INTERNET WORLD Business





CHECKOUT OPTIMIEREN

Zieleinlauf für Warenkörbe

Abbrüche im Bezahlvorgang sind ein veritabler Umsatzkiller. Nur ausgefeilte Usability hält die Kunden auf dem richtigen Weg

Nicht alle kommen durch: 40 bis 80 Prozent aller Bestellungen werden abgebrochen

Einkaufen im Netz ist normalerweise mit angenehmen Gefühlen verbunden – Stichwort „Einkaufserlebnis“. Der Checkout löst dagegen oft Unbehagen oder gar Angst aus. Fatale Folge: 40 bis 80 Prozent aller Online-Bestellungen werden nicht zu Ende geführt. „Im Checkout ist der Spaß vorbei, denn jetzt geht es ans Zahlen“, so beschreibt Rainer Breidenbach vom Conversion-Optimierer Maxymiser die mentale Verfassung des Users in der letzten Phase des Kaufprozesses. Deshalb sollten Shop-Betreiber hier „Umstände reduzieren, Ängste adressieren und die Motivation des Users steigern“.

Umstände reduzieren bedeutet, den Prozess so einfach und übersichtlich wie möglich zu gestalten. Dazu gehört zum Beispiel eine Fortschrittsanzeige mit einer klaren Farbcodierung. Die Progress Bar zeigt dem User genau, wo er schon war, wo er sich gerade befindet und wie der nächste Schritt im Checkout-Prozess aussieht. Bei jeder Information sollte sich der Shop-Betreiber fragen, ob diese den Kunden näher an das Ziel „Checkout komplettieren“ bringt. Links, die vom Bestellprozess wegführen, haben im Checkout nichts zu suchen.

Jörg Dennis Krüger, Mitbegründer und CEO beim Optimierungsunternehmen Conversion Boosting, plädiert dafür, es dem Nutzer so einfach wie möglich zu machen. Zum Beispiel im Adressformular: „Zwingen Sie Ihren User nicht, Dinge doppelt eingeben zu müssen“. Ausfüllhinweise und eine gut funktionierende Echtzeitüberprüfung der Daten (Inline-Validierung), die auch „falsche“ Angaben erlaubt, sind für die Konversion besser als Fehlermeldungen.

Maxymiser-Mann Breidenbach empfiehlt außerdem, auf die Ängste des Users seine Daten oder sein Geld betreffend einzugehen – zum Beispiel indem im Checkout Trust-Symbole eingeblendet werden. Die genaue Ausgestaltung dieser vertrauensbildenden Symbole sollte man unbedingt testen. Auf manchen Webseiten konvertiert eine Kombination verschiedener Siegel besonders gut: Zum Beispiel ein SSL-Zertifikat beim Adressformular und ein Trusted Shops-Gütesiegel bei der Eingabe der Zahlungsdaten. Bei sehr bekannten Marken kann es manchmal besser sein, ganz auf Trust-Symbole zu verzichten. Sonst „wirft man plötzlich Fragen auf, die so gar nicht gestellt worden wären“, warnt Breidenbach.

Motivieren kann man den Nutzer zum Beispiel, indem man durch eingeblendete Sätze wie „In drei Schritten ist Ihre Ware zu Ihnen unterwegs“ eine zeitliche Nähe zum Produkt herstellt. Das funktioniert eher bei alltäglichen Konsumgütern, hat Breidenbach festgestellt. Bei Premiumprodukten oder -marken können zusätzliche Anreize eher stören. Auch hier gilt: Auf jeden Fall testen.

Bezahlung einfacher machen

Payment ist eine „harte Hürde“: Wer nicht bezahlen kann, kann auch nicht kaufen. Gerade der Bezahlvorgang selbst bietet einige Hindernisse, an denen User scheitern können. „Nach der Adresseingabe haben die User den Kauf geistig eigentlich schon abgeschlossen“, weiß Tim Neugebauer, Geschäftsführer der Online-Agentur Das Medienkombinat. „Der Medienbruch zwischen Shop und Payment-Anbieter kann User verunsichern.“ Eine gute Usability ist deshalb essenziell, um die User „möglichst schmerzlos“ durch den Checkout-Prozess zu führen. Fehlermeldungen wie „Ihr Bezahlvorgang konnte nicht ausgeführt werden“ mit anschließender Weiterleitung zur Startseite findet Neugebauer äußerst kontraproduktiv: „Jetzt fragt sich der User: Wo liegt das Problem?“

