INTERNET WORLD Business





ROUNDTABLE: QUALITÄT IN DER ONLINE-WERBUNG

Die Quadratur des Kreises

Die Leistungsnachweise in der Online-Werbung stehen seit Monaten wieder verschärft in der Kritik. INTERNET WORLD Business holte alle Beteiligten an einen Tisch: Werbungtreibende, Agenturen, Vermarkter und Verbandsvertreter

Es war das Reizthema auf der letztjährigen Dmexco. In einem 5-Punkte-Papier (siehe Seite 15) forderte die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) vehement ein, was schon seit Jahren auf der Wunschliste der Marketingentscheider steht: eine einheitliche Währung für alle Medien und Nachweise der Werbewirkung. Ihr Fett weg bekamen dabei insbesondere die Onliner. Immer noch gebe es keine zuverlässigen Angaben darüber, wie vielen Menschen die Online-Werbung gezeigt werde und ob das Werbemittel überhaupt an die gebuchten Seiten ausgeliefert worden sei.

Der Eindruck, dass die Onliner die Entwicklung verschlafen haben, trügt jedoch, zumal erste Erfolge zu vermelden sind. Mit Hochdruck arbeiten die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof), der Online-Vermarkterkreis (OVK) sowie die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) an Standards und Messwerten für Online sowie an der crossmedialen Einbettung der digitalen Medien. Warum das der Quadratur des Kreises nahekommt, und wie Anbieter und Nachfrager von Online-Werbung besser zusammenarbeiten können, klärte INTERNET WORLD Business im Gespräch mit sieben wichtigen Branchenvertretern aus allen Lagern. Zum Austausch am runden Tisch trafen sich Anfang Januar BVDW-Präsident Matthias Ehrlich, Ulrich Kramer, Geschäftsführender Gesellschafter von Pilot Hamburg, OVK-Vorsitzender Paul Mudter, Sevenone-Media-Geschäftsführer Thomas Port, Agof-Vorstandsvorsitzender Matthias Wahl, mit den beiden OWM-Vorständen Uwe Storch, Head of Media Ferrero, und Andreas Nassauer, Leiter Media Deutsche Telekom.

Digitale Werbung boomt. 2014 wollen OWM-Unternehmenlaut Mitgliederumfrage kräftig in digitale Werbung investieren. Wie passt das zu der OWM-Aussage: „In digitalen Medien zu werben, ist mit wirtschaftlicher Unsicherheit verbunden“?

Uwe Storch: Das Grundproblem von Werbung ist, dass der Erfolg immer unsicher ist. Ein Werbungtreibender muss nachweisen, wofür er sein Geld ausgibt, das gilt für Online wie für alle anderen Medien gleichermaßen. Wir wollten mit unseren Thesen darauf hinweisen, dass man sich nicht blind darauf verlassen sollte, bei digitalen Medien sei alles nachweisbar. Man kann längst nicht alles standardisiert messen, viele Themen sind noch offen. Frau Beuchlers Zitat wurde allerdings übertrieben zugespitzt. Es ist aber klar, dass man an Online höhere Anforderungen stellt als an die anderen Medien, weil es einfach mehr kann. Dass Online ein sehr wichtiger Werbekanal ist, das steht aber außer Frage.

Aber warum muss Online denn mehr leisten als die anderen Medien?

Storch: Die technischen Möglichkeiten sind einfach größer, deswegen setzen wir einen höheren Standard an. Wenn man ein Auto fährt, wechselt man nach 30 Kilometern ja auch nicht auf eine Postkutsche über. Die These, die Leistungskraft und die Möglichkeit besserer Leistungsnachweise nicht auszuschöpfen, nur weil das andere Medien auch nicht können, halte ich für obsolet. Online ist gut beraten, hier seine Stärken auszuspielen und den Werbungtreibenden Antworten auf die offenen Fragen zu geben.

„Es ist klar, dass man an Online höhere Anforderungen stellt als an andere Medien, weil es mehr kann.“ Uwe Storch

Herr Mudter, gibt es wirklich zu wenig Antworten, haben wir zu wenig Leistungsnachweise in Online?

