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ADBLOCKER

Das Spiel der Werbeblocker

Sie stehen vermeintlich für Nutzerservice und kosten die Online-Vermarkter richtig viel Geld. Adblocker gewinnen zunehmend an Verbreitung – und jede Gegenmaßnahme führt unweigerlich zu einer Gegenstrategie der Anbieter

Abwehrhaltung ist groß: Hierzulande wird Werbung sehr häufig geblockt

Ende Oktober 2013 schien die Rettung der Werbe- und Verlagsbranche zum Greifen nah. Auf Pcgames.de und anderen Seiten des Verlags Computec wurde einen Tag lang Werbung auch bei Adblock-Nutzern angezeigt. War nun endlich die Killertechnologie gegen Werbeblocker gefunden? Wohl nicht. Der Test endete nach wenigen Stunden, und seitdem hat man nichts mehr davon gehört. Alles scheint beim Alten. Für Firmen, die von Online-Werbung leben, ist dieser Status quo unbefriedigend. Adblocker führen zu substanziellen Umsatzeinbußen. Trotzdem redet man in der Branche ungern über das Thema.

Fakten und Vermutungen

Wer sich mit dem Thema Adblocker beschäftigen will, merkt als Erstes, dass es kaum solide Zahlen gibt. In der Branche kursieren nur grobe Richtwerte. Einige gehen davon aus, dass 20 bis 25 Prozent aller Ad Impressions unterdrückt werden. Beim Online-Vermarkterkreis (OVK) kommt man zu etwas niedrigeren Ergebnissen: „Im Schnitt werden zehn bis 20 Prozent des Werbeinventars durch Adblocker unterdrückt“, sagt Paul Mudter, OVK-Vorsitzender und Geschäftsleitung Interactive bei IP Deutschland. Die Zahlen unterscheiden sich laut Mudter jedoch deutlich bei den verschiedenen Zielgruppen und Themen: „Auf technisch-orientierten Webseiten beispielsweise werden bis zu 60 Prozent der Anzeigen blockiert. Bei General-Interest-Angeboten sind die Raten eher niedrig.“

Dass die Adblock-Nutzung in den letzten Jahren zugenommen hat, ist unbestritten, vor allem hierzulande. Deutschland ist Adblocker-Land. Das lässt sich besonders an Nutzungszahlen des populären Firefox-Plug-ins Adblock Plus ablesen: Ein Fünftel der weltweiten Nutzer sind deutschsprachig. Besagter Adblock Plus ist gleichfalls Made in Germany, er wird von der Kölner Eyeo GmbH betrieben. Die kostenlose, aber kommerzielle Browser-Erweiterung ist das am häufigsten genutzte Firefox-Plug-in überhaupt, es existiert auch für Chrome, Internet Explorer und Opera. Laut Till Faida, Geschäftsführer von Adblock Plus, wurde das Plug-in mehr als 250 Millionen Mal heruntergeladen; es gibt mehr als 60 Millionen monatlich aktive Nutzer. Das nicht kommerzielle Adblock ist eine Abspaltung von Adblock Plus und der populärste Werbeblocker beim Browser Chrome. Daneben gibt es noch eine Reihe anderer, kleinerer Blocker (siehe Tabelle).

Eine Black- und eine Whitelist

Die bescheidene Vielfalt an Werbeblockern schrumpft noch einmal zusammen, wenn man sich anschaut, wie sie arbeiten. Arbeitsgrundlage des Marktführers Adblock Plus ist eine lange Liste mit verschiedenen Schlüsselwörtern, URLs und anderen Spezifikationen, die definieren, wie sich Werbung erkennen lässt. An dieser öffentlich zugänglichen „Easylist“ arbeiten nach Angaben von Ben Williams etwa hundert Freiwillige. Die Liste wird auch von Wettbewerbern wie Adblock Edge verwendet. Adblock Plus führt noch eine weitere Liste, eine Whitelist mit Webseiten, deren Werbung nicht blockiert wird, da sich dort „Acceptable Ads“ befinden, die Nutzer nicht übermäßig stören. Adblock-Plus-Nutzer können dieses Durchwinken von Werbung zwar deaktivieren, nach Aussage von Williams macht aber nur ein Prozent davon Gebrauch.