Wer nur Kreditkarte und Paypal anbietet, schließt zudem sehr viele User aus. Besondere Tücken birgt die Bezahlung per Kreditkarte. Zunächst muss der Kunde den Kartentyp aussuchen, dann die 16-stellige Kartennummer und die Prüfziffer auf der Rückseite eingeben. Und als ob das noch nicht reichen würde, verlangen manche Shops darüber hinaus auch noch das Verified-by-Visa-Passwort. Das geht einfacher, findet Krüger: „Warum muss der User erst seinen Kartentyp auswählen? Das System kann den Kartentyp doch an der Nummer erkennen.“

Durch eine optimierte Bonitätsprüfung, die während des Checkouts im Hintergrund abläuft, könnte deutlich mehr Usern der einfache Rechnungskauf angeboten werden, rät Neugebauer (siehe auch INTERNET WORLD Business 23/2013, S. 36). Zudem wissen Stammkunden sogenannte „One-click“-Bestellungen auf mobilen Geräten zu schätzen, weiß Christa Wagner vom Payment-Provider Wirecard: „In einer gesicherten Profilverwaltung werden relevante persönliche Angaben hinterlegt und der Kunde muss sich nur mit Benutzernamen und Passwort anmelden.“

Auch wenn innovative Produktpräsentations-Techniken und kreatives Webdesign mehr User zum Kauf animieren, beim Checkout zählen bewährte, gelernte Lösungen. Nicht alle User kommen mit einem One-Page-Checkout zurecht, das will vor dem Einsatz gut getestet sein. Wird der User mit einer ungewohnten Benutzerführung konfrontiert, kann das Gefühl des Unbehagens schnell in Angst umschlagen. Auch falsches Button Wording kann einen User nachhaltig verschrecken – etwa, wenn der Kaufen-Button zu früh erscheint. Ans Ziel kommt man hier am besten auf gewohnten Pfaden. ❚

BÄRBEL EDEL


Optimierungstipps von A – Z

Adressformular

Verfahren Sie nach dem Motto: So viel wie nötig, so wenig wie möglich. Geburtsdatum und Telefonnummer müssen nicht zwingend sein. Mithilfe einer sogenannten Inline-Validierung werden die Eingaben der User in Echtzeit überprüft; Sie erhalten eine direkte Rückmeldung.

Analyse

Mithilfe einer Konversionspfad-Analyse (z. B. Google Analytics Sales Funnel) gilt es herauszufinden, wo genau Sie Ihre Kunden verlieren.

Benutzerführung

Eine Verlaufsanzeige mit den einzelnen Schritten weist Ihren Usern den Weg. Sorgen Sie außerdem für klare Calls-to-Action. Ihre User müssen jederzeit wissen, wie es weitergeht und was passiert, wenn sie auf den Button klicken.

Gastzugang

Nicht alle User möchten gleich ein Kundenkonto anlegen. Bieten Sie deshalb auch die Möglichkeit an, als Gast zu bestellen.

Kreditkarte

Falls Sie Kreditkartenzahlung anbieten, erklären Sie Ihren Usern, wo sie die Prüfziffer finden.

Lieferadresse

Blenden Sie die Formularfelder für eine alternative Lieferanschrift nur bei Bedarf ein. So erscheint das Adressformular weniger mächtig.

Mobile Endgeräte

Vermeiden Sie möglichst lange Anmeldeprozesse und Texteingaben. Bieten Sie für Smartphones Express-Checkout-Lösungen an.

Passwort vergessen

Registrierte Kunden, die ihr Passwort vergessen haben, sollten dieses schnell und einfach wieder anfordern können, damit der Checkout-Prozess nicht unnötig aufgehalten wird.

Registrierung

Für die Registrierung im Shop reichen E-Mail und ein einfaches Passwort. Ihre Kunden müssen sich schon genug Zugangsdaten merken.

Social Login

Geben Sie Ihren Nutzern die Möglichkeit, sich z. B. über ihr Facebook- oder Twitter-Konto in Ihren Shop einzuloggen.

Warenkorb

Achten Sie auf einen übersichtlich gestalteten Warenkorb. Idealerweise werden die bestellten Produkte in Form von Thumbnails abgebildet. Falls Sie in andere Länder verkaufen, passen Sie in Ihrem Shop Landessprache und Währung entsprechend an.

Zahlarten

Bieten Sie eine ausreichende Auswahl an Zahlarten an und berücksichtigen Sie landestypische Besonderheiten.

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