Paul Mudter: Ich glaube, wir haben sehr viele Leistungsnachweise. Das ist schließlich die Basis, auf der wir heute kontinuierlich wachsen. Fakt ist: Online kann mehr als andere Medien messen, aber zu viele Informationen sind auch nicht immer nützlich. Der Markt leidet momentan eigentlich am stärksten darunter, dass die vielen Möglichkeiten, die Online bietet, von zu vielen Unternehmen als Geschäftsmodell aufgegriffen werden. Wir haben sehr viele Player und Dienstleister im Markt, die ein Thema hypen, und der ganze Markt rennt dann immer diesen einzelnen Themen hinterher. Die Kunst und Herausforderung ist, ein Set an Kennziffern zu definieren, die man wirklich braucht und auf die man sich fokussiert. Wir haben dafür im OVK für dieses Jahr eine Agenda, welche zusätzlichen qualitativen Merkmale wir für die Online-Werbung liefern wollen, aber das auf Basis des schon bestehenden, wirklich guten Fundaments. Das Fundament steht, wir bauen jetzt Stock für Stock auf, aber das Hochhaus entsteht eben auch nicht an einem Tag.

Herr Nassauer, eine ähnliche Diskussion gab es 2010, damals hat der OWM die mangelnden Leistungswerte angeprangert. Ist das Hochhaus seither etwas gewachsen?

Andreas Nassauer: Auf Seiten der Kunden ist zumindest das Verständnis für Online gewachsen, je nach Kenntnisstand der zuständigen Abteilungen. Bei der OWM, wo wir auch kleinere Mitglieder vertreten, stellen wir im Dialog aber immer wieder fest, dass das Know-how noch nicht flächendeckend vorhanden ist. Deshalb müssen wir eher diese Unternehmen unterstützen als die, die schon von Anfang an mit dem Thema Online groß geworden sind.

Matthias Wahl: Das Zauberwort heißt Standards. Wir haben in all den Jahren stürmischen Wachstums den Fokus sicher mehr auf das Wachstum gesetzt als darauf, von Anfang an Standards zu definieren. Das liegt daran, dass wir einen Markt mit sehr vielen Anbietern haben, in dem sich, wie Paul Mudter schon gesagt hat, eine Industrie mit verschiedensten Geschäftsmodellen wie etwa der Prüfung von Daten oder Auditing aufgebaut hat. Alles und jedes wird geprüft, aber es gibt überhaupt keine Regeln dafür. Deshalb müssen wir nun, und da spreche ich für die Agof, im Jahr 2014 die Standards endgültig festlegen. Standards, die nicht jedes Detail abdecken können, aber die von allen Marktteilnehmern – den Werbungtreibenden, den Vermarktern, den Agenturen – übereinstimmend anerkannt werden können. Das wird eine Basis sein, die uns hilft, jede wilde Sau in den Griff zu bekommen, die von einzelnen Anbietern von zum Beispiel Prüf- und Mess-Tools durchs Dorf getrieben wird.

Nassauer: Standards sind ein gutes Thema. Da hapert es ja schon bei ganz simplen Sachen: Wenn Sie heute mit vier verschiedenen Vermarktern verhandeln, dann haben Sie für jedes Werbemittel auch vier verschiedene Definitionen. Das überfordert den Kunden, weil er nicht weiß, worüber die Onliner alle eigentlich reden. Genau darauf wollte die OWM mit ihren Forderungen hinweisen: dass solche Themen eben auch wieder zurück ins Marketing müssen, und dass das nicht die Digital-Branche unter sich allein ausmachen darf.

Matthias Ehrlich: Da kann man schon sehr dankbar dafür sein, dass das mittlerweile differenzierter gesehen wird. Wir haben ein Problem, dass wir alle – Kunden und Anbieter – gemeinsam lösen müssen. Die in der Vergangenheit geäußerte Kritik würde ich also an dieser Stelle gerne zurückgeben. Vielleicht wäre es, als wir in Sachen Werbekontaktchance angefangen haben, besser gewesen, das Thema mit einem gemeinsamen Treffen der Branchengremien anzugehen. Vielleicht wären wir weiter, wenn wir nicht gegen Unternehmen hätten kämpfen müssen, die Dinge schlechtreden, und gegen Studien, die schwarze Schafe herausheben statt die übergroße Masse an Vermarktern, die sauber und ordentlich arbeiten. Dieser Missstand in der Marktbeurteilung schwingt bis zum heutigen Tag mit, das müssen wir überwinden und uns lieber der Sache widmen.

