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SOCIAL SEARCH

Auf der Suche nach dem User

Facebooks neue Social Graphic Search und Google+ setzen deutliche Signale. Suchmaschinenoptimierung und Social Media wachsen mittelfristig zusammen. Das eröffnet auch Potenziale für die Werbung

Facebook-Nutzer unter der Lupe: Social Graph Search bringt Systematik ins Sammelsurium

Weiblich, Jahrgang 1975, ledig, Segeln, Kino, München“. Was klingt wie eine Partnerschaftsanzeige, ist das neueste Feature in Facebook. Im Januar 2013 hatte das soziale Netzwerk angekündigt, seiner Community eine neue Suchfunktion zu spendieren. Bei der Graph Search handelt es sich um eine semantische Suche, basierend auf den persönlichen Einträgen der Facebook-Nutzer. Bisher nur als Betaversion für einen beschränkten englischsprachigen User-Kreis verfügbar, soll es bald allen Mitgliedern möglich sein, mit gezielten Suchanfragen jedes noch so kleine veröffentlichte Detail über Freunde und auch Freundesfreunde herauszufinden. Statusnachrichten, alle Likes, alle in der Chronik veröffentlichten Fotos und Details gehen dann in die Ergebnisliste ein.

„Die Suche im Social Graph unterscheidet sich von bekannten Suchmaschinen im Web, denn auf Facebook finden und entdecken die Menschen leichter Inhalte wie Personen, Orte, Fotos, die mit ihnen geteilt wurden oder die öffentlich sind“, beschreibt Tom Starky, Director Product Management bei Facebook, die wesentliche Funktionalität. Ein weiterer großer Unterschied zur Internet-Suche sei, „dass jeder Inhalt auf Facebook sein eigenes Publikum hat und die meisten geposteten Inhalte nicht öffentlich sind.“ Daten hat das Netzwerk genug; derzeit sind eine Milliarde Menschen bei Facebook zu finden, 240 Milliarden Fotos und eine Billion Verbindungen. Fragen, die trotz der Datenfülle unbeantwortet bleiben, gibt das Netzwerk an Microsofts Suchmaschine Bing weiter. Das IT-Unternehmen hält eine Minderheitsbeteiligung an Facebook.

Wird Facebook durch die erweiterten Suchfunktionalitäten also das bessere, zumindest das andere Google? Amit Singhal, Senior Vice President und verantwortlich für die Google-Suche, bleibt gelassen: „Die Zeit wird zeigen, ob die Leute wirklich diese Art von Suche brauchen“ ... und wie Unternehmen das für sich nutzen können. Bislang waren soziale Netzwerke und Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, für die meisten Firmen zwei völlig verschiedene Paar Schuhe. Doch nach dem Launch von Google+ 2011 und Mark Zuckerbergs aktueller Antwort darauf, werden sich beide Bereiche langfristig nicht mehr trennen lassen. Vielmehr entsteht bei dem Zusammenwachsen etwas Neues: Social Search.

Ulf Marx, Gründer und Geschäftsführer der Münchner SEO-Agentur Effective Traffic, zeigt sich abwartend: „Ich bin skeptisch, ob das in absehbarer Zeit für die Unternehmen sehr relevant werden wird. Momentan besteht bei der klassischen Suche meist noch so viel Raum zur Verbesserung, dass es gar nicht notwendig ist, in die Optimierung der Social Search zu investieren.“ Für Unternehmen sei es derzeit noch effektiver, ihre Kräfte auf klassisches Suchmaschinen- und Content Marketing zu konzentrieren. Dennoch rät er seinen Kunden, das Thema im Auge zu behalten. „Man muss hier aber keinesfalls in Aktionismus verfallen und Budgets in Richtung Social Search umschichten.“

 