Adblock Plus ist es also gelungen, Nutzer eines Adblock dazu zu bringen, Werbung teilweise doch zu akzeptieren. Was in der Theorie so gut klingt, wirft in der Praxis Fragen auf. Im Juni 2013 hatte der Blogger Sascha Pallenberg eine öffentliche Diskussion über das Geschäftsmodell von Adblock Plus losgetreten und über ein „mafiöses Werbenetzwerk“ gesprochen. Er vermutete, dass es bei der Erstellung der Whitelist nicht immer mit rechten Dingen zugehe, was Adblock Plus in einer offiziellen Stellungnahme erwartungsgemäß zurückwies: „Der Vorwurf, dass sich Firmen in die Whitelist einkaufen können oder dass Firmen von Gesellschaftern der Eyeo GmbH bevorzugt werden, ist absurd.“

Offiziell ist, dass größere Seiten zahlen müssen, wenn sie auf der Whitelist landen wollen, die ebenfalls öffentlich zugänglich ist. Wie genau die Bezahlpflicht definiert wird, will Till Faida nicht sagen. Das richte sich nach Kriterien wie Größe und dem vermuteten Werbeumsatz, auch zum Abrechnungsmodus sagt er nichts. Die Whitelist ist eine riesige Textdatei, die ausgedruckt etwa 50 Seiten lang wäre. Google mit allen erdenklichen Top-Level-Domains ist dabei, ebenso große deutsche Online-Portale aus den Top 10 des Agof-Angebots-Rankings stehen auf der Liste, etwa das Tech-Medium Chip.de oder Gutefrage.net.

Welche Portale für das Whitelisting bezahlen, dazu schweigt Faida gleichfalls, mehr als 90 Prozent stehen aber kostenlos dort. United Internet gibt als einziges deutsches Unternehmen öffentlich zu, für das Whitelisting des Mail-Search-Angebots eine Gebühr zu zahlen. „Um den Nutzern der Web.de- und GMX-eigenen Suche ein vollständiges Suchergebnis liefern zu können, wird an dieser Stelle das Whitelisting von Adblock Plus genutzt“, erläutert Rasmus Giese, CEO von United Internet Media. Und auf Nachfrage heißt es noch: „Wie bekannt ist, gibt es für das entsprechende Whitelisting eine technische Aufwandsentschädigungen. Es wird keine Beteiligung am Werbeumsatz weitergegeben.“ Viele andere Portale wollten sich zum Thema Adblocking gar nicht äußern.

Dass die Branche ungern öffentlich über Adblocker redet, dürfte auch damit zu tun haben, dass auf das schmerzhafte Thema längst noch keine passende Antwort gefunden wurde. Dieses Jahr haben es sechs große Portale probiert. In einer konzertierten Aktion hatten die Online-Auftritte von „Spiegel“, „SZ“, „FAZ“, „Zeit“ und „Rheinischer Post“ sowie das reine Online-Portal Golem.de ihre Leser für etwa eine Woche lang mit großen Bannern gebeten, die Adblocker zu aktivieren. Zeit online berichtete im Anschluss, dass die Adblocker-Nutzung relativ um etwa 15 Prozent zurückging, bei Golem betrug der Rückgang 20 bis 25 Prozent. Die anderen einigten sich auf ein verhaltenes Statement: „Obwohl unsere Aktion nur sehr kurz sichtbar war, konnten wir bisher im Durchschnitt die Adblocker-Quote um einige Prozentpunkte senken.“

