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FULLSERVICE-ONLINE-HANDEL

Die E-Commerce-Supermänner

Fullservice-Agenturen nehmen ihren Kunden alles ab: Webshop-Gestaltung, Marketing, Logistik und auch Kundenservice. Dennoch sollten sich Shop-Betreiber nicht nur auf den Agentur-Partner verlassen – und einiges selbst in die Hand nehmen

Tausendsassa: Shop-Betreiber müssen in vielen Disziplinen brillieren

Eigentlich ist E-Commerce ganz einfach: Man geht mit seinem Sortiment und seiner Geschäftsstrategie zu einem Fullservice-Dienstleister für E-Commerce und lässt den machen: Hosting, Shop-System, Shop-Design, Marketing, Kundenkontakte, Zahlungsabwicklung, Logistik – das macht alles die Agentur. Und die sorgt auch dafür, dass der Laden läuft, denn nur dann bekommt sie ihre Provision. Viele Unternehmen handeln heute ihren Online- Verkaufskanal so ab, vor allem Branchenfremde wie große Marken oder stationäre Handelsketten, für die Online nur eine Filiale von vielen ist. Schiesser, Lascana, Tom Tailor, Praktiker, Expert, seit Neuestem auch Intersport – sie alle lassen ihre E-Commerce-Sparte zu großen Teilen von einem Fullservice-Dienstleister handhaben. Der Erfolg scheint ihnen recht zu geben.

Wenn Kinder laufen lernen

Dennoch: Nachdem in den letzten Jahren ein wahrer Run auf die Angebote der Fullservice-Anbieter zu verzeichnen war, bemerken die Agenturen inzwischen eine gewisse Differenzierung in den Anfragen, auch wenn das Interesse weiterhin hoch ist, vor allem von Seiten der E-Commerce- Neueinsteiger. „Viele Händler, die mit solchen Fullservice-Lösungen gestartet sind, orientieren sich jetzt wieder davon weg – trotz solider Umsatzbasis“, stellt Gerd Güldenast, Director Project Management & Consulting bei der Hmmh AG, fest. „Sie sind den „Kinderschuhen“ entwachsen und wollen auf eigenen Füßen stehen.“ Dieser Wunsch entsteht häufig aus der Erkenntnis, dass die Fullservice-Lösung von der Stange zwar solide ist, es ihr aber an Individualisierungsmöglichkeiten und Flexibilität mangelt. Diese Meinung vertritt auch die Stuttgarter Agentur DMC (siehe Interview), die „Fullservice“ nicht als komplette Übernahme aller E-Commerce- Prozesse versteht, sondern dafür plädiert, jede Prozesskette einzeln zu betrachten und dabei auf ihre Outsourcing-Eignung zu überprüfen.

Das Ergebnis dieser Überprüfung kann aber je nach Dienstleister recht unterschiedlich ausfallen. Einigkeit besteht noch beim extrem kostenintensiven Thema Logistik: In den meisten Fällen kann ein Outsourcing die Versandgeschwindigkeit erhöhen und die Kosten deutlich senken. „Allerdings müssen dann alle Prozesse von der Lagerhaltung bis hin zur Versandabwicklung entsprechend optimiert sein“, rät Rene Tanzer, Geschäftsführer der Rhiem Intermedia GmbH. „Nur dann wirken sich eine schnelle Abwicklung und Synergieeffekte positiv auf die Kosten aus.“

Das Thema Kundenservice ist dagegen ein Streitthema: Die Auslagerung kann sich insbesondere für kleine Geschäftsvolumina, bei denen es wenige Kundenkontakte gibt, lohnen, sagen die einen; Kundenkontakte gehören zum Kerngeschäft und damit in die Inhouse-Abwicklung, sagen die anderen. Am Ende muss der Online-Händler selbst entscheiden: Was ist mein Kerngeschäft? Aufbau der Marke, Sortimentsauswahl oder die Kundenberatung? Die Prozesse bleiben dann inhouse, der Rest kann outgesourct werden – zumindest bis zur nächsten Überprüfung des Online-Geschäfts. il


Interview

Individuelle Lösungen

Andreas Schwend Managing Partner von DMC in Stuttgart

www.dmc.de

„Full Service macht blind“ – so die provozierende These einer Meta-Studie der Stuttgarter Agentur DMC, die sich als Full-Service-Agentur bezeichnet. Andreas Schwend, Managing Partner, plädiert für Fullservice mit Verstand: Wie viel Fullservice welcher Firma gut tue, sei eine individuelle Entscheidung.

Herr Schwend, welche Bereiche eignen sich aus Ihrer Sicht für die Auslagerung an einen Dienstleister, welche eher nicht?

Andreas Schwend: Die Logistik ist meist ein großer Kostenfaktor, der sich für das Outsourcing an einen erfahrenen Dienstleister anbietet. Dies gilt aber nur, sofern hier kein zentraler USP vorliegt, wie etwa für manchen Pure Player der Fall. Auch die reine Shop-Entwicklung kann dafür geeignet sein – nicht jeder Online Shop braucht seine eigene Inhouse-Entwickler-Abteilung. Bereiche, die nah am Geschäftsmodell sind und sich als Differenzierungsmerkmale eignen, wie zum Beispiel der Einkauf, die Sortimentierung, das Pricing, aber auch die Content-Produktion und das Shop-Management, sollten vor einem pauschalen Outsourcing auf ihre Eignung geprüft werden.

Wie fest sollte sich ein E-Commerce-Unternehmen an einen Fullservice-Dienstleister binden?

Schwend: Die Laufzeit bestimmt sich in der Regel über Skaleneffekte und die Bindung an Konditionen. Typische Vertragslaufzeiten von drei, fünf oder sogar sieben Jahren halte ich in der heutigen Zeit und bei der Schnelllebigkeit der Branche für schwierig. Schließlich entwickeln sich die Unternehmen weiter, die digitalen Handel treiben. Dafür sollten auch die Verträge flexible Strukturen vorsehen. Dienstleister helfen insbesondere zu Beginn und übernehmen zunächst viele Aufgaben. Im Lauf der Zeit wird dieser Anteil zum Beispiel auf Shop-Pflege oder Logistik reduziert. Den Rest macht das Unternehmen selbst, sobald es intern die nötigen Strukturen geschaffen und passende Mitarbeiter eingestellt hat. Möglich ist dies über eine spezialisierte E-Commerce-Middleware für die Ordermanagement-Prozesse, die Steuerung und Wissensaufbau erlaubt.

Aber lohnt sich das denn? Ist die Zusammenarbeit mit einem Fullservice-Dienstleister nicht günstiger, als inhouse teures Personal einzustellen und aufwendig Prozesse und Strukturen umzubauen?

Schwend: Wir haben kürzlich zwei Projekte auf Beratungsseite für Kunden begleitet, bei denen sich nach einigen Jahren herausstellte: Jetzt kostet Fullservice im Sinne einer Komplettvergabe von Shop-Erstellung bis zum Fulfillment etwa genauso viel wie die Inhouse-Abwicklung. Solche Fullservice-Modelle sind oft mit hohen Basis- und Einrichtungskosten verbunden – und mit den steigenden Umsätzen steigt auch die Provision für den Fullservice-Dienstleister. Will ein Unternehmen sich zudem, etwa im MCR-Umfeld, mit individuellen Lösungen vom Wettbewerb abgrenzen, dauert das mit einem Fullservice-Partner oft länger. Schlussendlich ist dieser Weg nicht günstiger als eine Inhouse-Lösung.

INTERVIEW: INGRID LOMMER

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