Tobias Jungcurt, Leiter SEO beim Frankfurter Suchmaschinendienstleister Soquero, schätzt, dass sich die Bedeutung von Social Search für Unternehmen zukünftig deutlich erhöhen wird: „Aktuell ist die Facebook Graph Search nur eine Verbesserung der internen Suche bei Facebook. Nach der Betaphase könnten sich aber durchaus einige Suchthemen wie Personen, Bilder, Events anteilig von Google zu Facebook verlagern.“ Jungcurt rät: „Wer Informationen zu diesen Themen vorhält, sollte das eigene Profil darauf vorbereiten, etwa indem er die Detailangaben in seinen Social-Media-Auftritten ausführlich anpasst und speziellen Content für die Zielgruppe zur Verfügung stellt.“

Mit seinem jüngst veröffentlichten „Leitfaden Social Search“ unterstreicht der Bundesverband der Digitalen Werbewirtschaft (BVDW) die wachsende Bedeutung des Segments. Das Booklet liefert sehr konkrete Handlungsempfehlungen, wie Unternehmen ihre Social-Media-Profile hinsichtlich SEO optimieren können. Curt Simon Harlinghausen, Geschäftsführer der Multichannel-Agentur Akom360 und Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW, erklärt: „Dass das Thema relevant ist, sieht man allein schon an den Anstrengungen, die Google unternimmt, um Google+ zu etablieren und dadurch neben Youtube eigene Quellen für soziale Kennwerte zu bekommen.“

Google+ rechnet sich für Adwords

Mit Google+ hat sich der Internet-Konzern bereits 2011 eine eigene Plattform zur Beschaffung von User Generated Content gebaut. Wer bei Google+ registriert ist und die Suchmaschine nutzt, bekommt ein auf den Nutzer abgestimmtes Suchergebnis. Auf den oberen Plätzen erscheinen die Ergebnisse, die von seinen Kontakten positiv bewertet werden. Momentan bewegt sich der Social-Anteil darin allerdings noch im überschaubaren Rahmen. Laut Global Web Index gibt es in Deutschland gerade einmal 2,1 Millionen aktive Nutzer von Google+. Aktiv bedeutet, dass sie einmal im Monat etwas posten. Unternehmen wie Holidaycheck, R+V Versicherungen oder Swarovski gehören immerhin dazu. Businesskunden haben die Möglichkeit, die eigene Google+ Präsenz mit ihrer Adwords-Kampagne zu verknüpfen. Google nennt das Profilerweiterungen. Dadurch werden alle Empfehlungen von der Google+ Seite, der Webseite und der Anzeigen addiert und als Gesamtzahl angezeigt. Dies bedeutet mehr Empfehlungen für die Anzeigen und damit mehr Nutzer, die Informationen über das Unternehmen erhalten. Holidaycheck.de konnte nach eigener Aussage dadurch zum Beispiel zehn Prozent mehr Klicks erreichen, lautet das Ergebnis einer Casestudy.

Bing wartet noch auf den Durchbruch

Auch Microsofts Suchmaschine Bing hat seit der Kooperation mit Facebook und Twitter die soziale Seite des Netzes reaktiviert und reichert die Suchergebnisse mit Postings aus den sozialen Netzwerken an. Im Gegenzug ist Bing als Suchmaschine bei Facebook integriert. Noch steht die Funktionalität nur in der US-Version zur Verfügung. Darüber hinaus ist der Marktanteil von Bing hierzulande verschwindend gering. Von der Kooperation mit Facebook wird die Suchmaschine also vorerst nicht profitieren, glaubt Tobias Jungcurt: „Wenn Facebook die Bing-Suche deutlich prominenter einbinden sollte, könnte das den Bekanntheitsgrad mit der Zeit steigern. Aber das wird sehr schwer.“ Deutlich interessanter werden sich hingegen die Werbemöglichkeiten bei Facebook entwickeln, so Jungcurts Prognose.

