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ONLINE-WERBEWIRKUNG

Alchemisten in Sachen Online

Geht es um die Effektivität von Online-Kampagnen, steht der Markt noch vor einigen Herausforderungen. Insbesondere bei Branding-Kampagnen ist Online längst nicht so gut messbar, wie noch vor Jahren propagiert

Die Suche nach Gold: Die Wirkung einer Online-Kampagne zu erforschen, ist nach wie vor schwierig

Zweierlei haben Alchemisten und Werbewirkungsforscher gemeinsam: Außenstehende verstehen oft nicht, was sie tun, und sie sind beide auf der Suche nach Gold. Während die einen versuchen, durch allerlei chemische Prozesse unedle Metalle in Gold zu verwandeln, suchen die anderen nach einem Forschungsansatz, auf dessen Basis sichere Aussagen zum Erfolg einer Werbekampagne gemacht werden können – vor der Kampagne oder noch besser „ex ante“, wie es im Forscherjargon heißt. Gold wären zum Beispiel Aussagen wie: Das Image einer Biermarke lässt sich in diesem und jenem Online-Kanal und durch diese oder jene Maßnahme um soundso viel Prozentpunkte verbessern. Das bedeutet: Die Werbewirkung der Kampagne ließe sich klar vorhersagen. Der Traum aller Werbungtreibenden und Mediaplaner.

Elemente des Kampagnenerfolgs

Den Markt beschäftigen allerdings zunächst andere Probleme: Woher kommen belastbare Daten für die Kampagnenplanung, wie und woran können Werbungtreibende überhaupt die erzielte Leistung messen? Dabei betrachten die Forscher mehrere Aspekte. Zum einen messen sie nach der Kampagne deren Erfolg, zum anderen versuchen sie, bereits im Vorfeld Daten für eine streuverlustarme und demnach effektive Planung zu gewinnen. Dabei untersuchen die Forscher die Ebenen Leistung (Reichweite, Zielgruppe, Werbedruck, Kontaktchance) oder Werbewirkung (Image, Markenbekanntheit oder Kaufabsicht).

Das Problem der Onliner: Die Werbekunden möchten ganz genau wissen, was sie mit einer Online-Kampagne erreichen. „Dass die Gattung Leistung bringt, wird eigentlich nicht infrage gestellt“, erklärt Christian Bachem, Geschäftsführer der Companion Strategieberatung. Aber: „Verantwortliche in Media und Marketing, die Budgets aus den klassischen in digitale Medien verlagern sollen, wollen genau wissen, welche Leistung sie bekommen“, meint Bachem. „Dass Online so viel gemessen werden kann, ist dabei Segen und Fluch zugleich“, sagt Claudia Dubrau, Geschäftsführerin der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof). In gewisser Weise wird die Branche von einem Geist heimgesucht, den sie selber aus der Flasche gelassen hat.

Jahrelang haben Onliner vor allem mit einem Argument geworben: Im digitalen Bereich sei die Leistung einer Kampagne genau ausweisbar – ganz im Unterschied zu klassischen Medien, bei denen alles nur auf Hochrechnungen aus Panels beruhe. Aber: „Vieles von dieser vermeintlichen Genauigkeit stimmt so nicht“, sagt Florian Ruckert, Geschäftsführer des Audiovermarkters RMS. Genauer gesagt: Technische Informationen wie der Klick eines Users oder die Auslieferung einer Seite oder eines Werbemittels durch den jeweiligen Server sind messbar. Darüber hinausgehende Informationen wie User- Strukturen, Affinitäten oder die Werbewirkung sind Gegenstand von Forschung und Befragung. Die Wahrheit sieht demnach anders aus: Klassische Medien sind mit Blick auf den Leistungsnachweis keineswegs ungenauer.

Eine einfache Lösung gibt es nur bei Performance- oder leistungsorientierten Kampagnen. Hier zählen die Werbungtreibenden die Klicks auf das Werbemittel, die Datensätze zu Interessenten (Leads) oder den Umsatz mit einem Kunden, der über Online- Werbung in einen Shop gekommen ist. Das können Unternehmen messen und bei Bedarf in Echtzeit die Kampagne korrigieren, indem sie andere Webseiten buchen oder die Werbemittel bearbeiten.

