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AFFILIATE MARKETING

Gemeinsam aus der Krise

Schwindende Gewinnmargen, korrigierte Wachstumsprognosen: Affiliate Marketing steckt mitten in einem Strukturwandel

Gemeinsam mit Seitenbetreibern werben: Ein Marketingmodell im Strukturwandel

Wenn am 25. und 26. Februar in München die Affiliate Tactixx stattfindet, wird die Zukunft des Affiliate Marketing die großen Podiumsdiskussionen bestimmen. Nicht ohne Grund, denn aktuelle Zahlen geben Anlass zur Sorge: Mit One Internet, Netrada, Profiliate und Komdat Solutions verschwanden 2013 mehrere Agenturen und Netzwerke vom Markt, sogar Google stellte sein Affiliate Network ein. Auch die Bilanzen der großen Affiliate-Netzwerks lassen aufhorchen.

Nach der Veröffentlichung der Halbjahreszahlen 2013 für die Axel-Springer-Beteiligung Zanox gab es den ersten Aufschrei in der Branche. Zwar konnte der Umsatz um 3,3 Prozent gesteigert werden, doch gingen die Gewinne des Medienkonzerns aus dem Bereich Performance Marketing um zehn Prozent zurück. Verdiente Springer im Performance Marketing im ersten Halbjahr 2012 noch 10,5 Millionen Euro waren es 2013 nur noch 9,2 Millionen.

Auch die Zahlen der Sedo Holding aus dem dritten Quartal 2013 geben Einblick über das zur Holding gehörende Affiliate-Netzwerk Affilinet. Sedo steigerte ebenso wie Zanox den Umsatz, um 11,2 Prozent von 74,8 auf 83,2 Millionen Euro. Allerdings musste im Gegenzug die Wachstumsprognose für das Jahr 2013 nach unten korrigiert werden. Ging man im Vorquartal noch von einem Wachstum von zehn Prozent aus, so liegt man nach der aktuellen Bilanz mit einer Steigerung von 5,5 Prozent weit unter Plan. Der Münchner Netzwerkbetreiber nennt als eine Ursache ein besonders schwaches Sommerquartal, aber auch die strukturellen Veränderungen bei der Abrechnungsweise von Partnerprogrammen im Großkundengeschäft, die sich negativ auf Umsatz und Ertrag auswirken.

Ähnlich sieht das auch Martin Riess, Managing Director bei Zanox: „Je erfolgreicher ein Advertiser wird, je mehr Sales er über das Netzwerk realisiert und je mehr absolute Provisionszahlungen er transferieren muss, desto größer der Wunsch und der Anreiz, die Provisionshöhe entweder zu senken oder gar das gesamte Geschäft eigenständig ohne zwischengeschaltetes Netzwerk oder ohne eine Agentur abzuwickeln. Mit diesem Phänomen müssen aktuell sowohl die Netzwerke, aber ebenso stark auch die Agenturen umzugehen lernen.“

Die großen Netzwerke stehen ganz offensichtlich unter Preisdruck. Ein Grund hierfür ist das aggressive Vorgehen von Private-Network-Anbietern wie Netslave, Affiliwelt oder Ingenious Technologies, die mit niedrigen Netzwerkkosten die Gunst der Advertiser nutzen wollen, um darüber Marktanteile zu gewinnen. Auch das Affiliate-Netzwerk Tradedoubler umwirbt seit April 2013 neue Großkunden im Rahmen der Initiative „#performancevalue“ mit um bis zu 50 Prozent günstigeren Konditionen als marktüblich. Tradedoubler-Deutschlandchef Björn Hahner analysiert den Markt: „Dass die Branche die vom OVK prognostizierten sieben Prozent erreichen wird, wage ich ehrlich gesagt zu bezweifeln. Und dennoch: Stagnation bedeutet gar kein Wachstum und das spiegelt sicherlich nicht die aktuelle Situation in Deutschland wieder!“ Affiliate Marketing habe sich vor allem inhaltlich geändert, fügt Hahner hinzu, es sei schwieriger geworden, die Branche stehe vor einer Konsolidierung: „Bei der aktuellen Diskussion darf man aber nicht außer Acht lassen, dass auch ein reifer Markt den Anbietern immer wieder Möglichkeiten bietet.“

Auch Affilinet demonstriert Zuversicht. Die Zahl der Partnerprogramme in den ersten neun Monaten 2013 hat sich nach Unternehmensangaben um 14,5 Prozent erhöht, die Zahl der Affiliate-Webseiten wuchs um 5,3 Prozent. Auch der Umsatz in den ersten neun Monaten stieg gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 11,2 Prozent auf 83,2 Millionen Euro.

