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E-COMMERCE ROUNDTABLE

„Die Lehrzeit ist vorbei“

Der Online-Handel ist erwachsen geworden. Das nennen die Mitglieder des Business-Beirat E-Commerce der INTERNET WORLD Business unisono als wichtigsten Trend des Jahres 2013 – und diskutierten die daraus resultierenden Folgen

Welche Trends prägten den deutschen Internet-Handel in diesem Jahr? Was waren die einschneidendsten Ereignisse? Was erwartet die Branche? Die Redaktion von INTERNET WORLD Business diskutierte mit ihrem Business-Beirat E-Commerce, bestehend aus Shopmacher-Gründer Marcus Diekmann, Professor Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein, Exciting-Commerce-Blogger und Berater Jochen Krisch und Christ-E-Commerce-Leiterin Christine Wurm, vor welchen Herausforderungen der Online-Handel jetzt und in Zukunft steht.

Das Jahr 2013 ist fast vorbei. Was waren Ihrer Ansicht nach die wichtigsten und prägendsten E-Commerce-Themen der vergangenen zwölf Monate?

Gerrit Heinemann: Aus meiner Sicht war E-Pace am wichtigsten. Digitale Zeitvorteile und Geschwindigkeit ist ein großes Thema und wird es auch in Zukunft bleiben. Das betrifft nicht nur innovative E-Commerce-Geschäftsmodelle, sondern alle Funktionen – von Warenverfügbarkeit über Ladezeiten im mobilen Shop bis hin zur Logistik. Wie immer zeigen die beiden großen US-Anbieter, wie es gehen kann. Das Thema Same Day Delivery wurde in den USA zunächst von eBay gestartet (eBay Now) und dann von Amazon in Deutschland gesetzt. Die Lücke wird größer zwischen deutschen und amerikanischen oder britischen Webshops. Von London nach Düsseldorf kann in vier Stunden geliefert werden. Die Briten übersetzen gerade ihre Websites, da werden wir uns noch warm anziehen müssen.

Fühlen Sie sich zu langsam, Frau Wurm?

Christine Wurm: Wir haben in Sachen Geschwindigkeit auf jeden Fall noch Potenzial. Wir arbeiten zwar hart daran, ich sehe uns aber trotzdem nur im Mittelfeld. Auch das Thema Professionalisierung gewinnt an Bedeutung: Mit einem mittelprächtigen Shop oder mittelprächtigen Prozessen kommt man inzwischen nicht mehr weit. Sie müssen ziemlich exzellent sein, um Kunden zu begeistern und nicht sofort zu verlieren. Die Besucher stellen hohe Anforderungen an Bilder, Models, Videos. Und dann gewinnt Mobile massiv an Fahrt. Die Zugriffe über Mobile explodieren geradezu.

Wie sehen Sie Mobile? Ist Tablet gleich Handy?

Wurm: Nein, bei uns gibt es deutliche Unterschiede, welche Ware mit welchem Endgerät gekauft wird. Ein Diamantring wird eher über das Tablet gekauft, über das Handy verkaufen sich Modeschmuck und Preislagen bis 100 Euro ganz gut. Mit dem Tablet sitzt man zu Hause auf der Couch und trifft Kaufentscheidungen überlegter. Mit dem Smartphone greift man auch mal spontan zu – aber eher bei preisgünstigerer Ware.

Sie setzen also auf getrennte Auftritte für Desktop, Tablet und Mobile. Kriegt man das denn rentabel?

Wurm: Wir versuchen hier jeweils eine Differenzierung hinzubekommen, derzeit allerdings manuell. Wir arbeiten daran, künftig eine etwas automatisiertere Lösung hinzubekommen.

