängers, dazu ein Real-Time Reporting der wichtigsten Kennzahlen (Bounces, Öffnungen, Klicks auf alle oder einzelne Links, Conversions, Weiterleitungen) an. Allerdings hat eCircle hier bereits Gesellschaft: Auch Agnitas, Artegic, Inxmail, Optivo und andere namhafte Anbieter haben vergleichbare Reporting-Funktionen im Portfolio. Werbungtreibende sollten sich aber nicht allein auf die Prospektangaben verlassen, sondern auch das Know-how des Diensleisters für die richtige Interpretation der statistischen Daten nutzen. Schließlich lassen sich manche Kennzahlen nur indirekt aus tatsächlich ermittelten Werten hochrechnen – hier ist dann die Erfahrung der Experten gefragt. Daneben gibt es immer wieder Limitierungen, die Messergebnisse verfälschen. So werden manche Tablets im Internet als iPad ausgegeben, sind aber in Wirklichkeit Android-Geräte. Was eigentlich vom Software-Entwickler dazu gedacht war, in jedem Fall eine Tablet-orientierte Darstellung auf dem Gerät des Users sicherzustellen, wird dann zum Problem, wenn die Frage „Apple oder nicht?“ über den Erfolg des Mailings entscheidet – zum Beispiel weil darin iPad-Zubehör beworben wird, das Android-User wenig interessieren dürfte.

Lösungen wie der E-Marketing-Manager von Agnitas bieten eine Besucher- und Umsatzstatistik für den angeschlossenen Shop gegen Aufpreis an, bei einfacheren Produkten erfordert eine Verbindung zwischen E-Mail-Marketing auf der einen und Shop-System auf der anderen Seite zusätzlichen Programmieraufwand.

Weitergehende Möglichkeiten der E-Mail-Erfolgskontrolle ergeben sich, wenn Werbungtreibende ihre Newsletter-Kampagnen aus einer integrierten Marketing-Suite heraus betreiben. Je nach Umfang der Geschäftsdaten, die in einer solchen Suite zusammengeführt werden, lässt sich die Erfolgsanalyse deutlich verfeinern, bis hin zur Frage, welche Kundenansprache im Newsletter welches Kaufverhalten ausgelöst hat. Dieses Tracking kann bis in den After-Sales- Bereich hineinreichen und zum Beispiel das Retourenmanagemant optimieren helfen. fk

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