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AWARD-RÜCKBLICK 2013

Mehr Qualität als Quantität

Die Veranstalter von Kreativ-Awards mussten in diesem Jahr große Rückgänge bei den Teilnehmerzahlen verzeichnen. An überzeugenden digitalen Kampagnen mangelte es trotzdem nicht. Großer Abräumer 2013 war die Agentur Heimat

Den DMMA OnlineStar löst im kommenden Jahr der Deutsche Digital Award ab

Das vergangene Jahr ging für die Kreativaward-Szene mit einer zwiespältigen Nachricht zu Ende. Im September 2012 hatten Jung von Matt und Scholz & Friends verkündet, künftig nur noch eingeschränkt an Kreativ-Wettbewerben teilzunehmen. Man wolle sich von der zunehmenden Award-Inflation und den teuren Materialschlachten distanzieren, so die Begründung. Diese Zurückhaltung bekamen die Veranstalter in diesem Jahr deutlich zu spüren.

Sowohl bei den für Deutschland relevanten Online-Wettbewerben, dem New Media Award (NMA) und dem DMMA OnlineStar, als auch beim international renommiertesten Award, den Cannes Cyber Lions, gab es 2013 einen deutlichen Teilnehmerschwund. Im vergangenen Jahr wurden noch 303 Kampagnen beim DMMA eingereicht, 2013 waren es lediglich 240. Auch beim NMA sah es trüb aus: Hier sank die Zahl der Einreichungen von 227 auf 157. Im vergangenen Jahr buhlten hier noch 77 Agenturen um den Digital-Preis, 2013 waren es gerade mal 69 Agenturen. Ähnliches gilt auch für Cannes: 2012 gingen 163 deutsche Arbeiten ins Rennen um die Cyber Löwen, ein Jahr später waren es bloß 114.

Mobile und Multiscreen

An innovativen digitalen Kampagnen mangelte es trotzdem nicht. Das bewies vor allem die Agentur Heimat. Die Berliner Kreativschmiede gewann in den drei genannten Wettbewerben zehn Preise für vier Kampagnen (s. Tabelle rechts). Damit liegt Heimat – bei einem rein quantitativen Blick auf den Medaillenspiegel – auf dem ersten Platz. Und das deutlich vor den Kollegen von Plan Net/Serviceplan und Scholz & Volkmer. Die Münchner Serviceplan Gruppe punktete mit fünf Auszeichnungen für vier Kampagnen, Scholz & Volkmer aus Wiesbaden sicherte sich vier Medaillen für drei Kampagnen.

Eines der diesjährigen prämierten Highlights von Heimat ist die Multichannel-Aktion „All eyes on S4“. Sie ging für den Telekommunikationsanbieter Swisscom AG ins Rennen. Um das Samsung Galaxy S4 zu bewerben, wurde am Züricher Bahnhof eine Plakatfläche aufgestellt, in die das Smartphone eingebaut war. Passanten konnten das Gerät gewinnen, wenn sie sich davorstellten und es eine Stunde lang nicht aus den Augen ließen. Für entsprechende Ablenkungsmanöver wie eine Musikkapelle oder die Vize-Miss Schweiz war gesorgt, sodass schlussendlich nur fünf der 28 Teilnehmer tatsächlich 60 Minuten durchhielten. Der Clip konnte über Youtube seit Mai mehr als vier Millionen Views generieren.

Die Samsung-Kampagne war eine der wenigen, die 2013 Gold gewinnen konnte. Denn vor allem beim OnlineStar und den Cyber Lions zeigte sich die Jury sehr sparsam in Bezug auf die Vergabe des Edelmetalls. Beim DMMA gab es in neun Kategorien gerade mal zwei Gold-Sterne. An mangelnder Qualität lag das aber nicht, wie Andreas Pauli, Kreativchef bei Leo Burnett und Präsident der Jury des OnlineStars, betont, – eher an den strengen Anforderungen: „Der Qualitätsmaßstab war hoch und es wurde kontrovers diskutiert. Aber am Ende konnten die Winner-Arbeiten doch klar überzeugen.“ Über die spärlich verteilten OnlineStars in Gold konnte sich neben „All eyes on S4“ auch das Multiscreen-Showroom-Konzept „Audi City“ freuen (siehe Kasten).

Posthume Würdigung

Besonders enttäuschend war die deutsche Ausbeute beim glamourösen Cannes Lions International Festival an der Côte d’Azur. In der Kategorie Cyber wurde Deutschland mit nur drei Bronze-Löwen ausgezeichnet. Im Vorjahr gab es einmal Gold und sechsmal Bronze. Einer der diesjährigen Cyber-Preisträger ist Serviceplan mit der Kampagne „Troy Davis – I am alive“ für Alive e.V., einen Verein zur Abschaffung der Todesstrafe. Der Fall Troy Davis gilt als einer der umstrittensten Justizfälle der USA. Der Amerikaner war im September 2011 wegen Mordes hingerichtet worden – trotz dürftiger Beweislage, was international Proteste hervorrief. Mit der Online-Kampagne wollte der Verein an Davis erinnern und ihm posthum eine Stimme verleihen. User konnten auf der Microsite in der Originalhandschrift von Davis ein Statement gegen die Todesstrafe verfassen.

Den DMMA OnlineStar wird es übrigens so in dieser Form nicht mehr geben. Ab nächstem Jahr tritt an seine Stelle der „Deutsche Digital Award“. sg


Audi City – Der digitale Showroom der Zukunft

❚ Kampagne: Audi City

❚ Kunde: Audi

❚ Agenturen: Designit, Audi AtCC, RTT, Razorfish, Sapient, Büro am Draht, Valtech und S12

❚ Awards:

– DMMA OnlineStar: 1 x Gold (Digital Commerce)

– New Media Award: 1 x Silber (Digital Craft)

– ADC (Art Directors Club): 2 x Bronze-Nägel (Digitale Medien / Digitales Medienformat im Raum; Kommunikation im Raum / Permanente markenbezogene Arbeit)

Eines der innovativsten Konzepte, das in diesem Jahr ausgezeichnet wurde, ist der digitale Showroom Audi City. Die virtuelle Autostadt gilt als Zukunftsprojekt im Fahrzeughandel. An den Standorten London und Peking können Kunden mithilfe eines Konfigurators und spezieller Multitouch-Tische ihr individuelles Audi-Modell designen. Hat der Nutzer seine Konfiguration beendet, wird das digitale Traumauto in Originalgröße auf einen Screen an der Wand projiziert. Das Terminal ist eine Gemeinschaftsarbeit von Agenturen, die mit wichtigen Kreativ-Awards ausgezeichnet wurde. Auch die Zahlen sprechen für das Konzept: Laut Razorfish entwickelte sich Audi City London zu einem der verkaufsstärksten Showrooms der Marke und verzeichnete seit Einführung im Juli 2012 einen Anstieg der Verkaufszahlen um 70 Prozent.


Bewertet wurde nach Anzahl der Siegerkampagnen und Medaillen beim New Media Award, DMMA und den Cyber Lions

Die erfolgreichsten Agenturen und Kampagnen 2013

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