INTERNET WORLD Business





DATENHOHEIT FÜR DIE NUTZER

Digitale Vermessung des Ichs

Die „Quantified Self“-Bewegung gewinnt an Boden. Aufbauend auf der Selbstauswertung von Gesundheitsdaten, könnte der gesamte Mensch im Internet katalogisiert werden. Und: User könnten ihre Daten selbst vermarkten

Self Quantifier vermessen viele Quadratzentimeter ihres Körpers und generieren damit wertvolle Daten

Es ist ein bunter Haufen, der sich an einem kalten Januarabend im C-Base trifft. Zum Stelldichein im Berliner Hacker-Treffpunkt erscheinen Sportler, Entwickler, Techniker und Mediziner. Ihr gemeinsames Interesse: sie selbst. Die Gruppe ist Teil einer wachsenden Bewegung von Menschen, die akribisch mithilfe von Apps und Gadgets ihre Körperfunktionen messen und analysieren. „Quantified Self “ heißt der aus den USA herübergeschwappte Trend. In über 50 Städten weltweit gibt es inzwischen Gemeinschaften von Vermessungsenthusiasten, unter anderem in Berlin, München und Hamburg, wo die Selbstbeobachter darüber sprechen, wie sich Nahrungsmittelaufnahme, Schlaf, Müdigkeit, Stimmung oder Herzfrequenz als Muster aufzeichnen und dieses optimieren lässt. Die Anhänger kommunizieren in Blogs, treffen sich regelmäßig auf „Show & Tell Meetings“. Einmal jährlich findet die „Quantified Self Conference“ statt.

Was auf den ersten Blick etwas schrullig wirkt, ist längst auch ein handfestes Businessmodell. Der Markt mit der Selbstauswertung boomt. Das eröffnet nicht nur große Chancen für die Pharmaindustrie, die zumindest in den USA schon heute mit Selbst-Tracker-Daten arbeitet. Schließlich helfen Informationen den Unternehmen, ihre Produkte zu verbessern. „Das liegt durchaus in unserem Interesse“, erklärt Florian Schumacher, einer der führenden Köpfe der deutschen „Quantified Self “-Bewegung. Sicheren Datenschutz vorausgesetzt kann er sich vorstellen, seine Erfahrungen mit Unternehmen zu teilen. „Selbst gemessene Daten können für Versicherungen oder die Industrie wertvoll sein, man müsste natürlich sicherstellen, dass valide Messreihen erstellt werden und Fehlerquellen minimiert werden.“ Eine große Anzahl von Firmen hat sich zudem auf die Entwicklung von Geräten, Computerprogrammen und Smartphone Apps spezialisiert. Die Anwendungen reichen vom mobilen Schrittzähler über WLAN-fähige Blutdruckmessung und Seh- oder Hörtests bis zur Überprüfung von Muttermalen. Sie liefern Millionen und Millionen an menschlichen Daten-Bits, die im Netz mit Gleichgesinnten verglichen und geteilt werden. Der Markt für die mHealth- Dienstleistungen hat gemäß des „Global Mobile Health Market Report“ die Phase der Kommerzialisierung erreicht. Dem Bericht des Berliner Beratungsunternehmens Research2guidance zufolge werden die Umsätze bis 2017 auf weltweit 26 Milliarden US-Dollar steigen.

Zu denen, die von diesem Trend profitieren, gehört Peter Ohnemus. Der Schweizer Unternehmer ist Erfinder und CEO der Gesundheitsplattform Dacadoo.com, die er – damals noch unter dem Namen Quentic – 2010 gestartet hat. Gesundheitsdaten, so seine These, ließen sich analysieren wie Börsenkurse. Für seine Plattform, die sowohl online als auch als App verfügbar ist, hat er einen „Health Score“ entwickelt. „Wir sammeln hierfür möglichst viele Informationen über den Menschen wie sein Gewicht, Körpergröße, Blutdruck, Herzfrequenz und bilden darauf aufbauend eine übergreifende Kennziffer, die Auskunft über den Gesundheitsstatus gibt“, so Ohnemus. Dacadoo lässt sich mit gängigen Messgeräten und Gesundheits-Apps verknüpfen. Der individuelle Wert, den ein Anwender hier erreichen kann, liegt zwischen 1 und 1.000. „Bei 1 sind Sie klinisch tot, bei 1.000 sind Sie Superman“, klärt Ohnemus auf. Der in Kooperation mit einem Professor des Massachusetts Institute of Technology entwickelte Health Score basiert auf Vergleichsdaten von über 70 Millionen klinischen Mannjahren.