Kreativer war die Kampagne des Musikportals Laut.de. Im Januar 2013 sahen Adblocker-Nutzer folgenden Hinweis: „Ein Drittel aller Laut.de-Leser benutzen einen Adblocker. Du anscheinend auch. Leider können wir uns dadurch jeden dritten Buchstaben nicht mehr leisten.“ In einer Animation verschwand dann jeder dritte Buchstabe. Rainer Steffen, Geschäftsführer des Laut.de-Vermarkters Adflames Media, ist mit der Aktion insgesamt zufrieden: „Der Adblock-Nutzeranteil ging infolge der Kampagne von etwa 31 Prozent auf 26 Prozent zurück. Mittlerweile hat er sich wieder auf 29 Prozent erhöht, liegt aber nach fast 12 Monaten immer noch unter dem Ausgangswert. Wir werten die Kampagne deswegen als Erfolg.“

In beiden Fällen haben Appelle an die Leser unterm Strich nur geringfügige Verbesserungen gebracht. Rainer Steffen hat auch schnell gemerkt, welche Grenzen solche Kampagnen noch in einer anderen Hinsicht haben: „Nach etwa einer Woche hat Adblock Plus das registriert und die Easylist angepasst, sodass die Kampagne nicht mehr funktionierte.“ Man habe überlegt, ob man sich auf das Spiel einlassen und die Blacklist immer wieder von Neuem austricksen solle, habe sich aber dagegen entschieden. Auch beim Telekom-Vermarkter Interactive Media hält man nichts von einem Katz-und-Maus-Spiel mit den Adblockern.

Geschäftsführer Philip Missler (siehe Interview) glaubt, dass stattdessen gut eingebettete und relevante Werbung ein gutes Rezept ist (siehe Artikel „Native Advertising“ INTERNET WOLRD Business 25, Seite 15). Das empfiehlt auch OVK-Vorsitzender Paul Mudter: „Ziel muss es sein, Werbung so zu gestalten, dass Verbraucher sie akzeptieren. Dazu zählen vor allem hochwertige Werbemittel und wirkungsstarke Kreationen sowie eine konsequente Media-Aussteuerung mit Relevanz, erhöhendem Targeting und übergreifender Kontaktdosierung.“

Online-Vermarkter gegen Adblocker

Der Verband arbeitet – wie auf der Branchenkonferenz Dmexco angekündigt – zurzeit an einer Lösung für das Werbeblocker-Problem. Paul Mudter lässt sich jedoch keine Details entlocken. Im Moment beschäftige man sich mit der Frage, wieso Adblocker überhaupt genutzt werden. „Wenn wir die Gründe kennen, können wir darüber nachdenken, wie wir ihnen entgegentreten und ob sich die Probleme mit Standards lösen lassen.“ Vorerst müssen Publisher also auf andere Lösungen zurückgreifen. Im komplexen Ökosystem des Adblockings haben sich einige Anbieter positioniert, die Hilfe versprechen: es gibt ein kostenloses Open-Source-Skript, Wordpress-Plug-ins und Start-ups, die eine Monetarisierung der Adblocker-Nutzer in Aussicht stellen.

Und die angeblich revolutionäre Lösung, die Ende Oktober einen Tag lang auf den Seiten des Verlags Computec eingesetzt wurde? So schnell wie die mysteriöse Technologie aufgetaucht ist, ist sie auch wieder verschwunden. Computec lässt ausrichten, es bestehe „kein Interesse, etwas zu dem Thema zu sagen“. Paul Mudter lässt wissen, dass auch der OVK damit nichts zu tun gehabt habe. Alles zurück auf Los also. Vorerst geht das Katz-und-Maus-Spiel weiter. ❚

STEFAN MEY


Interview

„Scheinheilig und korrupt“

Philip Missler Geschäftsführer Interactive Media

www.interactive media.net

Philip Missler ist einer von zwei Geschäftsführern von Interactive Media CCSP. Die Online-Vermarktungs-Tochter der deutschen Telekom führt das Reichweiten-Ranking der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) an.

Wie stehen Sie zum Thema Adblocker?

