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SERIE: SOCIAL MEDIA MONITORING

Ein hart umkämpfter Markt

Wer unter den über 300 Lösungen für Social Media Monitoring das richtige Werkzeug finden will, hat die Qual der Wahl. Doch mit der richtigen Strategie kann die Zahl der infrage kommenden Tools begrenzt werden

Wer regelmäßig hören will, was im Web über das eigene Unternehmen oder die eigene Marke gesprochen wird, braucht ein Werkzeug dafür. Doch der Werkzeugkasten ist mittlerweile so groß und unübersichtlich, dass es eine schwierige Aufgabe ist, das oder die passenden Tools zu finden. Der „Social Media Monitoring Tool Report 2013“ listet beispielsweise über 300 Lösungen auf. Für den Report beobachtet die Digitalagentur Goldbach Interactive die Anbieterlandschaft seit 2010. Zwar sei die Wachstumsrate auf dem Monitoring-Tool-Markt 2013 im Vergleich zum Vorjahr zurückgegangen, konstatiert der Report, der Markt bleibt jedoch hart umkämpft, lautet ein Fazit.

Wie wählen also Unternehmen ein Mess- und Analyseinstrument aus, das ihre Anforderungen an Social Media Monitoring am besten erfüllt? Vor der Wahl sollte zwingend die Entwicklung einer Monitoring-Strategie stehen, empfiehlt Anna-Maria Zahn, Bereichsleiterin bei Forschungsweb, einem Nürnberger Beratungsunternehmen. Zahn berät Firmen bei der Auswahl von Social Media Monitoring Tools. Sie hat im Dezember in Frankfurt am Vortag des „Social Media Monitoring Forums“ ein Praxisseminar zu Grundlagen des Social Media Monitorings gehalten. Wenn sie über das Thema spricht, achtet sie genau auf die Begriffe und differenziert zuerst nach dem Einsatzzweck. „Sucht das Unternehmen ein Monitoring Tool, ein Analytics Tool oder ein Engagement Tool?“, zählt Zahn die verschiedenen Möglichkeiten auf.

Monitoring Tools erfassen Beiträge im Web über das Unternehmen oder die Marke. Mit dem Analytics Tool werden die quantitativen Daten und Zahlen der Social-Media-Präsenzen erhoben. Und Engagement Tools erleichtern den Dialog über die verschiedenen Social-Media-Kanäle. Vor dem Kauf eines Produkts sollten sich Social-Media-Verantwortliche also darüber klar werden, was sie genau suchen.

Auch Sabine Aßmann, Beraterin Social Media Kommunikation bei der Hamburger Agentur Elbkind, beobachtet, dass viele Unternehmen nicht zwischen Social Media Analytics und Social Media Monitoring unterscheiden. Ganz oft sprechen Leute davon, dass sie ihre Facebook-Zahlen auswerten und betrachten das als Monitoring, erzählt sie.

Aßmann und Zahn haben einen guten Überblick über die Anbieterlandschaft, weil sie gemeinsam das Wiki „Medienbewachen.de“ pflegen. Dort hat die Blog-Suche Twingly in Zusammenarbeit mit Aßmann und Zahn Werkzeuge für Social Media Monitoring zusammengetragen. Anbieter können sich und ihre Produkte auch selbst vorstellen.

Drei Schritte zum Monitoring Tool

Doch zurück zur Strategie: Drei Schritte sollten auf jeden Fall abgearbeitet werden, bevor man ein Tool auswählt, unterstreicht Zahn. Denn erst, wenn die jeweiligen Fragen geklärt sind, kann man entscheiden, ob ein Tool die herausgearbeiteten Anforderungen abdecken kann. Am Anfang steht das Festlegen der Anwendungsszenarien. Wozu soll das Monitoring dienen? Zum Beispiel um möglichst früh über aufkeimende PR-Krisen informiert zu werden? Für die Marktforschung? Um das Image als Arbeitgeber abzuklopfen? Für jedes Anwendungsszenario gelten andere Anforderungen an das Tool.

Als nächste Frage stellt sich: Wer soll mit dem Tool arbeiten? Unternehmen sollten festlegen, welche Abteilungen das Werkzeug einsetzen werden: PR, Marketing, Produktmanagement, Personalabteilung? Im letzten Schritt schließlich sollten Unternehmen ihre Monitoring-Strategie bestimmen: Welche Analysen sollen durchgeführt werden? Welche konkreten Fragen soll das Tool beantworten? Reicht es aus, die Zahl der Beiträge zu einer Marke oder einem Unternehmen im Zeitverlauf abzubilden? Sollen auch deren Quellen oder die Autoren, die am häufigsten darüber schreiben, ermittelt werden?

Durch das Abarbeiten dieser Fragen kristallisiert sich heraus, welche Ziele das Unternehmen mit dem Monitoring verfolgt, ob die Ziele sinnvoll sind und was das Werkzeug leisten muss. Mit diesem Wissen hat der Social-Media-Verantwortliche ein Navigationssystem zur Hand, das das Finden der passenden Lösung erleichtert. In der Praxis ist es jedoch oft genau umgekehrt. „Die meisten fangen an, laufen los und versuchen ein Gefühl zu entwickeln, was mit Social Media Monitoring möglich ist“, registriert Zahn.