„Unser Angebot richtet sich nicht an die Hardcore-Sportler. Wir wollen die breite Masse in Bewegung bringen“, meint Ohnemus. Gamification – virtuelle Wettkämpfe und Austausch mit anderen Anwendern– ist deshalb ein wichtiges Element der Anwendung. Dacadoo setzt auf das Business-to-Business-to-Consumer-Modell. Partnerschaften mit Unternehmen schaffen den Kontakt zu deren Kunden. In Großbritannien kooperiert Dacadoo mit Nuffield Health. Der Anbieter von Fitness- und Wellness-Ketten bietet den Healthscore seinen Kunden parallel zum persönlichen Fitnessprogramm an.

In Deutschland hat Dacadoo bereits Bündnisse mit der Telekom und der AOK Nord-Ost geschlossen. Versicherte erhalten von der Gesundheitskasse ein Jahr lang eine kostenlose Mitgliedschaft bei Dacadoo. 110.000 zahlende Benutzer haben die Schweizer auf diese Weise schon gewonnen. Ohnemus verhandelt mit weiteren Partnern. „Die Krankenkassen haben großes Interesse daran, dass die Menschen sich bewegen und gesund ernähren, denn wenn jeder Diabetes II, Herz- oder Knieprobleme bekommt, explodiert das Gesundheitssystem.“ Dass Krankenkassen mittelfristig auch mit monetären Zusatzanreizen locken könnten, liegt nahe. Ohnemus’ Vision: Wer seinen Healthscore optimiert, soll Beitragsrabatt bekommen.

Big-Data-Spieß umdrehen

In Großbritannien hat die Vorsorge mit technischen Hilfsmitteln bereits den Segen der Politik. Dort sollen Ärzte auf Anraten des Gesundheitsministeriums Smartphone-und Web-Anwendungen empfehlen. Doch auch hierzulande schaffen immer mehr Menschen ihre eigenen Datenarchive auf dem Smartphone und im Internet. Eine gute Ausgangsbasis, findet David Eicher. Inspiriert von der „Quantified Self “-Bewegung spinnt der Geschäftsführer der Münchner Webguerillas den Faden weiter. Big Data sei derzeit eines der großen Buzzwords in der Online-Marketing-Branche. „Gleichzeitig gewinnt die ,Quantified Self ‘-Bewegung deutlich an Fahrt. Warum dreht man den Big-Data- Spieß also nicht einfach um?“ Die Zukunft könnte Eichers Ansicht nach so aussehen: Die User erheben statistische Daten über sich selbst und verkaufen diese personalisierten Informationen an werbungtreibende Unternehmen. „Damit liefern sie den Online Marketern eine solide Datengrundlage und profitieren gleichzeitig von der eigenen Datenhoheit“, so Eicher. Die Idee stammt aus einem Brainstorming der Münchner Agentur für Alternative Werbeformen. Um künftig die Influencer zu erreichen, glauben die Webguerillas, reichen die vorhandenen Informationen über Zielgruppen und Menschen nicht aus. Es brauche personalisierte Daten mit klaren Interessensprofilen.

„Die Informationen könnten nach bestimmten Themengebieten und Kategorien klassifiziert werden. Man könnte zudem unterscheiden nach selbst aufgezeichneten Leistungsdaten und nach Streaming-Daten, die aufgrund der User Journey im Netz erfasst wurden“, präzisiert Eicher. Jeder User könnte daraus Einzeldaten freigeben. Bestimmte Firmen oder Branchen könnte er nach Bedarf ausschließen. Wenn ein Unternehmen wissen will, wer hinter dieser Zielperson steckt, muss es zahlen, bevor es die Identifizierung bekommt.

Sarah Winkelmann, Head of Data Analytics bei Annalect, der Spezialagentur für Online Marketing der Omnicom Media Group, findet den Gedanken aus Sicht der Werbungtreibenden interessant – aber auch nicht neu. „Es ist ja tatsächlich gängige Praxis, dass User für die kostenlose Nutzung von Diensten bezahlen, entweder indem sie ihre Daten abgeben wie bei Payback oder Werbung akzeptieren.“ In der Vergangenheit seien allerdings bereits einige solcher Dienste gescheitert, insbesondere, wenn das Bezahlen für Daten zu direkt stattgefunden habe.

