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KATALOGE IM E-COMMERCE

Print als Online-Verstärker

Totgesagte leben länger, das gilt auch für gedruckte Kataloge. Allerdings kommen sie h eute meist in wesentlich moderneren Varianten – etwa als Magalog – zum Kunden. Und kurbeln dabei den Umsatz im Webshop an

Der Quelle-Katalog hat ausgedient. Dennoch setzen Online-Händler auf gedruckte Präsentationen

Opa erzählt von seiner Nachkriegskindheit, Papa rechnet Euro noch immer in D-Mark um. Mama wiederum berichtet, wie sie anno dazumal ihre Nachthemden und Kochtöpfe ausgewählt hat – im ziegelsteinschweren Quelle-Katalog. Lange sah es so aus, als ob sich Kataloge bei Kindern der heutigen Generation in die Reihe der Anekdoten aus längst vergangenen Zeiten einordnen würden. Mit der Firma Quelle ist auch viel von der Katalogromantik vergangener Jahrzehnte verschwunden. Und Otto hat im Sommer ebenfalls angekündigt, sich von seinem Hauptkatalog mit einer Auflage von vier Millionen Stück zu verabschieden. Die Absage an den 1,7 Kilo schweren Wälzer ist bei Otto eine logische Folge der veränderten Einkaufsgewohnheiten. Die großen Versender sind heute durch die Bank auch Online-Händler – so viel zum Aufgeben einer Tradition. Und dann, zack, geht Zalando, einer der großen Pure Player des Online-Handels, plötzlich den umgekehrten Weg, kommt auf einmal mit einem verkaufsunterstützenden Print-Produkt daher. Allerdings setzt der Modeversender mit dem Image, in Sachen Marketing die Branchengrößen vor sich her zu treiben, weniger auf klassische Kataloge als vielmehr auf trendige Magazine in Millionenauflage.

Zalando macht es vor

Zweck des Zalando Magazins: die Zalando-Welt noch emotionaler zu präsentieren. „Eingebunden in aufwendig produzierte Fotostrecken und redaktionellen Content zeigen wir ausgewählte Produkt-Highlights, geben Styling-Tipps und stellen aktuelle Trends vor“, sagt Lena Elster, Chefredakteurin des Zalando Magazins. „Das Magazin ist eine tolle Möglichkeit, unser breites Sortiment in einem hochwertigen Magazinumfeld zu präsentieren.“ Zudem erschließt sich Zalando mit dem Druckwerk einen weiteren Offline-Kommunikationskanal neben den Online- und TV-Maßnahmen. Im März 2011 hat der Modehändler sein erstes Print-Magazin veröffentlicht. Mittlerweile gibt es das Women-Magazin vier Mal im Jahr in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Frankreich mit einer Auflage von insgesamt einer Million Stück. Halbjährlich wird zudem ein Zalando Magazin Men publiziert, soeben erschien die zweite Ausgabe mit 30.000 Exemplaren. Dazu kommen etwa zu Weihnachten Themen-Specials und weitere Minikataloge, die ebenso wie das Hauptmagazin für die weibliche Kundschaft an Zalando-Kunden verschickt werden.

Kataloge wecken Bedarf

In einem Whitepaper zur Bedeutung von Print-Medien im Kommunikations-Mix bestätigt das E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) die ansprechende Wirkung professionell gestalteter Print-Werbemittel und ihre Impulsfunktion für den Online-Handel: „Während einem Besuch im Online Shop oder einem stationären Geschäft häufig ein konkretes Interesse vorausgeht, kann zum Beispiel ein Katalog ein solches Interesse überhaupt erst wecken.“

