INTERNET WORLD Business





Der lange Weg des Werbemittels bis zur Platzierung

Viel zu viele Parteien mischen mit bei der Werbemittelauslieferung

„Der kleine Unterschied: Auslieferung und Anlieferung in der Online-Werbung“ – so überschrieb die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) bereits Ende 2010 eine Untersuchung, die zum Teil eine erhebliche Diskrepanz zwischen ausgeliefertem und beim Nutzer angekommenem Werbemittel aufdeckte. Neben teils fehlender Sichtbarkeit auf den Webseiten (siehe Seite 16) bemängelte der Verband, dass ein erheblicher Anteil von Werbemitteln erst gar nicht am vorgesehenen Werbeplatz ankam. Dass das so ist, liegt an dem langen Auslieferungsweg vom Vermarkter bis hin zur Website und den zahlreichen Stationen, die das ausgelieferte Werbemittel bis dahin zu passieren hat: Zum Ad Server der Website-Betreiber kommen die Ad Server der Vermarkteragenturen. Zielgruppen-Targeting und Echtzeit-Einkauf sorgen für einen weiteren Zwischenstopp bei entsprechenden Anbietern. Ab und an setzt ein Kunde noch ein eigenes Ad-Server-System für dynamische Werbemittel oben drauf. Zu guter Letzt kommen je nachdem noch Messsysteme für Marktforschung hinzu. Spätestens seit die Problematik der Auslieferungsverluste bekannt ist, schalten Agenturen und Werbungtreibende gern auch noch Visibility-Messung oder Auditing ein, was zusätzlich mögliche Fehlerquellen birgt. Denn an jeder dieser Stationen wird das Werbemittel mit einem weiteren Tag versehen, also einem Messpixel für den jeweiligen Einsatzzweck. Ist dieser Tag fehlerhaft, stockt die ganze Kette, das Werbemittel wird eventuell nicht ausgeliefert. Größtes Problem bei der Auslieferungskette bleibt, dass weder Kunde noch Agenturen noch Vermarkter die Verantwortung für die gesamte Auslieferungskette übernehmen können. Oft fehlt es an Transparenz und Absprachen.

comments powered by Disqus