An wen würden Sie die Kritik jetzt gerne weitergeben?

Ehrlich: Es ist sehr gut, dass bei einer Diskussion wie dieser heute, die OWM mit am Tisch sitzt. Das ist nicht immer der Fall gewesen. Es gab viele Diskussionsrunden, bei denen nur die Vermarkter zusammengesessen haben, allenfalls noch mit Agenturen. Agenturen haben zweifellos eine wichtige moderierende Rolle. Letztendlich sagt aber der, der das Geld auf den Tisch legt, was passiert. Und wenn der in der Diskussion fehlt, dann greift die zu kurz, denn der Vertreter der Kunden kann nur begrenzt Empfehlungen geben.

Uli Kramer: Dann greife ich als Agenturvertreter jetzt mal diese moderierende Rolle auf. Die große Herausforderung, die auf uns wartet, ist nämlich nicht nur die Definition, sondern auch die gemeinsame Umsetzung dieser Standards. Die digitalen Medien entwickeln sich weiterhin in atemberaubender Geschwindigkeit und wir müssen auch langfristig Schritt halten. Glücklicherweise denken wir nicht erst seit gestern über erweiterte Standards nach. Unter Beteiligung von OWM, OVK und Foma gibt es seit drei Jahren eine Arbeitsgruppe, die auf immer neue Komplexitäten stößt. Ein Beispiel ist die Messung der Visibility, der Sichtbarkeit einer Anzeige: Sie prüfen mit fünf verschiedenen Verfahren und Sie bekommen sechs verschiedene Ergebnisse. Die vielfach gepriesene digitale Messbarkeit bedeutet also nicht zwangsläufig, dass die Ergebnisse plausibel sind. Dasselbe gilt für die An- und Auslieferungsproblematik von Online-Anzeigen. Der wichtigste Grund dafür liegt in der Komplexität und der Länge der Dienstleisterkette zwischen Medium und Nutzer, sodass die Messergebnisse auch davon abhängen, wer misst und wo man misst.

Thomas Port: Da möchte ich auch kurz einhaken. Ich bin ebenso wie die Kunden der Ansicht, dass Werbewirkung und Sichtbarkeit bei jeder Kampagne gegeben sein müssen. Aber die Forderung, dass alles, was technisch machbar ist, auch gemessen werden soll, führt zu einer wahnsinnigen Komplexität und schlimmer noch, in der Kampagnenabwicklung zu zusätzlichen Fehlerquellen. Wichtig ist, dass wir uns alle einig sind, wenn wir neue KPIs wie Visibility festlegen, und dass nicht von fünf verschiedenen externen Anbietern zehn verschiedene Methoden angewendet werden. Die technischen Player, die von sich behaupten, dass sie die Visibility-Messung erfunden haben, haben natürlich auch ein Interesse daran, schlechte Ergebnisse zu messen. Nur dann haben sie eine Daseinsberechtigung. Die Messdifferenzen – egal wie sie zustande kommen – werden dann auch gerne für Preisdiskussionen missbraucht. Ich glaube, wir haben hier unnötig viel Zeit durch Schuldzuweisungen verloren. OVK und Agof haben nun endlich in den letzten Wochen einen ganz guten Move gemacht, wie wir das Thema angehen.

Wird dieser Move die drängenden Probleme lösen, Herr Wahl?

Wahl: Ich denke schon. Eine gewisse Misstrauenskultur gegenüber dem schwer beherrschbaren Medium muss abgelöst werden durch ein tiefes Vertrauen, dass das, was gemessen wird, ein valider Standard ist und im gegenseitigen Sinn ist. Zusammen mit dem OVK geht die Agof in diesem Jahr ein paar Kernthemen an, die dann aber auch gesetzt sein müssen. Zum Beispiel werden wir die Digital Facts bringen, bei denen Internet und Mobil Facts zusammen ausgewiesen werden. Wir kommen mit dem O-Wert, der erstmals für Digital die Werbewahrnehmungschance erhebt, einem zusätzlichen qualitativen Leistungsmerkmal.

