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Rationale Facebook Fans

Wenn Nutzer einer Marke folgen, erwarten sie Vorteile – sonst wenden sie sich ab

Die Beziehung zwischen einer Marke und dem Nutzer von Social-Media-Plattformen ist vielschichtiger als bislang angenommen. Darauf weist eine Untersuchung der LMU München hin, die in Zusammenarbeit mit der Agentur Webguerillas erstellt wurde („Markenführung 2.0 – Ein Social Media User Kompass“). Darin geben rund 85 Prozent der Befragten an, dass sie auf Facebook Fan einer Marke sein können, ohne diese wirklich sympathisch zu finden. Es gehe ihnen vielmehr darum, Informationen und günstige Angebote zu erhalten. „Die Insights zeigen, dass User häufig einen sehr rationalen, rein nutzenorientierten Zugang zu Marken im Social Web haben“, sagt David Eicher, Geschäftsführer der Webguerillas. Damit werde eine andere Markenführung nötig als in den traditionellen Medien.

Diese Einstellung weist auf eine eher lockere Beziehung hin: Wenn die Marke nicht mehr gefällt, die Botschaften zu häufig oder zu kommerziell werden und dem User deshalb auf die Nerven gehen, wird der Fan-Status aufgekündigt. Die insgesamt 136 Tiefeninterviews, die vor allem mit jüngeren Menschen geführt wurden, offenbaren zahlreiche interessante Antworten. „Meine Familie hat damals schlechte Erfahrungen mit LG gemacht“, erzählt beispielsweise der 25-jährige Roman aus München. „Das will man ehrlich gesagt einfach nicht mehr drin haben und dann sagt man, man kickt es raus, weil von denen will man nichts mehr lesen.“

Warum der Daumen gesenkt wird, untersucht auch eine Befragung der Media-Agentur Vivaki. Für die Studie „Motzbold oder Markenfan“ wurden 186 Personen befragt, die auf Facebook Kritik an Marken üben. Die wichtigsten Gründe für eine abfällige Äußerung sind danach Unzufriedenheit mit der Ware oder dem Service, der Werbung oder dem Geschäftsgebaren des Unternehmens. Dabei potenziert sich der Frust, wenn der Verbraucher kein Gehör findet, beispielsweise in Warteschleifen vergessen oder in E-Mails mit standardisierten Antwortbausteinen abgespeist wird. Die Folge ist auf Facebook öffentlich geäußerter Unmut.

Interessant ist, dass die Erwartungen von Frauen und Männern bezüglich ihrer Beschwerde unterschiedlich sind. Während Männer an einer rationalen Stellungnahme interessiert sind, geht es Frauen in erster Linie um eine Entschuldigung. Wichtig aber seien in beiden Fällen eine „schnelle, freundliche Reaktion und eine kompetente Lösung des Problems“, so Julia Jakof, Research Manager bei Vivaki. hvr

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