Marcus Diekmann: Targeting ist definitiv ein großer Trend. Zalando propagiert, dass man künftig gar nicht mehr sagen kann, wie eine ideale Startseite aussieht. Denn je nach Kundentyp, der die Seite aufruft, wird die Seite anders ausgespielt. Ansonsten ist für mich die Erkenntnis des Jahres 2013, dass die Branche erwachsen wurde. Obwohl der Markt boomt, spricht man davon, ob man über Sanierungskonzepte nachdenken muss, sich neu strukturieren muss oder ob man in vielen Dingen zu groß gedacht hat. Gleichzeitig sprechen Marken nicht mehr vom Umsatz-Store, sondern eher vom Flagship-Store, der vor allem Markenziele verfolgt. Umsatz wird eher über Amazon oder andere Marktplätze gemacht. Erstmalig kommen auch reale Kennzahlen auf den Markt, an denen sich die Branche entlanghangeln kann. Man denkt sich keine Planzahlen mehr aus, sondern jetzt sitzt der Controller da und will die Ist-Zahlen sehen. Und auf einmal stellt man fest, dass die Kostenstruktur, die man geschaffen hat, mit den Ist-Zahlen nicht zu vereinbaren ist.

Wie viele Shops sind denn an ihren eigenen Planzahlen gescheitert?

Diekmann: Ohne es zu wissen, würde ich heute behaupten und mit der gesamten Branche wetten, dass mindestens 75 Prozent der stationären Fashion-Shops ihre angestrebten Umsatzziele online nicht erreicht haben.

Wurde also zu optimistisch geplant?

Jochen Krisch: Was fehlt, ist die Erfahrung. Es werden eher Projekte gemanagt als das Business. Wer ein Projekt startet, plant Budgets abhängig vom erwarteten Umsatz. Und die Erwartungshaltung deckt sich nicht mit der realistischen Machbarkeit. Das ist wirklich fatal und passiert vermutlich bei jedem Handelsunternehmen nur einmal. Aber es passiert eben bei jedem auch einmal.

Diekmann: Im Grunde nehmen die Web-shops großer Handelsunternehmen und Marken überall den gleichen Verlauf: Es wird eine Planung gemacht, die wird nicht erreicht. In den Online-Kanal wurde erst einmal ordentlich Ware gepumpt, weil es ja überall heißt, man müsse sich möglichst breit aufstellen. Auch in Media wurde ein bisschen investiert. Jetzt wurden nach einem halben Jahr die Planzahlen nicht erreicht. Und obwohl die Firmen nicht an Geldmangel leiden und weiter hätten investieren können, bekommt der Geschäftsführer kalte Füße. Der weiß, dass Filialen nach ein bis zwei Jahren die schwarze Null erreichen, also erwartet er das vom Online-Kanal auch. Wird das Ziel nicht erreicht, wird Media zurückgeschraubt. Gleichzeitig reduziert er die Ware im Online-Kanal. Die Folge: Der Shop wird für jeden User völlig uninteressant, er wird nicht mehr beworben, kein Traffic kommt rein. Auf diese Weise töten die Händler sich und die schwarze Null selbst, weil sie nicht verstehen, dass ihre Fixkosten so hoch sind, dass sie mit einer Reduzierung gar keine Chance auf eine schwarze Null haben oder nur nach vorne kommen, wenn man die ganze Strategie überdenkt. Man kann ein E-Commerce-Projekt ja viel kleiner fahren, aber dann muss man das ganze Konstrukt auswechseln.

Heinemann: Ich glaube, da kommen zwei Dinge zusammen: Viele Händler verstehen das Geschäftsmodell noch nicht und setzen es mit der Entwicklung einer Filiale gleich. Und dann sind sie das Projekt E-Commerce auch sehr blauäugig angegangen. Die dachten, mit einer Outsourcing-Lösung sei das nicht so schwer. Netrada ist ein Warnsignal, weil die ersten feststellen, dass Outsourcing nicht ohne Weiteres ein Erfolgsgarant, in ihre eigenen Prozesse nicht integrierbar und auch nicht skalierbar ist. Und jetzt fangen die ersten Händler an, radikal inzusourcen. Galeria-Kaufhof beispielsweise hat da offensichtlich auch dazugelernt.

Frau Wurm, sourcen Sie noch out oder sourcen Sie schon in?