Enliken geht deshalb einen subtileren Weg. Das New Yorker Start-up lässt den Konsumenten die Wahl: Cash oder Datenfreigabe. Wer die Inhalte auf bestimmten Webseiten lesen möchte, soll künftig entscheiden können, ob er dafür Geld bezahlt oder aber seine Daten tracken lässt. Damit will das 2012 gegründete Unternehmen eine neue Art von Paywall etablieren. Noch gibt es keine festen Vereinbarungen mit Publishern. Für Stephan Noller, CEO der Open-Targeting-Plattform Nugg Ad, sind solche Projekte aber die Zukunft des Internet: „Dienste wie Enliken setzen gezielt auf die Nutzer, die tatsächlich den Spieß umdrehen und als Souveräne ihrer Daten agieren. Das ist dann ein fairer Deal zwischen Online-Industrie und User, von dem alle Seiten profitieren.“

Bedarf für solche Daten haben die Werbungtreibenden durchaus, bestätigt Matthias Oschatz, Leiter Data Driven Advertising & Technology bei der Media-Agentur Pilot. „Das derzeit vorhandene Datenmaterial und die Targeting-Ansätze reichen nicht aus, weil Kaufabsichten nicht direkt vom User geäußert, sondern in der Regel indirekt über das Surfverhalten durch Technologien abgeleitet werden. Eine persönliche Aussage der Nutzer zu aktuellen Kaufabsichten oder Markenaffinitäten, wenn diese denn stimmen, hätte einen hohen Wert für werbungtreibende Unternehmen und deren Agenturen.“ Zudem könnten Negativausschlüsse in der Werbung Berücksichtigung finden, die sonst niemals durch das Surfverhalten ermittelbar wären. „Relevanz bekommt das Thema aber nur dann, wenn diese Daten in ausreichender Menge und Qualität für die Kampagnenaussteuerung vorliegen“, lautet das Fazit seitens Pilot. Eicher setzt hier auf die Macht der Crowd. Social-Media- Kanäle verbunden mit dem monetären Anreiz sorgen von selbst für die nötige kritische Masse, hofft der Oberste der Webguerillas. Auf die Eigendynamik des Netzes baut Eicher auch, was die Programmierung einer solchen Plattform betrifft: „Die Idee könnte von einem Start-up oder als Open-Source-Lösung wie Wikipedia umgesetzt werden. Ich glaube, es gibt aktive User, die sich mit Elan auf so ein Thema stürzen würden.“

Vermarktung der Einkaufsliste

Ein solcher ist Marcus Tonndorf. Das Projekt, an dem der schwedischstämmige Unternehmer und Mehrfachgründer gerade arbeitet, könnte Eichers Vorstellungen entsprechen. Tonndorfs Plattform, Arbeitstitel Primal Shield, soll Konsumenten und Werbungtreibende zusammenbringen. Nutzer können sich dort registrieren und ihre Kaufpräferenzen angeben. „Das funktioniert im Prinzip wie ein Vendor Relationship Management. Sie haben einen Account und können da ihre persönliche Shopping-Liste abspeichern.“ Ob es um eine Reise geht, eine neue Kamera oder aber ein Fitness-Abo – User können alles offenlegen, wofür sie individuelle Angebote erhalten wollen. Die Unternehmen wiederum wenden sich gegen ein Entgelt direkt an die potenziellen Kunden. Kommt es zum Kauf, erhält der Nutzer einen Teil des Entgelts, welches das Unternehmen für seine Adresse bezahlt hat. Kauft der Kunde nichts, bekommt er auch kein Geld.

Damit vermeidet Tonndorf, dass Nutzer, die nur Kaufinteresse vortäuschen, für ihre Daten bezahlt werden. Gleichzeitig aber macht er den Menschen zum Herr über seine eigenen Daten: „Es ist in jedem Fall besser, als im Netz unsichtbar getrackt zu werden und per Retargeting und anderen Online-Marketing-Technologien verfolgt zu werden“, findet Tonndorf. Außerdem ist es billiger, als seine Daten im Gegenzug für einen Free-Mail-Account freizugeben. Tonndorf rechnet vor: „Der Wert eines Users beträgt für Google bis zu 700 Dollar pro Jahr, abhängig vom Nutzerprofil. Im Gegenzug dafür, dass sie ihre persönlichen Daten verkauft haben, erhalten die Nutzer lediglich freie Services wie Gmail, die Google dann noch einmal mehr Informationen liefern.“ Ein Prototyp der Plattform ist bis Ende Mai geplant. Ende 2013 soll eine marktfähige Version online gehen. Bereits jetzt ist Tonndorf im Gespräch mit Investoren, bisher finanziert der Unternehmer sein Projekt aus der Privatschatulle – nicht die schlechteste Motivation für eine baldige Monetarisierung. vg


Interview

„Ende des Statistendaseins“

David Eicher, Geschäftsführer der Münchner Webguerillas GmbH, Agentur für alternative Werbung

www.webguerillas.com

Alle Macht den Usern: Online-Nutzer verkaufen ihre persönlichen Daten gegen Entgelt weiter. Wie stellen Sie sich das vor?