Storch: Dazu müsste man erst mal verstehen, was der misst. Jetzt spiele ich hier mal den Advocatus Diaboli. Eigentlich möchte ich ja nur, dass mein Werbemittel überhaupt angeliefert wird. Wenn ich eine Anzeige habe, gebe ich sie in der Druckerei ab und dann möchte ich sie nicht in der Druckerei sehen, sondern im Heft. Das gleiche möchte ich eigentlich auch bei Online. Jetzt kommen Sie mit einem komplexen O-Wert, der dann wieder allerlei qualitative Qualitätskriterien mitausweist. Manchmal kommt es mir vor, dass wir ein eigentlich relativ einfaches Thema im Land des German Engineering immer komplexer machen. Und am Schluss ersaufen wir alle in dieser Komplexität. Wenn ich ein Angler bin, dann hänge ich keinen Zettel an den Wurm, auf dem steht, warum der Wurm lecker ist. Sondern der Fisch schwimmt zum Haken, sieht einen leckeren Wurm und beißt rein. Wir müssen also versuchen, Komplexität herauszunehmen. Bevor wir über Qualität und Wirkung diskutieren, muss erst mal sichergestellt sein, dass die Werbung ausgeliefert wurde.

Herr Mudter, wie machen Sie dem Fisch den Wurm schmackhaft?

Mudter: Mit Daten und Transparenz. Beim OVK sehen wir eine Aufklärungspflicht bei drei Themen: Da ist zum einen die Auslieferung von Werbemitteln. Die Auslieferungskette ist sehr komplex. Ein Teil der Verantwortung liegt bei den Vermarktern, ein Teil bei den Agenturen, ein weiterer bei den Kunden beziehungsweise deren Kreativagenturen. Momentan kann aber keiner dieser Player die Gesamtverantwortung für diese Auslieferung übernehmen. Wir wissen mittlerweile, wie groß die Kette ist. Diese Transparenz haben wir geschaffen. Und auch wenn wir noch keine endgültige Lösung haben, haben wir zumindest das Problem sehr genau beschrieben.

Unser zweites Thema ist Visibilität. Wir werden die Forschung, die wir für den O-Wert (siehe Kasten oben) verwendet haben, nutzen, und die Visibilität dort auskoppeln. Wir wollen die Sichtbarkeit für jede einzelne Website für Werbeplatzierungen regelmäßig über die Agof neutral erheben und dem Markt kommunizieren. Das wird nicht in der kompletten Granularität möglich sein, aber es ist ein zusätzlicher Planungsindikator, der Nutzer des Agof-Mediaplanungs-Tools TOP in die Lage versetzt, zu erkennen, bei welchen Platzierungen sie eine höhere Visibilität bekommen als bei anderen. Wir werden dann der erste Markt weltweit sein, der so etwas hat.

Dazu kommt der O-Wert selbst als Maßstab für die Werbewahrnehmung. Wir werden den Markt genau darüber informieren, welche Faktoren darin eingehen. Das sind transparente Faktoren. Wenn wir das haben, ist das ein Quantensprung im Vergleich zur Klickrate, einem Kriterium, das sich seit 10 Jahren überholt hat.

Ehrlich: Die Unsicherheit, die Sie verspüren, Herr Storch, kann ich verstehen. Aber aus „Kunde ist unsicher“ die Folgerung zu ziehen „Vermarkter muss sich was einfallen lassen“ ist falsch. Wir müssen das ganze Online-Konstrukt so weit auflösen, dass wir alle den gesamten Weg erkennen können. Da gibt es ja das berühmte Chart, das den Weg des Ad Servers bis zur Ausspielung aufdröselt – das sind unzählige Stationen. Und man kann niemandem, der nur ein Drittel der Strecke übersehen kann, sagen: Du musst mir auch zeigen, was hinter der Kurve passiert. Hinter der Kurve sitzen dann die Agenturen, mit denen sprechen ja die Werbungtreibenden, aber da sind die Vermarkter gar nicht dabei.

„Auch die Werbungtreibenden und ihre Agenturen tragen Verantwortung.“ Ulrich Kramer

Amazon muss sicherstellen, dass das bestellte Paket über DHL an den Kunden kommt. Herr Kramer, Sie als Agentur in der Mitte, sind Sie zufrieden wenn Vermarkter einen Teil des Weges garantieren?

