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KUNDENSERVICE IM WEB

Beratung schlägt Schnäppchen

Früher zählte für Online Shopper meist nur der Preis, heute sind sie wählerischer. Der Online-Handel kann mithilfe moderner Technologien eine ausgefeilte Beratung bieten

Freundlich, höflich, kompetent: Yello-Eve weiß alles über Strom und ist auch für ein bisschen Small Talk zu haben

Sie gehört zweifellos zu den fähigsten Mitarbeiterinnen: 35 Millionen beantwortete Anfragen, 3.000 Fans auf Facebook und eine eigene Website kann Eve für sich verbuchen. Eve ist Kundenberaterin bei Yello Strom – eine virtuelle Kundenberaterin. Seit zwölf Jahren führt sie Interessenten über die Website des Stromanbieters, beantwortet Fragen rund um Strom, Gas und Sparzähler, plaudert aber auch über weitergehende Themen. Der Avatar ist mit Gestik und Mimik ausgestattet und verfügt über diverse Animationen. „Eve gibt Yello im Internet ‚ein Gesicht‘ und bringt eine gute Portion Menschlichkeit in die sonst eher nüchterne Welt des Stroms“, sagt Björn Simon, der Marketing, Kommunikation & Marke bei Yello Strom verantwortet. Der Avatar unterstützt beim Stromabschluss auf der Website und entlastet so die realen Kollegen im Callcenter. Auf diese Weise ist „Eve Markenbotschafterin und Kundenberaterin in einer Person“, so der Marketing-Chef. Der Stromanbieter sieht die digitale Ansprechpartnerin als attraktive Nutzungsoption, zwingend notwendig sei sie aber nicht. Die Website funktioniere auch ohne Eve.

Im stationären Handel gehört ausführliche Beratung zum guten Ton. Jetzt wird sie auch online eingefordert. Laut einer Studie des E-Commerce-Center (ECC) am Institut für Handelsforschung in Köln legen mehr als zwei Drittel der Deutschen großen Wert auf einen ausführlichen Servicebereich im Online Shop. Qualifizierte Beratung und Hilfe sowie die gute Erreichbarkeit von Servicemitarbeitern auf allen Kanälen zählen zu den wichtigsten Dienstleistungskriterien (siehe Grafik). Ein günstiger Preis ist nur noch ein Grund von vielen, um online einzukaufen.

 
 

Persönliche Note gefragt

Dabei hoffen Online-Käufer mittlerweile nicht mehr nur auf erweiterte Suchfilter-Tools, die bei der Auswahl von Produkten helfen – dazu gehören etwa Gerätefinder wie bei Notebooksbilliger oder der Style-und Passformberater von Sheego – inzwischen stehen Shop-Betreibern unterschiedliche technologische Möglichkeiten für die individuelle Online-Beratung zur Verfügung: Call-Back-Lösungen, virtuelle Berater, Webcam-basierte Anproben, Live-Chat oder Video-Beratung (siehe Info-Box). E-Business-Dienstleister jeder Couleur vertreiben die Lösungen als Lizenzsoftware oder als Mietmodell. Der Preis für ein Online-Beratungs-Tool kann je nach Art und Anforderung extrem schwanken und richtet sich oft nach der Anzahl der Mitarbeiter, die es einsetzen. So sind einfache Call-Back-Buttons schon ab 100 Euro erhältlich, umfangreiche Live-Chat-Integrationen können monatlich mehrere Hundert Euro pro Mitarbeiter kosten.

 

Deutschland gilt in Sachen Online-Kundenberatung unter Experten als Entwicklungsland. Doch viele Händler reagieren jetzt auf die Erwartungen der Konsumenten. Marktbeobachter halten dies für den richtigen Schritt zur rechten Zeit. So geht Aline Eckstein, Bereichsleiterin des ECC in Köln, davon aus, dass Shop-Betreiber mit Beratungsmöglichkeiten die aktuelle Diskrepanz zwischen steigenden Umsätzen und sinkenden Margen verringern können (siehe Interview).