Es geht um den Kontakt

Viel komplizierter wird das bei Kampagnen, die auf Branding ausgerichtet sind. Hier spielt weniger der Klick eine Rolle, als vielmehr der Kontakt zum Werbemittel. Genau darauf laufen alle Leistungswerte einer Kampagne zu: Es geht um den Kontakt – darum, ob, mit wem und wie er zustande kommt und wie viele Kontakte eine Kampagne erzielt. Das Ergebnis ist dabei relevant für die Abrechnung, wirkt sich auf die Kosten und damit auf die Effizienz einer Kampagne aus.

Und genau hier gibt es ein schwerwiegendes Problem. Von den vom Ad Server des Publishers ausgelieferten Ad Impressions bis zum tatsächlich abgelieferten Kontakt in der Zielgruppe geht Schritt für Schritt Leistung verloren: Weil Werbemittel technisch nicht korrekt ausgeliefert werden und gar nicht im Browser des Users ankommen, weil sie nicht im sichtbaren Bereich des Browsers erscheinen oder sie schlicht nicht die Zielgruppe treffen (Streuverluste).

Christian Bachem spricht von einer Leistungstreppe. Mit Blick auf Leistung, also quantitative Ziele wie die Netto-Reichweite, Zielgruppenabdeckung und Werbedruck, genügt laut Bachem ein standardisierter Abgleich der Kampagne mit vorhandenem Datenmaterial. Das umfasst beispielsweise die Online-Panel verschiedener Anbieter kombiniert mit einer erweiterten technischen Messung, um zu überprüfen, was tatsächlich erreicht wurde.

Hier liefert Nielsen eine neue Lösung. Zur Verbesserung der Leistungsmessung will das Forschungsinstitut das Tool Online Campaign Rating – kurz OCR – nach den USA und dem vereinigten Königreich in weiteren Märkten an den Start bringen. Dazu gehört auch Deutschland. OCR soll zukünftig schon einen Tag nach einer Kampagne Informationen liefern, wen eine Kampagne erreicht hat, wie oft und mit welchem Werbedruck (siehe Kasten unten). Informationen, auf deren Basis sich eine Kampagne optimieren lässt. „Im Unterschied zu den Internet Facts der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung oder anderen Studien haben wir den Zeitraum zwischen Erhebung und Auslieferung der Daten erheblich verkürzt“, erklärt René Lamsfuß, Commercial Director Digital Deutschland bei Nielsen.

Mit Blick auf Werbewirkung sehen Experten indes keine Möglichkeiten für ein standardisiertes Verfahren, mit dem man diese schnell überprüfen kann. Hier müssen Werbekunden eine individuelle, kampagnenbegleitende Forschung durchführen. „Bei qualitativen Kennziffern wie Markenbekanntheit, Image oder Kaufabsicht kommt man an klassischer Werbewirkungsforschung wie Befragungen nicht vorbei“, erklärt Linda Mozham, Mitglied der Geschäftsleitung des Vermarkters OMS.

Treffsichere Vorhersagen

Mindestens ebenso spannend wie die Leistungs-Dokumentation einer Online-Kampagne ist die Vorhersage auf Basis gängiger Planungslösungen wie zum Beispiel der Agof Internet Facts. Doch auch hier taucht ein Problem auf – und das belastet nicht nur RMS-Geschäftsführer Florian Ruckert. Wenn ein User auf eine Seite geht, sieht er in der Regel mehrere Angebote – vom statischen Banner über ein Video, das innerhalb eines Banners (In-Stream) läuft, bis hin zum Audiospot, der innerhalb eines Radiostreams platziert ist. „Wo ein echter Kontakt zustande kommt, kann auf Basis der bisherigen Planungsgrundlagen nicht ermittelt werden“, so Ruckert.

Die Internet Facts helfen also bei der Mediaplanung nur bedingt weiter. „Die Internet Facts sind eine Werbeträger-Studie“, räumt Agof-Geschäftsführerin Dubrau ein. Sie liefert Daten zu Reichweiten und Nutzerstrukturen der Angebote. Die Werbemittelbetrachtung findet derzeit nicht statt.

Ein Grund, warum etwa die TV-Sender unter dem Dach der AGF an einer Konvergenzwährung für alle Bewegtbild-Angebote arbeiten, die die Leistung von Video Ads über Gerätegrenzen hinweg dokumentieren soll. Gesucht wird nach der einen, marktübergreifenden Studie, die möglichst viele planungsrelevante Faktoren untersucht und auf eine Formel bringt, um sie auch in Planungs-Tools wie TOP einfließen zu lassen. „Es geht darum, mit hoher Wahrscheinlichkeit vorhersagen zu können, ob und wie die Werbung bei der Zielgruppe ankommt“, konstatiert Linda Mozham.