Das sieht man auch bei der Arvato-Tochter Mohn Media so, dem führenden Druck-und Mediendienstleister in Europa. Aus Sicht von Andreas Kloss, Leiter Produktlinie Katalog bei Mohn Media, bietet sich die Print-Präsentation vor allem an, um Bedürfnisse zu wecken: „Mit einem Katalog entsteht der Bedarf beim Kunden, wenn er darin blättert. Er sucht beispielsweise ein bestimmtes Produkt, entdeckt aber bei der Suche weitere Artikel, über die er schon länger nachgedacht hat oder die mit dem gesuchten Artikel korrespondieren.“ Außerdem hält Kloss Kataloge für ein probates Mittel, um etwa zu Weihnachten oder Ostern saisonale Artikel zu bewerben: „Wenn der Kunde den Katalog vor diesem Hintergrund bewusst gewählt hat, ist er affin und bereit, beim Blättern weitere Bedürfnisse wecken zu lassen.“ Kloss rät Online-Händlern, Kataloge zur gezielten Ansprache ihrer Kunden zu nutzen und dafür deren Surf-Verhalten zu untersuchen: „Wenn sich ein User im Online Store seit Wochen über Lederjacken informiert und dann gezielt auf dem Postweg mit einem Katalog mit Lederjacken versorgt wird, kommt es in den meisten Fällen zur Bestellung.“ Seine Begründung: Der Katalog hole ohnehin schon affine Kunden gezielt ab und das nicht irgendwo, sondern „in ihrem persönlichem Umfeld“, zu Hause, wo sie sich wohlfühlen.

Die richtige Print-Form finden

Diese große Bedeutung von Print als Impulsgeber spiegelt sich auch in den Antworten der vom ECC befragten Entscheider wider: So werden gut zwei Drittel (66,9 Prozent) der Käufe in Online Shops durch Print ausgelöst. Auch der geschätzte Anteil der durch Print initiierten Besuche für Online Shops liegt bei knapp 70 Prozent.

Die erhofften Effekte eines Katalogs belegt zudem eine Händlerstudie vom Bundesverband des deutschen Versandhandels (BVH) und Trusted Shops. Dafür wurden Händler zur Effizienz von Online- und Offline-Marketing-Kanälen für den E-Commerce befragt. Das Ergebnis: Aufgrund der hohen Wiederkäufer- und Response-Raten halten die Online-Händler Kataloge für das effizienteste Offline-Marketing-Tool. Viele planen daher, hier künftig mehr Geld auszugeben.


Es muss aber nicht immer der klassische Katalog sein. Als moderne Variante sind Magaloge, eine Mischform zwischen inhaltsbetontem Magazin und herkömmlichem Katalog, im Kommen. 40 Prozent der vom BVH befragten Händler wollen künftig in solche Magaloge investieren, die in den unterschiedlichsten Formen erscheinen.

Mytheresa setzt auf Magaloge

Ein Online-Händler, für den sich der Print-Zwitter Magalog zu rechnen scheint, ist der Münchner Luxusmodeversender Mytheresa.com. Der 2006 eröffnete Internet Store hat sich weltweit unter den führenden Distanzhändlern für High Fashion positioniert. Er produziert regelmäßig ein sogenanntes Trend Book, das alle Kundinnen mit der ersten Bestellung in einer Saison erhalten. „Als Fashion-Unternehmen im Segment High End Luxury wollen wir unseren Kundinnen die wichtigsten Trends der Saison in haptischer Form präsentieren. Wir verstehen das als eine zusätzliche Serviceleistung und möchten unsere Kundinnen inspirieren und über die neuesten Trends informieren“, erläutert Geschäftsführer Jens Riewenherm. Gleichzeitig erfüllt das Trend Book eine Branding-Funktion. So manche Kundin legt es wie ein Coffeetable Book, also einen schönen Bildband, auf dem Couchtisch aus, so Riewenherm. „Für unsere virtuelle Marke Mytheresa.com dient es somit als wichtiges physisches Markenerlebnis.“

Das Feedback zum Mytheresa-Magalog ist laut Riewenherm durchweg positiv. Die meisten Kundinnen empfinden ihn als informativ und hochwertig. „Für unsere Designer ist es außerdem ein wichtiger Marketingkanal, um ihre favorisierte Zielgruppe ohne Streuverluste direkt anzusprechen.“

Für den klassischen Katalog kann sich der Diplom-Kaufmann hingegen nicht erwärmen: „Unsere Kundin ist up to date, shoppt gerne zeitgemäß und schätzt das Unkomplizierte des E-Commerce. Manchmal kauft sie auch traditionell und möchte dann die haptische Erfahrung im physischen Store nicht missen. Ein Katalog passt daher nicht zu unserer Vertriebsstrategie und unserer Markenwelt“, so Riewenherms Einschätzung.