Um dem veränderten Kommunikationsverhalten und der Erwartungshaltung der User zu begegnen, hat sich auch der Kabelnetzbetreiber Unitymedia entschieden, einen weiteren Servicekanal anzubieten und setzt eine virtuelle Assistentin ein: Nina beantwortet derzeit allgemeine Fragen zum Unternehmen, zu den Produkten, hilft bei technischen Problemen und soll künftig in erweiterte Services eingebunden werden. So kann Nina etwa Webseiten-Besucher mit einem Live-Chat- oder Callcenter-Agenten verbinden. Sie kann ans Customer-Relationship-Management-System (CRM) angedockt werden und den User durch den Bestell- und Kaufprozess begleiten. „In unserer Serviceorganisation sehen wir einen Rückgang von Calls und Mails, da die User über die neue Selfservice-Lösung zu vielen Themen bereits online eine Antwort erhalten beziehungsweise eine Lösung zu ihrem Problem finden“, sagt Thomas Ostendorf, Customer Experience Manager bei Unitymedia. Dank eines detaillierten Reportings verfügt der Kabelnetzbetreiber auch stets über ein aktuelles Bild der Themen, die seine User beschäftigen. Die Technologie hinter Nina stammt von der Selfservice Company, Düsseldorf.

„Es gibt sehr viele Online Shopper, die guten Service sehr zu schätzen wissen“, sagt Henner Heistermann, Geschäftsführer der E-Commerce-Beratung Shopstrategen in Hamburg. Vor allem lukrative Stammkunden lassen sich über gute Beratung gewinnen. Händlern, für die der Preis nicht an erster Stelle steht, biete ein Beratungsangebot im Shop „eine wunderbare Möglichkeit der Differenzierung“, so Heistermann.

Während es in kleinen Shops an der Beratung oft hapert, haben große Handelsunternehmen ihre Bedeutung längst erkannt. Multichannel-Riese Otto bietet neben klassischer Telefonberatung einen Rückrufservice sowie Information via Twitter, E-Mail und Facebook an. Darüber hinaus gibt es zehn Online-Produktberater – zum Beispiel für TV, Büromöbel oder Digitalkameras. „Kundendialog sollte ein echter Service sein“, sagt Björn Spielmann, Senior Projektmanager Online Service Management Customer Focus bei Otto. In diesem Sinne möchte man seine Kunden dort beraten, wo sie sich aufhalten, und über alle Kanäle erreichbar sein. Permanent wird dies optimiert. Seit Kurzem setzt Otto ebenfalls eine virtuelle Beraterin ein: „Clara“ wird momentan eingearbeitet und kann zurzeit Fragen zu Servicethemen wie Bestellung, Lieferung und Zahlung beantworten. Täglich wird die Datenbank mit ihrem Antwortkatalog erweitert. Sollte sie eine Frage zum wiederholten Male nicht verstehen, bekommt der Kunde stattdessen eine Verlinkung zum Live-Chat oder einen kostenlosen Rückruf angeboten. Langfristig strebt Otto jedoch eine Lösungsquote von 95 Prozent an. Neben Servicefragen soll Clara dann auch einfache Produktberatungen durchführen.

Daten richtig matchen

„Es gibt seit Jahren den Trend, dass Unternehmen einfache Kundenanfragen automatisiert beantworten wollen“, sagt Sylvia Feja, Bereichsleiterin E-Communication bei der Hamburger Novomind AG, dem Anbieter dieser Beratungstechnologie. In einer Studie hat das Unternehmen herausgefunden, dass über 85 Prozent der Kundenanfragen einfache Standardanfragen sind, die man auch mit automatisierten Services in hoher Qualität kostengünstig beantworten kann. Marktbeobachter wie Heistermann rechnen damit, dass virtuelle Agenten künftig sogar umfangreiche Beratungen in Online Shops übernehmen können – ähnlich dem Verkäufer im realen Ladengeschäft, der seine Kundschaft optisch und durch das Gespräch einschätzt. Den geschulten Blick des Verkäufers ersetzen online Daten. Im Idealfall werden für eine weitgehend automatisierte Beratung alle verfügbaren Daten-und Informationsquellen herangezogen – von CRM-Daten über Big-Data-Analysen bis hin zu Social-Graph-Informationen.

Anschließend gilt es, diese gesammelten Angaben mit den Produktdaten zu matchen. „Wenn ein Händler weiß, dass sich ein Kunde für ein bestimmtes Thema interessiert, muss er auch die dazu passenden Produkte vorschlagen können“, so Heistermann. Doch genau hier liegt das Problem: In der Regel werden die Produkte nur mit Standardattributen wie Farbe, Größe oder Material versehen. Welches Motiv auf ein T-Shirt aufgedruckt ist, welcher Rubrik eine Hose zugeordnet werden kann oder welche Schlagworte zu einem Produkt passen – diese detaillierten Informationen fehlen meist. Um Kundentyp und Produkt automatisiert abzugleichen, sind oft neue Attribute nötig. „Automatisierte Online-Beratung fängt bei den eigenen Produktdaten an“, so Heistermann.