Wurm: Ich würde mich per se nie für eine komplette Fullservice-Lösung entscheiden, da ich nicht das Gefühl habe, auf diese Weise das kompetenteste Angebot zu guten Konditionen zu bekommen. Da schöpft so ein Fullservice-Angebot einfach zu viel ab und ist nicht in jedem Themengebiet der Beste. Außerdem muss man, wenn man im E-Commerce profitabel sein möchte, sehr viele einzelne Stellhebel suchen und optimieren. Selbst bei guten Dienstleistern ist es so, dass man ab einer bestimmten Größenordnung an Umsatz überlegt, ob nicht besser Ressourcen intern aufgebaut werden sollten. Fullservice-Dienstleister eignen sich von daher vorrangig für die Unternehmen, die sich kein E-Commerce-Know-how aufbauen wollen und für die E-Commerce ein Randthema ist.

Für Dienstleister, die sich erfolgsabhängig bezahlen lassen, ist das aber ein undankbares Spiel. Sie tragen das Risiko, solange der Shop nicht läuft. Und wenn erstmals Gelder fließen, sind sie raus.

Krisch: Viele Dienstleister, nicht nur im Logistikbereich, sondern auch im Marketing oder in Affiliate-Netzwerken, machen derzeit die Erfahrung, dass Händler ab einem bestimmten Umsatz-Level, wo die Provisionen für Dienstleister endlich Spaß machen würden, Verantwortlichkeiten intern aufbauen. Hier sehe ich als Trend für die kommenden Jahre, dass sich die Branche in irgendeiner Form rekonfigurieren muss. Der Markt hat eine gewisse Größe erreicht, jetzt muss man sehen, inwieweit dies auch die Dienstleisterlandschaft verändert. Ich bin der Ansicht, dass viele Dienstleister ihre Geschäftsmodelle falsch aufgestellt haben. Wenn sie variabel gehen, brauchen sie von Beginn an einen gewissen Umsatzdruck. Gehen sie fix und verkaufen Lizenzen, ist ihre Leistung nur für einen bestimmten Bereich erschwinglich. Für mich ist noch nicht sichtbar, wo die Entwicklung da hingeht. Und auch die Dienstleister scheinen hier noch gar kein richtiges Bewusstsein zu haben.

Welche Modelle sind denn vorstellbar?

Krisch: Ich glaube, es werden sich unterschiedliche Angebote für unterschiedliche Marktsegmente herauskristallisieren. Die ganz Kleinen setzen weiter auf Fullservice, dann gibt’s ein Mittelfeld, in dem es spannend wird, und es gibt die Großen, die anfangen, inhouse Kompetenz aufzubauen. Bestes Beispiel ist die Otto-Gruppe, die jetzt ihre ganze Technologie selbst entwickelt und Themen ganz anders angeht.

Abgesehen von der Neuorientierung der Dienstleister – was sehen Sie denn noch als Haupttrends für 2013?

Krisch: Ich stimme der Aussage zu, dass in der Branche Professionalisierung und Ernsthaftigkeit Einzug gehalten hat. Angesichts der Tsunami-Entwicklung im Online-Handel kann sich kein Unternehmen mehr dem Druck wirklich entziehen. Inzwischen werden Geschäftsmodelle auf Geschäftsführerebene diskutiert. E-Commerce ist nicht mehr nur eine technische Frage. Ich habe die Hoffnung, dass wir jetzt in eine Phase professionellen Online-Handels kommen. Und das ist gar nicht so einfach hinzubekommen. Wenn man einen gewissen Level erreicht hat, tut man sich auch intern leichter. Aber die kommenden ein bis zwei Jahre werden bestimmt kritische Jahre, in denen es sehr turbulent werden kann.