Sollten die User Facebook als soziale Suchmaschine akzeptieren und künftig noch mehr Informationen in ihrem Profil preisgeben, könnten Werbekampagnen zielgenau und personalisiert ausgerichtet werden. Doch noch hat Facebook nicht verkündet, die neue Graph Search auch werblich zu vermarkten. Im Moment sei man bei Facebook nur daran interessiert, „etwas zu bauen, was die Leute wollen“, so eine diesbezügliche Aussage Mark Zuckerbergs beim Launch im Januar. Eine werbliche Vermarktung könne in der Zukunft aber „möglicherweise ein Geschäftsmodell sein“. Branchenexperten gehen fest davon aus, dass Facebook dies nicht nur als theoretische Möglichkeit sieht: „Ist der Papst katholisch?“, provoziert Curt Simon Harlinghausen. Es sei eine rein rhetorische Frage, ob Facebook seine Suche monetarisieren werde. Der gleichen Überzeugung ist auch Tobias Jungcurt: „Facebook wird mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit Keyword-basierte Werbeformate launchen.“ vg


Interview

„Neuer Markt für SEM“

Markus Vollmert, Mitgründer und Gesellschafter der Online-Marketing Agentur Luna-Park in Köln

www.luna-park.de

Welche Korrelation gibt es zwischen Social-Media-Maßnahmen und Suchmaschinen-Ranking?

Markus Vollmert: Soziale Netzwerke bringen Reichweite und Traffic, das ist unbestritten. Ein Zusammenhang zwischen Social und hohem Ranking ist gegeben, doch aus einer Korrelation lässt sich keine Kausalität ableiten. Fest steht, dass Social Signals aus Facebook, Twitter und Google+ extrem stark mit guten Positionen im Google-Index korrelieren. Also haben Websites mit guten Positionen auch viele Likes und Shares auf Facebook. Was die Qualität und Aktualität der Ergebnisse angeht, gibt es bereits Hinweise auf den Einfluss für das Suchmaschinen-Ranking.

Wie relevant ist Social Search für Unternehmen?

Vollmert: Social Search ist nur ein Kriterium von vielen, das Unternehmen berücksichtigen sollten. Es hängt aber auch stark von der Branche und dem jeweiligen Sektor ab, in denen das Unternehmen aktiv ist. Gerade im Shop- und im News-Bereich ist Social Search relevanter zu betrachten als beispielsweise für reine Unternehmens-Websites. Wer aktuell unterwegs ist und sehr auf emotionale Faktoren setzt, der muss wissen, dass sich Empfehlungen, also Social Signals, auf die Suche übertragen. Wir raten unseren Kunden deshalb durchaus, das Thema Social Search für sich zu nutzen.

Wie wird die Social Graph Search von Facebook das Suchmaschinenmarketing beeinflussen?

Vollmert: Grundsätzlich ist es für einen Dienstleister wie uns immer positiv, wenn es weitere Player im Suchmaschinenumfeld gibt. „Konkurrenz belebt das Geschäft“– wie sich das genau entwickelt, bleibt abzuwarten. Spannend wird, wie Google damit umgeht und gegebenenfalls darauf mit neuen Entwicklungen reagiert.

Sofern die Facebook-Nutzer ihre Social-Media-Aktivitäten zur Suche freigeben, wie können Werbungtreibende das für sich nutzen?

Vollmert: Es würde sich ein neuer Markt mindestens für SEM ergeben. Wie sich dies aber entwickelt, bleibt abzuwarten. Da Facebook aktuell in diesem Bereich noch eher „unterentwickelt“ ist, muss man erst schauen, ob und wie effizient Werbung auf Facebook möglich ist.

Noch sind keine Werbeanzeigen in den Graph-Search-Resultaten vorgesehen, wie wahrscheinlich ist es, dass Facebook darauf verzichtet?

Vollmert: Es ist wohl äußerst unwahrscheinlich, dass Facebook es nicht nutzen wird. Wer würde die Einnahmequelle freiwillig umgehen? Facebook und Google sind in dem Zusammenhang auf derselben Baustelle unterwegs: Facebook kennt seine User, weiß aber nicht, was ihr aktuelles Bedürfnis ist. Google hingegen kennt das Bedürfnis durch die Suchanfrage sehr genau, dafür aber die Nutzer nicht so gut. Beide Player versuchen mit ihren jeweiligen Entwicklungen, also Social Search und Google+, die Lücken zu schließen.

INTERVIEW: VERA GÜNTHER

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