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Sind Tablets die Kataloge der Zukunft? Und wie gestaltet man Apps, die die Kunden gerne wieder nutzen? Das erforscht Otto im Rahmen einer neuen iPad App. Vor allem von inspirierenden Themenwelten erhoffen sich die Hamburger viel

Matthias Häsel leitet bei Otto das E-Commerce Innovation Center und erforscht das Nutzerverhalten auf mobilen Endgeräten

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Otto experimentiert anhand einer neuen iPad App, wie sich Tablet-Nutzer inspirieren und zum Einkauf motivieren lassen. Matthias Häsel, Leiter E-Commerce Innovation bei Otto, schildert im Interview die ersten Erfahrungen.

Herr Häsel, Sie experimentieren seit rund elf Jahren mit M-Commerce. Aber wie wichtig ist das Thema Mobile denn überhaupt für Otto?

Matthias Häsel: Neue Endgeräte haben für uns auf jeden Fall einen relevanten Stellenwert. Ich kann Ihnen für das kommende Weihnachtsgeschäft ein Beispiel geben: Wir erwarten, dass bis zu 15 Prozent der Besuche auf Smartphones stattfinden und weitere 15 Prozent auf Tablets.

Wenn Sie Ihre mobilen Auftritte konzipieren, haben Sie sicher bestimmte Nutzungssituationen vor Augen. Auf welche Szenarien konzentrieren Sie sich denn da?

Häsel: Insbesondere Tablets sind in entspannten Kontexten, zu Hause auf dem Sofa, am Küchentisch, im Bett oder im Garten, das Gerät der Wahl, um im klassischen Sinne einzukaufen und nicht bloß einen schnellen Bedarf zu decken. Diese entspannten Lean-Back-Kontexte eignen sich bestens dafür, Erlebniskauf und Inspiration in den Vordergrund zu stellen. Zumal die Gestensteuerung auf Tablets noch ihr Übriges tut. Durch die Gestensteuerung schafft man erstmalig eine physische Verbindung zwischen der digitalen Inszenierung und der realen Welt. Ich würde fast sagen, dass das Erlebnis durch die Interaktionsmöglichkeiten des Touch-Bildschirms noch physischer wird als beim Durchblättern eines Katalogs.

Von welchen Apps lassen Sie sich denn bei der Kataloggestaltung inspirieren?

Häsel: Wir schauen uns natürlich eine ganze Reihe von Apps aus dem E-Commerce-Kontext, aber auch aus dem Medienumfeld an. Der klassische E-Commerce hat in Sachen Inspiration noch eine Menge zu lernen. Viele Online Shops sind aktuell häufig nur etwas hübscher gemachte Ansichten auf Datenbanken. Für die App wollen wir von Anbietern lernen, die Produkte mit Geschichten und einer visuellen Inszenierung kombinieren. Unsere iPad App geht genau in diese Richtung. Wir inszenieren Themenwelten mit Produkten, die von Mode- und Lifestyle-Experten bewusst ausgewählt wurden. „Inszenieren“ heißt hier, verschiedene Artikel werden miteinander kombiniert und in Geschichten mit Text und Hintergrundbildern eingebettet.

So stellt man sich eigentlich auch ein klassisches Katalogmodell vor. Kataloge wie von „Conley‘s“ oder „Impressionen“ inszenieren ihre Produkte ja auch sehr gekonnt.

Häsel: Sie haben Recht, gerade aus den modernen Katalogen kann man unheimlich viel lernen, weil genau dort Storytelling und Inszenierung stattfindet.

Ist das für Sie eine neue Art von Arbeiten, die Sie bislang vom Katalog nicht kennen?

Häsel: Zum Teil ja, zum Teil nein. Wenn Sie an den Katalog denken, dann sind Sie immer relativ beschränkt unterwegs. Der Platz ist auf eine Doppelseite limitiert. Und oft stehen Sie vor der Herausforderung, auf limitiertem Platz viele Produkte unterbringen zu müssen, um ihren Umsatz pro Seite zu maximieren. In diesem Konflikt stehen wir im Online- und App-Kontext überhaupt nicht, weil die Bühne, die wir haben, unbegrenzt groß ist.

Wie groß ist dann Ihr redaktionelles Team, das solche Inszenierungen realisiert?

Häsel: Das ist tatsächlich kein eigenes Team, sondern hier arbeiten Fachabteilungen aus dem Haus interdisziplinär zusammen. Wir haben einerseits die Mode- und Lifestyle-Experten aus dem Einkauf, die sich wirklich mit den Sortimenten auskennen. Dann haben wir Leute, die den Redaktionsprozess verantworten. Im Zusammenspiel mit visuellen Gestaltern entsteht dann eine Themenwelt für unsere App. Das ist wirklich relativ neu für uns, weil die Themenwelten sich dadurch auszeichnen, dass sie sehr heterogen sind, während Katalogseiten häufig eher homogen sind. Beispielsweise gibt es dort einen Abschnitt mit Hosen, einen Abschnitt mit Jacken, einen Abschnitt mit Waschmaschinen. Das ist in der Regel weniger inspirierend. In unseren Themenwelten dagegen werden Produkte unterschiedlichster Kategorien kombiniert. Da gibt es zum Beispiel als Oberthema eine bestimmte Farbe oder aber eine Jahreszeit. In diesem Oberthema inszenieren wir dann Möbel, Lampen, Accessoires, aber natürlich auch Mode oder ein Smartphone miteinander.