Intransparenter Markt

Die Anbieter machen es den Anwendern nicht leicht. Allein die Intransparenz des Marktes ist eine große Herausforderung. Noch schwieriger ist es, die Qualität der Tools einzuschätzen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Forschungsweb unter 110 Anwendern von Social-Media-Monitoring-Lösungen. Knapp 42 Prozent sind der Meinung, dass es schwer ist, die Qualität der Tools zu bewerten. 36 Prozent monieren die Intransparenz auf dem Monitoring-Markt. Die größten Hürden für Social Media Monitoring sehen sie jedoch in den beschränkten Ressourcen und im unverhältnismäßig hohen Aufwand im Vergleich zum Nutzen (siehe Grafik).

Dass sich die Tools stark unterscheiden und für Anwender schwer einschätzbar sind, berichtet auch die Agentur Goldbach Interactive. Sie hat ihren diesjährigen Report zu den Monitoring Tools durch einen Live-Test abgerundet. Die Werkzeuge, die den Live-Test durchliefen, mussten drei gleiche Aufgaben lösen. Ergebnis: In keinem Fall fanden zwei Tools dieselbe Anzahl von Beiträgen. Die Features, die Funktionen und die Schnelligkeit beim Finden von Beiträgen variieren stark. Fazit des Reports: „Die Tools könnten nicht unterschiedlicher sein.“ Jedes Tool bietet individuelle Funktionen. Die Schwerpunkte variieren, manche sind bei Engagement und Workflow stark, andere in den Punkten Analytics und Reporting.

Die fünf Top Tools sind laut dem Report „Engagor“ von der gleichnamigen US-Firma für Community Management und Monitoring, „Heartbeat“ von Sysomos für Analytics, „Radarly“, von Linkfluence, „Synthesio“ von der gleichnamigen Firma und „Talkwalker“ von Trendiction in Luxemburg. Der Tool-Markt ändert sich kontinuierlich, stellt der Report fest. Bekannte Hersteller etablieren sich mehr und mehr und entwickeln die Funktionen ihrer Lösungen in die Breite. Im Gegenzug betreten kleinere Anbieter mit sehr spezialisierten Tools den Markt.

Dass der Markt für Social Media Monitoring in Bewegung ist, bestätigt Bastian Karweg, Geschäftsführer von Echobot Media Technologies. Echobot durchsucht Blogs, Nachrichtenportale und Verbraucherseiten im Web nach Meldungen. Karweg beobachtet zwei Veränderungen: Social Media Manager in Unternehmen reagieren heute nicht mehr ausschließlich auf Kommentare und Posts, sondern agieren proaktiv. „Längst blicken die Verantwortlichen über den Tellerrand der eigenen ,Wall‘ hinaus und mischen sich aktiv ein“, so Karweg. Als zweiten Trend sieht er die automatisierte anstelle der manuellen Sichtung von Beiträgen. Karweg beschreibt das so: „Dieses oft auch ,Social-CRM‘ genannte Vorgehen sucht automatisch Informationen zu bestehenden Kontakten.“ Bei der Kaltakquise im Callcenter könne dadurch der Gesprächseinstieg leichter fallen, weil der Agent die Infos als Aufhänger verwenden kann, beschreibt Karweg ein Anwendungsszenario.

Obwohl Social Media Monitoring schon seit einigen Jahren gängige Praxis ist, gibt es auf der Anwenderseite immer noch ganz unterschiedliche Niveaus, berichtet Anna-Maria Zahn von Forschungsweb: auf der einen Seite viele Einsteiger, die sich mit der Tool-Auswahl beschäftigen, auf der anderen Seite etliche Fortgeschrittene, die daran arbeiten, aus den Ergebnissen des Monitorings einen Nutzen für das Unternehmen zu ziehen. Sie beschäftigen sich mit internen Prozessen: Wie kann man die Kollegen besser schulen? Welche Abteilung benötigt welchen Report?

In Fachdiskussionen nimmt Zahn ein großes Bedürfnis nach der „eierlegenden Wollmilchsau“ wahr, einem Tool, das alles kann – sprich, bei dem die Datenqualität stimmt und das alle Funktionen von Monitoring über Analytics bis Engagement abdeckt. Aber: „Viele Anbieter versuchen das zwar. Das eine, perfekte Tool gibt es jedoch nicht.“ Aßmann bestätigt: „Es ist ein Irrglaube, dass ein Tool alles kann.“ is


Social Media Monitoring

Eine unübersichtliche Anbieterlandschaft prägt den Markt für Social Media Monitoring Tools. In dieser Serie erklären wir, wie Unternehmen trotz der Intransparenz das passende Tool finden können und wie namhafte Unternehmen Social Media Monitoring zum Vorteil ihres Unternehmens einsetzen.

Folge 1: Ein hart umkämpfter Markt

Ausgabe 26/2013

Folge 2: Social Media Monitoring in der Praxis

Ausgabe 1/2014

Alle veröffentlichten Folgen können Sie unter www.internetworld.de/webcode herunterladen: Webcode 1326032


Übersicht zu Social Media Monitoring Tools

Das Angebot an Lösungen für Social Media Monitoring und Analyse ist groß und unübersichtlich. Folgende Webseiten sammeln Beschreibungen und Bewertungen solcher Tools zur besseren Orientierung.

❚ Übersicht zu Werkzeugen für die Beobachtung und Analyse sozialer Medien:

http://medienbewachen.de

❚ Social Media Monitoring Report 2013, Test und Bewertung von Social Media Monitoring Tools aus Agentursicht :

www.goldbachinteractive.com

❚ Englisches Wiki für Social-Media-Monitoring-Lösungen:

http://wiki.kenburbary.com/

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