Kramer: Das wäre schön, wenn wir wie Amazon nur einen Auslieferungspartner hätten. Tatsächlich sind es aber viele. Da sind die Ad Server der Website-Betreiber, die Ad Server der Vermarkter und die Agentur-Ad-Server. Im Zeitalter des Zielgruppen-Targetings und des Echtzeiteinkaufs kommen die Systeme der Profiling-Anbieter wie auch der Real-Time-Bidding-Plattformen hinzu. Ab und an setzt ein Kunde noch ein eigenes Ad-Server-System für dynamische Werbemittel oben drauf. Schon haben Sie eine Kette von fünf und mehr Instanzen. Und dann kommen noch Messsysteme für Marktforschung, Visibility-Messung oder Auditing dazu. Im Ergebnis tragen auch die Werbungtreibenden und ihre Agenturen eine Verantwortung. Wir treffen schließlich die Entscheidungen: Darf noch ein Zweit- oder Dritt- oder sonstiger Vermarkter mit ins Boot, machen wir noch zusätzliche Marktforschung, wollen wir dynamische Banner und Targeting einsetzen und so weiter. Wir müssen uns künftig genau anschauen, wer alles mitmischt und munter seine sogenannten Tags in die Auslieferungskette einbindet. Wenn wir darüber auf Abnehmerseite Transparenz geschaffen haben, können und müssen wir aber auch die Vermarkter in die Pflicht nehmen.

Wahl: Dann müssen wir aber auch die Messpunkte standardisieren. Wenn wir am Vermarkter-Ad-Server messen, bekommen wir natürlich 100 Prozent ausgelieferter Anzeigen, dann baut sich das kaskadenartig ab, das wissen wir. Aber dafür muss es gewisse Richtwerte geben, was normal ist. Das heißt, es gibt auf dem technischen Auslieferungsweg Verluste, aber die sind mediengattungsimmanent und heute im Übrigen in unserer Preisstellung ohnehin berücksichtigt.

Storch: Damit hätte ich ja auch kein Problem. Nur als Werbungtreibender weiß ich ja gar nicht, wer in der Kette steckt und ich bin ja auch nur für mein eigenes Tag verantwortlich. Was soll ich jetzt konkret ändern? Soll ich meiner Agentur sagen, prüf mal die Tags? Mir als Werbungtreibendem ist doch egal, wie Ihr Vermarkter das anstellt, dass die Werbung ausgeliefert wird. Ich weiß doch auch nicht, was hinter irgendwelchen Kurven passiert. Da müsst Ihr als Anbieter doch so viel Druck ausüben, dass es klappt.

Nassauer: Die Frage ist doch, wo ist die übergeordnete Instanz, die den Container im Blick hat? Wer schaut neutral in den Telekom-Container oder den Ferrero-Container? Wer kann überhaupt sagen, welche Tags in der Kette vorhanden sind, welche funktionieren und welche nicht?

Kramer: Sie als Kunde sollten das schon wissen. Vielleicht nicht Sie persönlich, aber jemand, den Sie damit beauftragen, zum Beispiel Ihre Agentur. Letzten Endes muss bei Ihnen die Entscheidung liegen, wer alles in Ihre Auslieferungskette darf. Wenn Sie sich entscheiden, Marktforschung einzubinden, oder günstiges Inventar auf einer Real-Time-Bidding-Plattform beziehen, liegt das in Ihrer Verantwortung und Ihre Agentur sollte nicht ohne Ihre Kenntnis irgendwelche Tags einbauen.

Port: Wir stellen außerdem immer wieder fest, dass es Probleme bei der Auslieferung gibt, wenn die Werbemittel bei Drittparteien liegen. Die Kreativen verstoßen in ihrem Ehrgeiz oft gegen die technischen Spezifikationen, die die Vermarkter an die Agenturen geben. Schließlich will man etwas ganz Besonderes bieten, etwas noch Interaktiveres, etwas, was noch mehr blinkt! Am Ende passt das oft nicht mehr in die Standardvorgaben. Leider können wir am Ende der Kette nicht mehr viel verändern, wir könnten das Werbemittel nur noch entfernen. Hier braucht es von Kundenseite eine klare Ansage gegenüber den Partnern, beispielsweise den Kreativagenturen, sich an die Spezifikationen zu halten.