Philip Missler: Der Dienstleistungsansatz von Adblockern ist aus unserer Sicht hochgradig problematisch. Jeder Publisher hat das Recht, sein Angebot so zu präsentieren, wie er das für richtig hält – inklusive Werbung. Der Nutzer kann dann frei entscheiden, ob er das Angebot nutzen möchte. In dieses Recht der Publisher greifen die Adblocker vehement ein, indem sie Teile der Inhalte ausblenden.

„Adblocker greifen vehement in das Recht der Publisher ein“

Wie viel Prozent der Nutzer nutzen Adblocker bei Interactive Media?

Missler: Konkrete Zahlen dazu veröffentlichen wir nicht. Für den Gesamtmarkt schätzt man, dass zehn bis 20 Prozent der Ad Impressions unterdrückt werden. Bei uns ist der Schnitt ähnlich. Die Nutzung ist jedoch von Zielgruppe zu Zielgruppe sehr unterschiedlich. Überall dort, wo eher Technik-affine User sind, ist sie deutlich höher, auf anderen Angeboten niedriger.

Wie machen sich Adblocker betriebswirtschaftlich bemerkbar?

Missler: Im Detail kann man das gar nicht sagen. Hier geht es um entgangenen Umsatz, das wäre eine Was-wäre-wenn-Kalkulation. Allerdings skaliert unser Geschäft relativ gradlinig. Wenn man von zehn bis 20 Prozent unterdrückten Ad Impressions ausgeht, kann man den entgangenen Umsatz für Publisher erahnen.

Was halten Sie vom Modell des Marktführers Adblock Plus?

Missler: Am Modell von Adblock Plus kann man die ganze Verlogenheit dieser Services sehen, die vorgeblich Nutzerinteressen dienen, aber in der Realität nur bei der wirtschaftlichen Optimierung eines nicht ganz koscheren Anbieters helfen. Das ist scheinheilig und korrupt.

Ist Adblock Plus an Sie herangetreten? Sie als größter Werbevermarkter würden vermutlich klar unter die Gruppe der „zahlungspflichtigen“ Medien fallen ...

Missler: Wir haben das stets abgelehnt. Zu Korruption gehören ja immer zwei: einer, der die Hand aufhält, und der andere, der bezahlt. Wir wollen ein solches System nicht stabilisieren.

Adblock Plus und andere Anbieter arbeiten mit Blacklists, die spezifizieren, wie sich Werbung technisch erkennen lässt. Ein naheliegender Gedanke wäre, dieses System einfach auszutricksen. Haben Sie das probiert?

Missler: Wir haben natürlich geschaut, was technisch möglich wäre, aber letztendlich macht ein technologisches Wettrüsten mit den Adblockern keinen Sinn. Das ist ein Katz-und-Maus-Spiel.

Was machen Sie ansonsten?

Missler: Erstens versuchen wir, in Zusammenarbeit mit unseren Publishern die Ursachen für berechtigte Kritik an Werbung zu beseitigen. Wir versuchen, für eine hohe Relevanz von Werbung und für eine gute Einbettung zu sorgen, sodass sie nicht störend wirkt und vor allem nicht aggressiv.

Im Sommer 2013 haben sechs Verlage eine gemeinsame Banner -Aktion gemacht. Wieso waren Sie nicht dabei?

Missler: Natürlich macht es Sinn, mit Adblock-Nutzern bewusst zu kommunizieren, sodass mehr User verstehen, wieso das Internet in weiten Teilen kostenlos für sie ist und welche Rolle Werbung dabei spielt. Da kann intelligente Aufklärung helfen. Durch das selektive Vorgehen in der Vergangenheit gab es aber wohl mehr Misserfolge als Erfolge. Man muss das in Zukunft auf Basis einer breiteren Allianz machen, im Zusammenspiel mit möglichst vielen Medienhäusern.

Wie stehen Sie zu einer Sperre für Adblock -Nutzer als letzte Konsequenz?

Missler: Das wäre sicher die härteste Form der Kommunikation. Das muss nicht unbedingt sein.

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