Neue Entwicklungen

Zusammen mit dem Performance-Display-Anbieter Metrigo möchte Zanox Werbekunden zusätzliche Reichweite über Display-Kampagnen offerieren. Über Real-Time-Bidding-Technologien (RTB) können Unternehmen auf einzelne Werbeeinblendungen auktionsbasiert und automatisiert in Echtzeit bieten. Auch Affilinet und andere Affiliate-Netzwerke erweitern ihr Geschäftsmodell, um damit den Advertisern die Möglichkeiten zu geben, über die Publisher-Seiten im Netzwerk klassische Online-Werbung auszuspielen.

Doch auch andere Innovationen können den Affiliate-Markt weiter ankurbeln. Zanox-Mann Martin Riess sagt dazu: „Wir sind absolut davon überzeugt, dass die aktuellen Entwicklungen im Bereich Datenschutz und Privacy, im mobilen Segment und in der Veränderung des Kaufverhaltens der Konsumenten riesiges Innovationspotenzial bieten. Dieses Potenzial können insbesondere die großen, internationalen Netzwerke dafür nutzen, neue Produkte und Services zu entwickeln und so einen immensen Mehrwert für Advertiser und Affiliates zu bieten.“

Die Affiliates selbst, der wichtigste Baustein im Affiliate Marketing, glauben weiterhin an das Prinzip der Partnerprogramme. In einer Umfrage des Netzwerks Belboon erwarteten drei von vier befragten Website-Betreibern für 2013 ein Umsatzwachstum gegenüber dem Vorjahr. ❚

MARKUS KELLERMANN


Affiliate Tactixx 2014

Am 25. und 26. Februar 2014 findet im Rahmen der E-Commerce-Messe Internet World die achte Affiliate Tactixx statt. Wie in den vergangenen Jahren setzt sich die größte deutsche Affiliate-Marketing-Konferenz im Kongresszentrum ICM auf dem Münchner Messegelände mit den aktuellsten Entwicklungen im Affiliate Marketing auseinander. Bis zum 31. Dezember 2013 bietet der Veranstalter noch Earlybird-Tickets zum Preis von 199 Euro netto an.

www.affiliate-tactixx.de


Die wichtigsten Netzwerkbetreiber


Glossar Affiliate Marketing

Publisher/Affiliate

Werbepartner, der auf einer Website die Werbemittel des Merchants einblendet.

Advertiser/Merchant

Partnerprogrammbetreiber. Er stellt die Werbemittel zu Verfügung und zahlt die Vergütung für Klicks, Leads und Sales.

Netzwerk

Das Affiliate-Netzwerk übernimmt die technische und organisatorische Abwicklung der Partnerprogramme, also das Ausspielen der Werbemittel, das Tracken von Klicks, Leads und Sales und das Berechnen der Vergütung. Dafür kassiert das Netzwerk einen Teil der Provisionen (Network Fee).

Public Network

In einem Public Network können sich grundsätzlich alle Publisher auf alle Partnerprogramme bewerben. Angebot und Konditionen der angebotenen Werbeprogramme sind für alle Publisher sichtbar.

Private Network

Zu einem Private Network hat nur ein limitierter, vom Advertiser ausgewählter Kreis von Affiliates Zugang. Das Partnerprogramm-Angebot ist nicht öffentlich sichtbar. Die Betreuung der Affiliates wird hier oft nicht von einem Netzwerk übernommen, sondern vom Advertiser selbst.


Autor: Markus Kellermann

Markus Kellermann organisiert mit der Affiliate Networxx den wichtigsten deutschsprachigen Fachkongress für Affiliate Marketing. Daneben betreibt der Geschäftsführer der MK Net Medien und Consultant das Affiliate-Portal Affiliateblog.de, die Partnerprogramm-Suchmaschine Affilixx.com und den Podcast Affiliate Musixx.

www. mknetmedien.com

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