Die Agof macht derzeit ihre Hausaufgaben. Wie im vergangenen Jahr auf der Dmexco angekündigt, arbeitet die Forschungsgemeinschaft an einem neuen Tool, mit dem sie die Wahrnehmungs-Wahrscheinlichkeit ausweisen will (siehe Kasten Seite 14). Der sogenannte O-Wert berücksichtigt dabei verschiedene Parameter: von der Sichtbarkeit des Werbemittels über die Größe bis hin zu der Frage, ob es sich um ein Bewegtbild-Werbemittel handelt. Die Aussage: Je höher der O-Wert, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass der User die Werbung auch wahrnimmt, dass er in Kontakt mit ihr kommt. Hier sollen zudem Faktoren wie Umfeld und Werbedichte einfließen, die einen entscheidenden Einfluss auf die Kontaktchance mit dem Werbemittel haben.

Der quantitative Erfolg einer Kampagne lässt sich also in Prognosen in den Blick nehmen. Und die qualitative Werbewirkung? Der Internet-Vermarkter OMS hat einen Strauß an Kennziffern zusammengestellt, die einen Einfluss auf die Wirkung digitaler Werbung haben. Gerade mit Blick auf die Werbemittel oder das Umfeld sind die Vermarkter selbst gefordert, relevante Informationen zu liefern. Hier geben viele einzelne, kampagnenbezogenen Werbewirkungs- Studien Aufschluss. Doch lassen sich diese auch in Standards oder Planungslösungen überführen?

Keine Faustformel

Der quantitative Erfolg einer Kampagne lässt sich also mittels Prognosen in den Blick nehmen. Und die qualitative Werbewirkung? Paul Mudter, Geschäftsbereichsleiter Digital beim RTL-Vermarkter IP Deutschland, sieht „keine allgemeingültige Faustformel, mit der man ausrechnen kann, dass die Markenbekanntheit für ein Waschmittel sich mit einem Banner auf dieser oder jener Seite um soundso viele Prozentpunkte steigern lässt.“ Die Mediaforschungsexperten wie Christian Bachem und Michael Hofsäss halten hingegen auch dies für messbar. „Die klassischen qualitativen Werbewirkungs-Indikatoren wie Werbeerinnerung, Image oder Kaufabsicht können zwar nur im Nachhinein oder kampagnenbegleitend erhoben werden, entsprechende Prognosen auf Basis von Modelling sind aber problemlos möglich“, sagt der Research Partner bei Universal McCann in Frankfurt. „Wir sind auf dem besten Weg, die kreative Leistung einer Kampagne oder den Einfluss von Marke oder Produkt zusätzlich in die Prognose zu integrieren.“

Auch Nielsen arbeitet schon an einer Lösung. Das Unternehmen hat dazu in den USA ein Verfahren erworben, dass kampagnenbegleitend per Online-Befragung die Auswirkung der Werbung auf das Image überprüft. Diese Daten wollen die Forscher dann mit denen des Online Campaign Rating kombinieren. Das bedeutet: Ein Werbekunde erfährt tagesaktuell, wie seine Kampagne bei der Zielgruppe ankommt – und wie sie wirkt. Daten, die dann der Planung zufließen können. ❚

