INTERNET WORLD Business





VERSICHERUNGEN IM WEB

Branche am Scheideweg

Versicherungen werden nach wie vor hauptsächlich stationär verkauft. Doch die Weichen werden neu gestellt

Wer eine neue Versicherung sucht, surft zwar viel im Web, doch der Abschluss erfolgt stationär

Etwa 15 Prozent aller Versicherungen werden heute über Direktkanäle abgeschlossen, über die Hälfte davon online. Doch der Vorreitermarkt UK mit einem Online-Anteil von mehr als 50 Prozent insgesamt zeigt: „Da ist noch Luft nach oben“, schildert Lars Finke, Geschäftsführer von Sinner Schrader, die Situation im deutschen Internet-Versicherungsmarkt. Weitere Zahlen, allerdings aus dem Jahr 2010, liefert der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft. Doch die sind eher mau: So wurden 2,6 Prozent der Lebensversicherungen 2010 per Direktvertrieb abgeschlossen, der neben dem Web auch das Telefon umfasst. Bei den Krankenversicherungen lag der Anteil bei 3,9 Prozent und bei den wenig beratungsintensiven Versicherungen wie Kfz- oder Unfallversicherung bei 9,5 Prozent. Der Grund für die schlechten Konversionsraten im Web ist einfach: Die Prozesse seien bei vielen Versicherern „noch nicht so, wie sie sein könnten“, bemängelt Stefan Raake, Geschäftsführer des Assekuranz Marketing Circle (AMC): „Vielen Webseiten fehlt die Emotionalität. Es fällt sehr schwer, Begeisterung für das ohnehin nicht sehr spannende Produkt zu schaffen.“ Zudem seien viele Angebote unverständlich.

Preis als Entscheidungsfaktor

Den Löwenanteil an allen Web-Abschlüssen erhalten Aggregatoren, allen voran Platzhirsch Check24, erklärt Ralf Pispers, Geschäftsführer der Internet-Agentur Dotkomm Rich Media Solutions und langjähriger Kenner der Branche. Das Erfolgsprinzip der Vergleichsportale sei, dass sie „die Komplexität der Versicherungs-Sites reduzieren, indem sie deren unzählige Detailinformationen recht gut ausblenden und über die Bedürfnisse des Kunden in das Thema einsteigen“. Für die gute Quote sorgt neben der relativ einfachen Struktur und der recht attraktiven Gestaltung vor allem der Preis. Dies liegt laut Pispers auch am Produkt selbst: „Eine Versicherung ist ein Vermeidungsprodukt, für das Kunden so wenig Geld wie möglich ausgeben möchten.“

Bedenkt man, dass Aggregatoren – ähnlich wie es in der Tourismus-Branche der Fall ist – den Großteil des Web-Umsatzes generieren, der E-Commerce-Anteil im Versicherungsbereich aber noch recht überschaubar ist, bleibt für die Versicherer selbst nicht viel übrig. Pispers: „Der Versicherungsbranche droht der Verlust des Marktpotenzials, wenn man irgendwann nur noch Produktgeber ist und das Feld den Aggregatoren überlässt.“ Außerdem erzeuge deren Marktmacht einen erheblichen Margendruck, betont Pispers: „Der Platzhirsch gibt vor, wie viel Courtage er sich vorstellt.“

Was viele Versicherer dagegen online schon gut selbst abbilden, sind Haftpflicht-, Hausrat-, Kfz- oder Auslandsreiseversicherungen, hat Finke festgestellt: „Bei diesen Versicherungsarten ist der Online-Abschluss schon jetzt so leicht wie eine Flugbuchung.“ Assekuranzen mit austauschbaren Leistungen, geringen Beiträgen und kurzen Laufzeiten seien wie gemacht für den schnellen Klick im Web. Die Kehrseite: Die Margen bei diesen Produkten sind recht schmal. Geld verdient man als Versicherer mit Berufsunfähigkeits-, Kranken- und Rentenversicherung. Doch solche Produkte sind so komplex, dass man sie kaum online abbilden kann. Beispiel Riester-Rente: Wer ist förderungsfähig? Die Ehefrau oder der Ehemann? Wem ordnet man die Kinder zu? Mit welcher Konsequenz? Und wie ist das mit einer vorzeitigen Auszahlung? Solche Fragen lassen sich nur im direkten Austausch zwischen Kunde und Berater klären. Deshalb greift im Zusammenspiel Online-Offline noch oft das ROPO-Prinzip (Research online, Purchase offline).