Auf den traditionellen Katalog setzt hingegen Mytoys – und das schon seit Jahren. Rechtzeitig vor Weihnachten produziert der Spielwaren- und Kindermodenhändler seine gedruckte Produktpräsentation (siehe Interview). Der Katalog sei ein sehr erfolgreicher Vertriebskanal, der sich positiv auf den Umsatz auswirke. „Deshalb bleibt er auch in Zukunft ein fester Bestandteil unserer Multichannel-Strategie“, erklärt Mytoys-Geschäftsführer Oliver Lederle.

Nichts für schnelle Sparten

Trotzdem sind Kataloge und Magaloge kein Universalmittel. Es gibt auch Segmente, für die sie sich nicht eignen, etwa die Elektronikbranche. Ulrich Kaleta, Direktor Marketing bei Notebooksbilliger.de, bestätigt: „Wir haben in der Vergangenheit regional Prospekte getestet und konnten keinen nennenswerten, messbaren Erfolg erkennen. Kataloge haben durch den Druck und die Verteilungsmechanismen einen erheblichen zeitlichen Vorlauf. Dadurch sind sie bei Erscheinen eigentlich schon überholt.“ Gerade der Elektronik-bereich aber ist von hohen Preisschwankungen geprägt, weswegen es wenig Sinn macht, sich schon vorab auf einen bestimmten Preis festzulegen. Daneben spielt für Kaleta der Medienbruch eine erhebliche Rolle: „Es ist eine zusätzliche Hürde, die der Kunde überwinden muss.“ Obgleich er die Möglichkeit sieht, in Katalogen thematische Welten aufzubauen und so einen Kundenbindungseffekt zu erzeugen, ist er überzeugt, dass sich Print-Produkte im E-Commerce für IT und Unterhaltungselektronik nicht rechnen.

Diese Erfahrung teilt auch Jörn Werner, Geschäftsführer von Conrad Electronics. Noch sind die dicken Conrad-Kataloge nicht aus der Kataloglandschaft wegzudenken, „die Bedeutung des Katalogs nimmt aber auch für unser Haus ab und ist pro Jahr etwa zehn bis zwölf Prozent rückläufig“, räumte Werner im Frühjahr in einem Interview ein. Er forciert mittelfristig deswegen lieber den Online-Handel.

Unsere Kinder kennen die dicken Kataloge von Conrad & Co. noch, unseren Enkeln aber werden wir vielleicht dereinst von ihnen erzählen: Es gab einmal so dicke Wälzer, in denen vom Fernseher, über Kabel aller Art bis hin zu Werkzeug und Modellbau alles zu haben war ... ❚

MIRIAM MÜLLER


Was Einsteiger bei der Katalogproduktion beachten müssen

Der Erfolg eines Katalogs ist vor allem eine Frage von Kosten und Nutzen. Deshalb gilt es, sich vor der Produktion genau zu überlegen, an wen sich das Print-Werk richten soll und welche Artikel sich dafür eignen.

