INTERNET WORLD Business





TRENDS IN DER CONVERSION-OPTIMIERUNG

Der User im Fokus

Big Data und Verkaufspsychologie steigern die Konversionsrate

Als Conversion-Optimierung noch in den Kinderschuhen steckte, begnügte man sich damit, dass Werbemittel und Landing Page einigermaßen zusammenpassten und der Call to Action nicht irgendwo ganz unten auf der Website versteckt war. Doch die Methoden, aus Besuchern Kunden zu machen, werden immer ausgefeilter. Im Zentrum der Bemühungen steht heute der User als Individuum.

Individuell und dynamisch

„Wir betrachten nicht mehr die Zielgruppen, sondern die konkreten Personen“, stellt Christian Weckopp, Geschäftsführer der Agentur TWT Online Marketing, fest. Das heißeste Thema im Bereich Conversion-Optimierung ist für ihn Data Driven Content Marketing. Ziel ist es dabei, jedem User auf der Website genau den Content auszuliefern, der für ihn persönlich am relevantesten ist. Um den User so gut wie möglich kennenzulernen, nutzt man alle Daten, die man über ihn bekommen kann: aus der Web-Analyse, dem CRM-System, sozialen Netzen.

 

Erfasst wird auch, was sich der Besucher gerade auf der Website ansieht – die Seite wird dementsprechend dynamisch angepast. Liest ein Besucher auf der Website einer Lebensversicherung den Abschnitt über Familien besonders genau, zeigt dies, dass er im Todesfall vor allem seine Familie absichern möchte. Er bekommt dann in Echtzeit genau die Versicherungsangebote angezeigt, die für Familien relevant sind.

Ob diese Annahmen und die daraus gezogenen Schlüsse auch tatsächlich einen positiven Effekt auf die Konversion haben, lässt sich nur durch Tests herausfinden. Michael Jonas, Director Client Service bei dem Website-Optimierer Maxymiser, rät: „Personalisierung und Testing sollten immer zusammen angegangen werden. Ohne Test können Sie zum Beispiel nicht vorhersagen, ob Empfehlungen eher viele oder eher wenige Informationen enthalten sollten, damit sie angenommen werden.“

Technisch ist Data Driven Content Marketing anspruchsvoll. „Unter anderem muss genügend Speicher- und Rechenkapazität vorhanden sein, um die großen Datenmengen zu verarbeiten“, so Sven Graehl, Geschäftsführer des Web-Analyse-Dienstleisters Econda. Die Reaktionen in Echtzeit erfordern außerdem „blitzschnelle Rechengeschwindigkeiten“.

 
 
Zeitliche Befristung: Wer ein Schnäppchen machen will, muss schnell bestellen

Appell ans Unterbewusstsein

Anders als in der klassischen Werbung spielten Erkenntnisse aus der Konsumpsychologie in der Online-Welt lange Zeit nur eine Nebenrolle. In zunehmendem Maße wird dieses Wissen jetzt auch zur Conversion-Optimierung eingesetzt – Stichwort Persuasive Webdesign.

Diese Disziplin der Website-Gestaltung nutzt allgemeingültige psychologische Mechanismen, um User zur gewünschten Handlung zu bewegen. Bekannte Methoden, den Kaufentschluss zu beschleunigen, sind die zeitliche Befristung oder die Verknappung von Angeboten. Das lässt sich bereits in der flankierenden Werbung, etwa in Newslettern, Adwords oder Bannern, hervorragend spielen. Der Versandhändler Bauer setzt in seinem Newsletter zum Beispiel auf die Methode der zeitlichen Befristung: Der Rabatt von 30 Prozent auf Bademode gilt nur für einen Tag. Ein simpler Trick – aber er funktioniert. ❚

BÄRBEL EDEL


Dark Patterns: Die dunkle Seite der Conversion-Optimierung

Conversion-Rate-Optimierung hat auch eine dunkle Seite. Wenn User mit fiesen Tricks zur Conversion überredet werden, spricht man von „Dark Patterns“ oder „Black Hat CRO“.

Da werden Kunden-Testimonials gefälscht, künstliche Verknappungen suggeriert oder klammheimlich Produkte in den Warenkorb geschmuggelt. Manche Shops bieten „günstige“ Bundles an, obwohl die Produkte einzeln gekauft weniger kosten würden. Oder sie arbeiten mit versteckten Kosten, die der Kunde erst ganz am Ende des Checkouts erfährt. Kalkül des Anbieters: Die meisten Kunden werden die Zusatzkosten zähneknirschend akzeptieren, weil sie keine Lust haben, in einem anderen Shop noch einmal von vorn anzufangen. „Easy in, difficult out“ ist ein weiteres dunkles Muster: So funktioniert die Online-Anmeldung in manchen Fitness-Studios ganz einfach per Mausklick, für die Abmeldung gibt es dagegen auf einmal jede Menge Papierkrieg und lange Kündigungsfristen.

„Dark Patterns“ sind nicht neu, aber die Verbreitung hat in letzter Zeit zugenommen. Das gilt vor allem für den außereuropäischen Raum – in Europa sind die meisten dieser Methoden illegal. Wer solche dunklen Muster anwendet, kann seine Konversionsrate zwar kurzfristig steigern, doch langfristig schadet „Black Hat CRO“ dem Ruf eines Unternehmens.


Wie Motivation, Handlungsaufforderung und ein Auslöser zum Kauf animieren

Behavioral Design: Eine Formel für die Conversion

Die Konversion möglich machen: Im Beispiel rechts weisen auffällige Pfeile dem Nutzer den Weg zum Call to Action (Aufforderung zur Handlung) und erleichtern es ihm, zu konvertieren

BJ Fogg, Gründer des Persuasive Technology Lab an der Universität von Stanford, hat ein Verhaltensmodell entwickelt, das sich für die Conversion-Optimierung eignet. Damit Menschen ein gewünschtes Verhalten zeigen, müssen drei Faktoren im richtigen Moment zusammentreffen: Motivation, Handlungsmöglichkeit und Auslöser (Ability, Trigger).

Verhalten (= Konversion) = Motivation x Möglichkeit x Auslöser

Die sechs Hauptmotive menschlichen Handelns sind nach Fogg Freude und Schmerz, Hoffnung und Furcht sowie soziale Akzeptanz und Ablehnung. So ist die Hoffnung, einen Partner zu finden, ein starkes Motiv für die Registrierung in einem Dating-Portal. Der stärkste Antrieb nützt jedoch nichts, wenn der User nicht in der Lage ist, zu konvertieren – etwa weil ihm für den Kauf das Geld fehlt oder die Usability einer Seite so schlecht ist, dass der Nutzer scheitert. Der Auslöser muss erfolgen, wenn der User bereit ist. „Wenn Sie Autos für 50.000 Dollar verkaufen, sollte der erste Trigger nicht ‚Jetzt kaufen!‘ lauten“, rät Conversion-Experte Peep Laja von der texanischen Beratung Markitekt.

Quelle: Oli Gardner, Unbounce

comments powered by Disqus