Pre- und Aftersales

„Kunden geht es im Web zunächst darum, Informationen zu Produkten einzuholen, um sich einen Überblick zu verschaffen. Danach wenden sie sich für eine tiefer gehende Beratung direkt an ihren Vermittler“, erklärt Stephanie Hennig, Leiterin Marke bei der Gothaer. Die besondere Herausforderung liegt nach Ansicht von Allianz-Vorstand Joachim Müller darin, „die Nutzung digitaler Medien wie Internet, E-Mail und Social Media in der täglichen Arbeit der Vertretungen zu verankern“. Zentrales Element der Nutzung digitaler Chancen im Vertrieb sei deswegen die „Internet-fähige Agentur“. Fast alle Agenturen hätten eine vertreterbezogene Agentur-Homepage, über 1.000 Vertreter seien mit einer Allianz-Agenturseite auf Facebook aktiv. Wer dort mit seinen Kunden vernetzt ist, versteht auch besser, was sie umtreibt, ob sie ein Haus bauen, Nachwuchs bekommen oder gerade geschieden wurden. „Künftig wird für Versicherer wettbewerbsentscheidend sein, wie sie das persönliche Know-how ihres großen Beraternetzes online verfügbar machen“, skizziert Ralf Pispers. Wer es schaffe, den Online-Abschluss mit persönlicher Beratung – sei es per Telefon, Chat oder Video-Beratung – zu kombinieren, habe gute Chancen, das Rennen zu gewinnen. Die Strategie dazu umfasst drei Komponenten, meint Pispers: „In einem ersten Schritt gilt es, Online-fähige Produkte in ihrer Komplexität zu reduzieren, in ihrer Emotionalität aufzuwerten und die Abschlussprozesse zu vereinfachen.“ Dazu eignen sich Standardprodukte wie Haftpflicht-, Hausrat-, Kfz- oder Krankenzusatzversicherung.

Die zweite Baustelle, die es anzugehen gilt, betreffe laut Pispers Produkte wie Krankenversicherung, Riester-Rente, und Berufsunfähigkeitsversicherung. Produkte, die der Kunde kauft, müssen multikanalfähig gemacht werden. Für Aggregatoren heiße das, persönliche Beratung online anzubieten und für Versicherer, ihre Vermittler Online-fähig zu machen und zum Beispiel einen assistierten Web-Abschluss anzubieten. Pispers: „Der moderne Kunde ist mobil und möchte schon eine persönliche Beratung. Er hat nur keine Lust, den Versicherungsvertreter bei sich im Wohnzimmer sitzen zu haben.“ Erste Ansätze dazu gibt es auch schon: Direktversicherer Cosmos Direkt bietet ein Co-Browsing- Tool, Ergo ein Skype-Angebot und die Hannoversche berät per Chat.

Der dritte Baustein einer erfolgreichen Strategie betrifft Produkte wie die Unfallversicherung, die fast ausschließlich über Bedarfsweckung verkauft wird. Pispers: „Die kauft niemand, wenn der Vermittler nicht vorher dazu geraten hat.“ Wer es schaffe, die verschiedenen Kanäle zu bespielen, habe gute Gewinnchancen.

In Zukunft werden sich aber auch die Produkte selbst verändern, ist Lars Finke überzeugt: „Wir werden mehr kleinere, leicht abschließbare Produkte sehen, zum Beispiel in Form von ,Pay as you go‘ (Anm.: nach Bedarf) oder Usage-basierten Modellen.“ Hier könne man sich noch eine Menge in UK und den USA abschauen. An den vermeintlichen Gegensatz Direktversicherung versus Vertreter-Versicherung glaubt der Sinner-Schrader-Chef nicht: „Man muss die Stärken beider Modelle kombinieren: Online stark und vielfältig sein plus der ständigen Option eines persönlichen Vor- Ort-Kontakts.“ Das jedoch ist laut Pispers nicht zuletzt eine Kostenfrage – noch dazu beim herrschenden Margenverfall. ❚

CHRISTINA ROSE

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