„Um teure Streuverluste beim Versand zu vermeiden, müssen Online-Händler ihre Zielgruppe genau kennen und sich von Anfang an die Frage stellen, ob sich der Katalog refinanzieren lässt“, erklärt Andreas Kloss, Leiter Produktlinie Katalog bei Mohn Media. „Dafür ist eine Hochrechnung erforderlich: Die Umsätze, die sich aus der zu erwartenden Response-Rate und der prognostizierten Größe des durchschnittlichen Warenkorbs ergeben, den ein Kunde durch den Katalog bestellt, müssen die Produktionskosten refinanzieren.“

Deshalb ist es nicht sinnvoll, nur niedrigpreisige Artikel in einem Katalog zu bewerben. Das Geheimnis liegt vielmehr in einer guten Mischkalkulation aus Hoch- und Niedrigpreisprodukten. Eine weitere wichtige Aufgabe ist, eine Verbindung zwischen Katalog und Internet-Auftritt herzustellen. „Design, Produktportfolio, Navigation beziehungsweise Unterteilung in Kategorien müssen zwischen Print- und Online-Medium für einen Wiedererkennungswert sorgen“, erläutert Kloss. „Um erfolgreich zu sein, muss heute immer ein Dialog zwischen Online und Offline geführt werden. Viele Kunden blättern im Katalog, holen sich Anregungen und bestellen anschließend über die Internet-Seite, weil es komfortabler und schneller ist. Das muss bei der Katalogproduktion immer mitgedacht werden.“ Um Anfängerfehler in Sachen Haptik, Format, Verpackung oder Versandart zu vermeiden, empfiehlt sich gerade für Einsteiger die Zusammenarbeit mit professionellen Dienstleistern.


Interview

„Als Vertriebskanal bewährt“

Oliver Lederle Geschäftsführer von Mytoys.de

www.mytoys.de

Für den 1999 gegründete Online-Spielwarenhändler Mytoys.de stellen Kataloge kein Neuland dar: Schon vor sechs Jahren hat die europaweit aktive Berliner Otto-Beteiligung ihren ersten Katalog gedruckt. In diesen Tagen erscheint die aktuelle Ausgabe mit einem Umfang von 260 Seiten.

Welche Strategie verfolgt Mytoys.de mit den Print-Katalogen?

Oliver Lederle: Multichannel bedeutet für Mytoys.de als Marke und Händler ganzheitlich in der Lebenswelt von Eltern präsent zu sein und so den Bedürfnissen möglichst vieler Kundentypen gerecht zu werden. Das erreichen wir, indem wir unsere Produkte über verschiedene Vertriebskanäle anbieten: im Online Shop, stationär sowie über Print-Werbemittel. Der Mytoys‐Katalog erscheint in der Vorweihnachtszeit. Ein Katalog zum Blättern und Stöbern macht gerade in unserem Kernsortiment Spielwaren absolut Sinn und hat sich deshalb für uns als dritter Vertriebskanal bewährt. Aus dem Katalog können Kunden nicht nur über das Internet, sondern ganz klassisch auch per Telefon oder auf dem Postweg bestellen.

Woher wissen Sie, welche Bestellungen über den Print-Katalog kommen?

Lederle: Jedes im Katalog beworbene Produkt erhält einen eindeutigen Kampagnen-Code, der Teil der Bestellnummer ist. So lässt sich immer nachvollziehen, ob der Kunde durch den Katalog auf unser Angebot aufmerksam geworden ist – unabhängig davon, ob er über den Online Shop oder telefonisch bestellt hat.

Welche Vorteile bieten Print-Kataloge Online‐Händlern generell?

Lederle: Gerade für Versandhändler ist der Print-Katalog eine gute Möglichkeit, neue Kaufimpulse zu setzen, indem aus dem umfangreichen Online‐Angebot einzelne, für die Zielgruppe besonders relevante Produkte besonders beworben werden. So erhalten etwa Eltern und Großeltern über den Katalog zu Weihnachten konkrete Geschenkideen, auf die sie beim Stöbern im mehr als 100.000 Artikel starken Online Shop vielleicht nicht gekommen wären. Darüber lassen sich mit Katalogen auch Kunden ansprechen, die nicht gerne online bestellen, sondern lieber zum Telefon greifen. Es erschließen sich also ganz neue Kundengruppen – auch dadurch, dass innerhalb eines Haushalts angefangen von den Eltern bis hin zu den Großeltern oder Tanten meist mehrere Personen den Katalog lesen.

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