 
 
Service mit Gesicht: Mit der Video-Beratung von Whisbi nehmen Berater Kontakt zum Kunden auf

Video-Beratung im Kommen

Auch eine Mischung aus Technologie und persönlichem Kontakt erfreut sich großer Beliebtheit. Ein Beispiel dafür ist der Mobilfunkanbieter O2. Mit Hotline, Chat und Video-Anleitung zieht der Telekommunikationsanbieter online das volle Beratungsregister. Insbesondere die neu eingeführte Video-Beratung ist beliebt. Das Prinzip: Wer sich per Video informieren will, gibt auf dem O2-Kundenportal seine Telefonnummer an. Kurze Zeit später ruft ihn ein Kundenberater per Telefon zurück und auf dem Computer-Bildschirm baut sich das Video auf. Der Kunde kann mit dem Mitarbeiter sprechen und ihn sehen, das Bild des Kunden wird nicht übertragen. Der Konsument muss keine Software installieren, keine Dateien downloaden. Auch Mikrofon, Lautsprecher oder Webcam sind nicht nötig. „Die Möglichkeit sein Gegenüber zu sehen, ohne selbst gesehen zu werden, bewahrt die Privatsphäre und ermöglicht ein sehr entspanntes Beratungsklima“, sagt Regina Lange, Head of Telesales Inhouse & Renewals bei Telefónica Deutschland. Die Anzahl abgeschlossener Verträge ist O2 zufolge überdurchschnittlich hoch. Zudem verzeichnet man bei Hardware-Produkten, die Kunden über diesen Weg kaufen, deutlich weniger Retouren. Die Kunden seien von dem Service regelrecht begeistert, so Lange. Das merke man in der Beratung und sehe dies auch an den „wirklich erstklassigen Kundenzufriedenheitswerten“. Aufgrund der guten Erfahrungen bietet O2 diesen Service nun auch den Geschäftskunden an. Zudem hat der Telco-Anbieter einen Piloten in fünf seiner stationären O2-Shops gestartet: Dort können wartende Kunden über einen Tablet-PC die Video-Beratung nutzen und so mögliche Wartezeiten überbrücken.

„Die Reaktionen aus dem deutschen Markt sind insgesamt sehr positiv“, sagt Jon Smith, Marketingleiter und Produktentwicklungs-Chef bei Whisbi, dem Anbieter dieser Technologie mit Sitz in Barcelona. Besonders starkes Interesse sei aus den Bereichen Möbelhandel, Reiseanbieter und elektronische Konsumgüter zu verzeichnen. Doch trotz Eve und ihrer virtuellen Kollegen: So ganz auf Berater aus Fleisch und Blut will der Handel aber doch nicht verzichten. ❚

KARSTEN ZUNKE


Technologien für eine per-sönliche Online-Beratung

Call-Back-Button

Der Interessent gibt in einem Eingabefeld seine Rufnummer an und wann er erreichbar ist, der Servicemitarbeiter meldet sich dann telefonisch.

Kontaktformular

Der Nutzer schreibt sein Problem in ein Online-Formular und hinterlegt seine E-Mail-Adresse. Der Servicemitarbeiter antwortet via E-Mail.

Live-Chat

Vor allem große Anbieter wie Dell, Easycredit oder O2 setzen auf Live-Chat. Das Prinzip: Sucht ein Besucher Informationen, öffnet sich ein Dialogfeld mit Chat-Aufforderung.

Video-Beratung

Nach Angabe einer Rückrufnummer meldet sich der Berater telefonisch, gleichzeitig baut sich auf dem Bildschirm das Video-Bild auf. Der Kunde selbst ist nicht zu sehen, er benötigt lediglich ein Telefon für das Gespräch und eine Internet-Verbindung für das Live-Bild des Beraters.

Virtuelle Anproben

Der Nutzer positioniert sich vor seiner Webcam. Auf dem Computer-Bildschirm wird das gewünschte Produkt in das Webcam-Bild eingeblendet. Auf diese Weise können zum Beispiel Brillenmodelle anprobiert werden.

Virtuelle Berater

Diese Beratungssysteme bestehen in der Regel aus einem textbasierten Dialogsystem (Chatbot) und einem Avatar. Sie können an CRM-Tools angebunden werden und Anfragen an Servicemitarbeiter weiterleiten. Mimik und Gestik der zugehörigen Avatare sind häufig nahezu lebensecht. Die Schwierigkeit besteht jedoch darin, den Sinn der Frage zu erfassen. Das gelingt häufig nicht.


Interview

„Die Erwartungshaltung steigt“

Aline Eckstein Bereichsleiterin des E-Commerce-Center (ECC) Köln

www.ecckoeln.de

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