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Hybris oder Heiliger Gral?

Die Advertising Week Europe war zum ersten Mal in London – zentrales Thema war Big Data

Engagierte Experten unter sich: Ein Panel auf der Advertising Week in London – wie viele andere auch dicht besetzt

Big Data – nicht nur in Deutschland wird das Thema heiß gekocht, sondern auch in London. Dort fand Mitte März die erste europäische Variante der sonst in New York lokalisierten Advertising Week statt. Zur Premiere kamen 2.000 Marketingprofis.

Full House hieß es beim Panel „Boom! Data in Display: Hubris or Holy Grail“. Dort ging es um Fragen wie: Welche Informationen sind eigentlich wichtig, um das Potenzial der Fülle an neuen Social-Media- und Mobile-Daten genauso zu erschließen wie CRM und „alte“ Daten? „So braucht zum Beispiel der durchschnittliche Kunde in Holland 87 Tage, um einen Urlaub zu buchen, und besucht in diesem Zeitraum 77 Websites“, erläutert Panel-Teilnehmer Carlos Guerrero, Marketing & Media Sales Director bei Thomas Cook. Die entscheidende Frage hier: „An welchem dieser Kontaktpunkte hätte eine Display-Anzeige den Verlauf dieser Customer Journey beeinflusst?“, so Guerrero.

Das Herausfiltern und die sinnvolle Kombination von brauchbaren Informationen ist zweifelsfrei die größte Herausforderung, bestätigte Adam Pace, Managing Director von Annalect Marketplaces, Teil der Omnicom Media Group. Hier seien große Fortschritte erzielt worden – vor allem bei der Identifizierung der Kundenwege bis zum Kauf. In einem Workshop zum Status quo von Programmatic Buying wurde in diesem Zusammenhang thematisiert, inwieweit lückenlose und umfassende Daten ein erreichbares Ziel sein können. Insbesondere im Social-Media-Bereich stehen Unternehmen Daten zur Verfügung, die oft nicht genutzt werden. Harvey Sariant vom Ad Network Radiumone ist überzeugt: „Erst die Nutzung dieser Daten komplettiert das Bild. Um ,Owned Audiences‘ und ,Earned Audience‘ wirklich nutzen zu können, müssen alle Kontakte digital erhoben und umsetzbare Daten gesammelt werden.“ Für Ross Caveille, Channel Partner Director EMEA bei der Real-Time-Bidding-Plattform Microsoft Advertising Exchange, stellt sich im Kontext einer sinnvollen Datennutzung vor allem die Frage nach Industriestandards – diese würden noch fehlen: „Wir müssen definieren, was Erfolg im Sinne von Daten und deren Nutzung ist.“ Doch im selben Maße, wie die Daten die Welt erobern, ist und bleibt der Faktor Mensch wichtig: „Es ist ein Albtraum, sich durch die Masse an Optionen zu arbeiten. Im Endeffekt spielt Vertrauen eine Rolle und mit wem ich am besten zusammenarbeiten kann“, betont Joel Christie, Senior Marketing Manager bei Bskyb.

Diskutiert wurde auch das Thema Sichtbarkeit von Anzeigen, genauer die bei Werbekunden gefürchtete Darstellung von Anzeigen im zunächst unsichtbaren Teil einer Webseite, zu dem erst gescrollt werden muss. Und auch hier kommt wieder die Technologie ins Spiel: „Was wir benötigen, ist die Sicherheit und damit die nötige Technologie, dass eine Anzeige nur dann dargestellt wird, wenn dieser spezifische Teil der Webseite gelesen wird“, so Shaw. ❚

BARBARA GEIER

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