David Eicher: Ende des Statistendaseins, ab heute bin ich Hauptdarsteller. In der Praxis heißt das, der User lässt sich nicht mehr von Cookies tracken und mit Werbung bespielen, er bestimmt selber, welche Angebote er bekommt. Ich stelle mir eine Bewegung vor, die ein eigenes Portal entwickelt, das alle persönlichkeitsrelevanten Daten aggregiert und diese an die Industrie vermarktet, und zwar genau in dem Umfang, in dem das vom User gewollt ist und gegen ein entsprechendes Entgelt. Jeder User erfasst dabei seine Daten selbst, indem er sie eingibt oder ein Tracking Tool mitlaufen lässt. Die Daten werden zentral verwaltet und dann weiter an Media-Agenturen oder Dialogagenturen vermarktet.

Datenschützer gehen aber davon aus, dass bereits viel zu viel über uns bekannt ist …

Eicher: Jeder von uns hinterlässt Spuren im Netz und gibt freiwillig auch Informationen preis an Unternehmen und Dienste, deren Verkettungen auf den ersten Blick nicht ganz deutlich werden. Man muss sich schon genau durch alle AGBs wühlen, um zu erfassen, dass ein Service oder eine App in Wirklichkeit von der Industrie gesponsert wird, die die Daten dann auch für sich nutzt. Man wird als Nutzer in der Tat völlig transparent. Bestes Beispiel sind Fitness oder Healthcare Apps, die die Gesundheit, die Fitness, ja oft sogar die Lebensplanung aufzeichnen. Nehmen Sie mal die Nike Running App, da geht es vordergründig um Sportartikel, aber natürlich will Nike damit vor allen Dingen Erkenntnisse sammeln, wer für welches Produkt geeignet ist und wo sich Cross- Selling-Potenzial ergibt.

Man kann sich aber mit einem anonymen Profil anmelden …

Eicher: Genau, und hier beginnt es für unser Modell interessant zu werden. Denn wenn der Nutzer ohnehin schon bereit ist, all seine Daten zu erfassen und weiterzugeben, warum nicht gleich noch eins oben drauf setzen und auch seine Identität preisgeben? Das wäre die Kirsche obendrauf, denn all die aggregierten Daten schaffen ja nur eine Annäherung, nie aber den direkten Kontakt zu genau dem User, der genau die Produkte und Dienstleistungen nachweislich haben will. Die Unternehmen könnten immer noch Geld dabei sparen, denn einen qualifizierten Kontakt zu schaffen ist teurer.

Was könnte ein User verdienen?

Eicher: Die User würden ihr Geld vom Vermarkter erhalten, der wiederum vom Unternehmen bezahlt wird. Das Pricing richtet sich dann nach der Art, der Menge, der Aktualität, dem User-Status und dem Privatstatus der Informationen – ähnlich wie das heute schon bei der Vermarktung von Leads gehandhabt wird. Nehmen wir an, es gäbe 50 Persönlichkeitskategorien mit jeweils zehn Angaben. Jede einzelne dieser Angaben kostet das Unternehmen 50 Cent. Es gäbe eine Gebühr, das System zu nutzen: Sagen wir einmalig 50 Euro pro Jahr. Und jede Kategorie zu nutzen, koste obendrein fünf Euro. Somit gäbe es eine Reihe möglicher Erlösquellen und am Ende vielleicht ein gutes Zubrot für User.

Wie lässt sich die breite Masse gewinnen?

Eicher: Ich glaube, das Ganze könnte an Fahrt gewinnen, wenn die ersten 100 Euro über den Tisch gegangen sind. Wenn die Menschen merken, dass man damit Geld machen kann und das twittern, bloggen, auf Facebook posten, dann kommen weitere Menschen, dann wird die kritische Nutzermasse sicher schnell überschritten.

INTERVIEW: VERA GÜNTHER

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