Heinemann: Ich sehe die Branche auch an einem Scheideweg. Im Grunde kann man sagen, die Lehrzeit ist vorbei, jetzt beginnt der Ernst. Die Unternehmen, die geglaubt haben, E-Commerce einfach nebenbei machen zu können, wurden eines Besseren belehrt. Die Händler merken, dass der Online-Handel schwieriger ist als ihr bisheriges Geschäft und sie zwingt, aufgrund der steigenden Transparenz auch im traditionellen Geschäft professioneller zu sein. Und Dienstleistern, die 100 Prozent Wachstum zu null Kosten versprochen haben, fliegen ihre Aussagen jetzt um die Ohren, siehe Netrada. Andere werden sicherlich noch folgen, denn wir haben da auch sicherlich eine Konsolidierungs- und Professionalisierungsphase vor uns in den nächsten 2 bis 3 Jahren.

Wie passen denn die Tsunami-artig steigenden E-Commerce-Umsätze mit der Aussage zusammen, dass 75 bis 90 Prozent der stationären Händler ihre Umsatzziele online nicht erreicht haben?

Diekmann: Ich habe nicht gesagt, dass E-Commerce nicht boomt. Das ist unbestritten. Es heißt auch nicht, dass Modemarken im E-Commerce nicht richtig wachsen können. Aber sie wachsen nicht über den eigenen Online-Store. Die machen eher super Umsätze über Zalando.

Die Großen wie eBay, Amazon oder Zalando werden immer noch fetter und der Rest muss sehen, wo er bleibt?

Diekmann: Das war doch auch im stationären Handel nie anders. Das hätte man sich auch herleiten können. Eine klassische Modemarke, wenn es nicht gerade H&M oder Zara ist, hat nicht den Pull-Effekt, dass Menschen in die Stadt fahren, um dort einzukaufen. Für Hollister oder Primark mag man 100 Kilometer fahren, für andere macht man das nicht. Die brauchen wirklich eine 1a-Lage, um Traffic in den Store zu bekommen. Im E-Commerce hat sich damit niemand beschäftigt. Die dachten, man hat einen Online Shop, die Tür ist offen, dann kommen die Leute. Und die ganzen Media-Agenturen schürten die Hoffnung, man könnte auch mit kleinen Budgets viel erreichen. Doch wenn man nicht ein Pure Player ist wie Zalando, der markenübergreifend agiert, sind die Mediakosten für das, was man erzielen könnte, viel zu hoch.

Krisch: Oder man nutzt das Marktplatzgeschäft. Jedes Modell hat ein Für und Wider. Das eine ist sehr kostenintensiv im Marketing, das andere schafft ein Abhängigkeitsproblem. Händler müssen sich strategisch die Frage stellen, was sie online erreichen möchten. Wollen sie eher Anlaufstelle mit Kundenkontakt sein oder Umsatz machen?

Heinemann: Bis auf wenige große Pure Player haben die meisten Händler noch kein erkennbares, echtes strategisches Konzept. Stattdessen setzt man hektisch auf Flickschusterei – ein bisschen Marktplatz, ein bisschen Mobile.

Frau Wurm, lassen Sie diesen Vorwurf so einfach auf sich sitzen?

Wurm: Wir beobachten vor allem eBay als Problemlöser für den stationären Handel ganz interessiert. Dort gibt es einen Service, bei dem Ware aus den Filialen eingestellt und dort bestellt oder abgeholt werden kann. Das ist wirklich nicht uninteressant, weil man so Altware aus den Filialen einem ganz anderen Publikum zugänglich machen kann. ❚

INTERVIEW: DANIELA ZIMMER


Der Business-Beirat E-Commerce der INTERNET WORLD Business

INTERNET WORLD Business hat mit vier namhaften E-Commerce-Branchenkennern einen Business-Beirat für E-Commerce gegründet. Das Expertengremium diskutiert zweimal jährlich die wichtigsten Trends und Entwicklungen im interaktiven Handel. Die Mitglieder des Beirats sind:

Marcus Diekmann, Gründer und Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur Shopmacher und Herausgeber des Buches „E-Commerce lohnt sich nicht“.

Jochen Krisch, E-Commerce-Berater und Betreiber des Blogs „Exciting Commerce“.

Gerrit Heinemann, Professor für BWL an der Hochschule Niederrhein und Leiter des eWeb Research Centers.

Christine Wurm, E-Commerce-Leiterin der Juwelierkette Christ.

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