Klingt, als wäre der Aufwand für so eine App höher als beim Katalog.

Häsel: Der kreative Aufwand ist auf jeden Fall höher. Monetär gesehen haben Sie beim Katalog ja noch die Kosten für Produktion und Versand. Das schafft eine Begrenzung, die Sie in der App nicht haben.

Wie oft aktualisieren Sie denn die Themenwelten in der App?

Häsel: Wir haben in der Regel alle zwei, drei Wochen neue Themenwelten, manche Welten laufen aber auch über ein, zwei Monate. So finden die Kunden immer, wenn sie in die App reinschauen, etwas Neues.

Und die Aktualisierung für den Kunden erfolgt über die App Stores?

Häsel: Nein, die Themenwelten aktualisieren sich unabhängig vom App Store. Das ist bewusst so gemacht, dass wir das aussteuern können. Und wir sind sogar in der Lage, innerhalb der App einzelne Artikel auszutauschen. Auch das ist ganz wichtig, um Artikel, die ausverkauft sind, herausnehmen oder durch gleichwertige Artikel ersetzen zu können. Auch das ist ein Vorteil einer digitalen Themenwelt im Vergleich zu einer Print-Themenwelt.

Wie kriegen Sie denn die Nutzer dazu, sich die App immer wieder anzuschauen?

Häsel: Eine App muss von sich aus so gut sein, dass die Kunden Lust haben, immer wiederzukommen. Natürlich kann man in Newslettern oder auf der Website auf die App aufmerksam machen. Aber am Ende funktionieren solche Push-Maßnahmen auch nur bedingt. Man muss wirklich ein Angebot haben, das die Kunden begeistert. Wenn das erreicht ist, dann kommen die Kunden auch wieder.

Immer mehr Handelsunternehmen entwickeln sich in Richtung Publisher und bringen Modemagazine auf den Markt, die klassischen Print-Produkten kaum nachstehen. Ist das auch eines Ihrer Ziele?

Häsel: In erster Linie sind und bleiben wir Händler. Man muss auch aufpassen, wo die Linie zwischen redaktionellem Inhalt und Unterhaltung auf der einen Seite und klassischem Einkauf auf der anderen Seite verläuft. An diese Grenze tasten wir uns jetzt Schritt für Schritt heran und versuchen zu verstehen, ob diese Erwartungshaltung, die Sie geschildert haben, etwas Gängiges ist. Wir versuchen in der App, in einigen Themenwelten den redaktionellen Anteil ein bisschen höher zu schrauben, und vergleichen die Nutzerinteraktion verschiedener Themenwelten dann miteinander.

Und was sind Ihre ersten Erfahrungen bei der Abgrenzung von Content und Kommerz?

Häsel: Ich glaube, wenn Sie das eng miteinander kombinieren, darf die Redaktion nicht zulasten der Handelsperspektive gehen. Sie dürfen bei der Kundin nicht das Gefühl erzeugen, in einer Art Dauerwerbesendung zu sein. Deswegen nähern wir uns eher von unten an und überlegen, wie wir mit unserem Sortiment und dem Kern von dem, was uns als Mode- und Lifestyle-Anbieter ausmacht, begeistern und spannende Geschichten erzählen können. Es geht weniger darum, eine Story mit Produkten anzureichern.

Und was sind solche Begeisterungsfaktoren? Wie lassen sich Kunden begeistern?

Häsel: Es sind verschiedene Faktoren, die wir in ihrer Einzelwirkung intensiv erforschen. Wir haben mit unserer iPad App ein Test-and-Learn-Ziel, bestimmte Effekte im Zusammenhang mit Inspiration und Einkaufserlebnissen zu verstehen. Zu den Begeisterungsfaktoren zählt sicher die richtige Auswahl von Produkten, was im E-Commerce jetzt unter Kuration fungiert. Dabei geht es auch um Beratung und die Kombination von Artikeln. Das zweite Kriterium betrifft die Inszenierung, also die Art und Weise, wie das Produkt selbst dargestellt ist, wie verschiedene Produkte in der Kombination dargestellt sind oder welchen visuellen Hintergrund sie haben. Das kann ein Wohnzimmer sein, eine Straßensituation oder ein Strandspaziergang.

Wenn wir in die Zukunft denken: Das nächste mobile Spielzeug ist die Smart Watch oder die Datenbrille Google Glass. Können Sie sich da auch E-Commerce-Szenarien für Otto vorstellen?

Häsel: Ich kann mir prinzipiell für alle Endgeräte, die da noch kommen mögen, Szenarien vorstellen. Doch man muss sich bei jedem Gerät überlegen, in welchem Kontext es eingesetzt wird und welche Limitierungen das Gerät hinsichtlich seiner Bildschirmgröße und Eingabemechanismen bietet. Bei Smart Watches kann ich mir gut vorstellen, dass sie im After-Sales-Bereich eine Rolle spielen, zum Beispiel wenn ich informiert werden will, wann Hermes wirklich mit der Waschmaschine vor der Tür steht. Ich bin aber auch sehr gespannt darauf, wie sich Smartphone und Smart Watch in Zukunft ergänzen oder ersetzen werden. Wer da jetzt Prognosen abgibt, kann hinterher mächtig falsch liegen. ❚

INTERVIEW: DANIELA ZIMMER

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