RAOUL FISCHER


„O“ wie Opportunity: Agof will die Kontakt-Chance in den Griff bekommen

Wird die Online-Werbung wahrgenommen? Der „O“-Wert soll darüber Auskunft geben

Den „O-Wert“ hat die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung schon im vorigen Jahr auf der Online-Marketing-Fachmesse Dmexco vorgestellt. Damit reagiert die Agof auf eine wichtige Anforderung des Markts: Die Studie Internet Facts, die die Agof monatlich herausgibt, liefert zwar Reichweiten in einer Zielgruppe für Werbeträger, aber nicht für einzelne Belegungseinheiten, sprich Werbemittel. Genau das wäre aber eine wichtige Grundlage für die Planung von Online-Kampagnen. Das Ziel ist, den sogenannten O-Wert („O“ wie Opportunity“) in das Planungs-Tool TOP einzubauen. „Er liefert Planern Hinweise dazu, wo und wie sie Werbung platzieren können, um die größtmögliche Wahrnehmungschance zu bekommen“, sagt Agof-Geschäftsführerin Claudia Dubrau. In den klassischen Medien wird das durch Werte wie „Opportunity to see“ (OTS) oder Leser pro Anzeige (LpA, Print) eingefangen. Die Agof arbeitet derzeit daran, wie sie den Wert als regelmäßige Währung in den Markt bringen kann. Zur nächsten Dmexco im September könnten die Grundlagen dafür geschaffen sein, sagt Dubrau. Dass dies keine triviale Aufgabe ist, sieht man an der Batterie der Kenngrößen, die in die Berechnung des O-Werts einbezogen werden (siehe Grafik). Alle diese Wahrnehmungs-Parameter lassen sich messen. Die Formel, wie diese in die Berechnung des O-Werts einbezogen werden, liefert eine Grundlagen-Studie, die die Agof mit dem Institut Eye Square durchgeführt hat. Die Forscher haben 700 repräsentativ ausgewählte Personen mittels Eye-Tracking beobachtet, die im Labor nach Lust und Laune über eine Auswahl von 22 Live-Websites surften. Während des Surfens bekamen sie eine Variation von Werbemitteln eingespielt. Mit mehr als 4.000 unterschiedlichen Ausspielungen wurden alle gängigen Werbeformen sowie verschiedenste Branchen und Interessen repräsentativ abgedeckt. Die technische Messung bezog sich auf Kenngrößen wie „Zeit bis zum Erstkontakt“, „Anzahl der Blickkontakte“, „Betrachtungsdauer“ und „Kontaktwiederholung“. Parallel dokumentierte das Verfahren die Auswirkungen von Faktoren wie Platzierung, Werbedichte oder Werbemittelart auf die Aufmerksamkeit der Teilnehmer. Am Ende steht ein Index-Wert: 100 steht für eine durchschnittliche Wahrnehmungs-Wahrscheinlichkeit, ein Wert unter 100 entsprechend für eine unterdurchschnittliche und einer über 100 für eine überdurchschnittliche Wahrnehmungs-Wahrscheinlichkeit.


Nielsen Online Campaign Rating: Leistungsdaten – fast in Echtzeit

Die Zielgruppe ständig im Blick: Online Campaign Rating soll die Wirkung einer Kampagne auf Tagesbasis prüfen

Wer wissen will, was seine Online- Kampagne leistet, kommt nicht umhin, eine begleitende Forschung aufzusetzen. Genau das will das Forschungsunternehmen Nielsen erleichtern und führt seine Lösung Online Campaign Rating (OCR) auch in Deutschland ein. Noch im Mai soll es losgehen. Das Online Campaign Rating misst den Kontakt mit einem Werbemittel direkt im Browser des Users und liefert Informationen zu Netto- und Bruttoreichweite, also zu Werbemittel-Auslieferungen insgesamt und zur tatsächlich erreichten Zielgruppe (Unique Audience). Es bietet demografische Angaben, Informationen zur Kontaktklasse (wie viele Kontakte wurden bei einem Unique User erzielt) und zum Werbedruck in der Gesamtbevölkerung (Gross Rating Point). Im Unterschied zu anderen Lösungen, bei denen zwischen Messung und Lieferung der Daten bis zu einer Woche vergehen kann, will Nielsen diese Informationen auf Tagesbasis – also nahezu in Echtzeit – für alle Belegungseinheiten bieten, wodurch Werbungtreibende ihre Kampagne ständig im Blick behalten und gegebenenfalls nachjustieren können. Das Institut will OCR als Standard-Tool für die Online-Kampagnen-Messung etablieren.

Eine weitere Besonderheit des neuen Nielsen-Tools: OCR kombiniert die Daten aus seinem Panel mit anonymen demografischen Informationen, etwa von Facebook. Mögliche Verzerrungen, die sich aus der anderen Struktur der Nutzerschaft ergeben, werden intern so ausgesteuert, dass die nun erheblich größere Stichprobe weiterhin repräsentativ ist. Die so gewonnenen Daten will Nielsen in ein Benchmarking überführen. Das heißt: Mittels einer vergleichenden Analyse wollen die Forscher Regeln und Gesetzmäßigkeiten identifizieren, die Mediaplanern dabei helfen, Kampagnen schon in der Planung zu optimieren.

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