„Das Thema Visibilität, ist, was die Preise angeht, ein Nullthema, es hat wenig Relevanz.“ Matthias Ehrlich

Storch: Die handwerklichen Fehler, die müssen raus, ganz klar. Wenn ein TV-Spot falsch geschnitten ist, müssen wir ja auch eingreifen. Was ich gut nachvollziehen kann, ist, dass wir die Auslieferungsketten verkürzen müssen, damit alles schneller geht. Aber ich weiß nicht, ob man diese Entwicklung überhaupt noch zurückdrehen kann. Es gibt einfach inzwischen zu viele Beteiligte, auf die man auch nicht mehr verzichten kann.

Kramer: Ich glaube auch nicht, dass wir das zurückdrehen können, aber wir können jedem Beteiligten, der in die Kette eintritt, gewisse Spielregeln auferlegen. Ja, vielleicht sind es am Schluss 20 Tags, die eingebaut sind. Wenn die alle unseren gemeinsamen Standards entsprechen, dürfen es auch 20 Tags sein. Aber wenn nur ein fauler Tag dabei ist, dann müssen wir den identifizieren können und der muss aus der Auslieferungskette rausfliegen.

Storch: Jetzt muss ich aber noch mal auf das Thema Visibilität zurückkommen. Wir haben das schon messen lassen und haben Werte von 60 Prozent bekommen und das waren keine Wald-und-Wiesen-Seiten, sondern alles Top-Vermarkter.

Mudter: Die Agof hat das Thema ja bereits aufgegriffen. Wir werden die Visibilitäten einzelner Webseiten über die Agof Internet Facts ausweisen. Das wird erst einmal ein Wert sein, der wird nicht allen reichen, aber damit haben wir eine valide Basis, um zu beurteilen, ob das, was beim jeweiligen Publisher abgebildet wird, eine gute oder weniger gute Visibilität ausweist. Das heißt dann nicht, dass Sie etwas mit einer schlechteren Visibilität nicht einkaufen, aber zu einem anderen Preis.

Ist das für alle Vermarkter okay, für weniger Visibility geringere Preise zu verlangen?

Ehrlich: Das Problem mit der Sichtbarkeit haben wir doch in jeder Gattung. Wer aufs Klo geht, sieht den TV-Spot nicht. In Print gibt es immer Seiten weiter hinten oder zwischen den Kleinanzeigen, von denen bekannt ist, dass sie weniger beachtet werden, und für die werden auch geringere Preise bezahlt. Bei Online ist das nicht anders. Diese Art der Preisbildung hat doch immer schon stattgefunden – und funktioniert. Eigentlich ist das Thema Visibilität, was die Preise angeht, ein Nullthema. Es hat keinesfalls die Relevanz, mit der es immer hochgespielt wird. Bei den Premiumvermarktern und den guten Agenturen käme keiner auf die Idee, schlechter sichtbares Inventar zu hohen Preisen zu verkaufen.

Storch: Wenn ich im nicht sichtbaren Bereich werbe, also nur über Scrollen zu sehen wäre, wüsste ich nicht, warum ich dafür überhaupt noch etwas zahlen sollte. Es sei denn, es wird Performance-basiert, also über Klicks, abgerechnet.

Mudter: Ich bin bei Ihnen, solange eine Werbung gar nicht sichtbar ist und es auch nicht sein kann. Wenn eine Werbung nicht im sichtbaren Browser-Bereich eingeblendet wird, und der Inhalt auch keine Veranlassung bietet herunterzuscrollen, dann ist das quasi null Visibility. Wogegen ich mich aber wehre, ist diese Forderung nach 100 Prozent Sichtbarkeit. Alle unsere Studien zeigen: Die Sichtbarkeit in Prozent korreliert nicht automatisch mit Marketingerfolg. Wir haben Werbemittel mit einer durchschnittlichen Sichtbarkeit von 50 Prozent, die einen viel höheren Impact haben, was Wiedererkennung oder Markenaufbau betrifft, als andere Werbemittel, die 100 Prozent haben. Früher waren alle Websites klassisch mit drei Fenstern aufgebaut: In der Mitte der Content Frame, oben war ein Frame mit Füll-Bannern, rechts war noch mal ein Frame für Skyscraper – 100 Prozent Sichtbarkeit. Allerdings haben wir festgestellt, dass mit der Zeit eine gewisse Werbe-Blindness eingetreten war. Die Leute haben das einfach ausgeblendet, sich nur noch auf den Content konzentriert. Das Medium Rectangle hingegen, nach wie vor ein Standardwerbemittel, verfügt über eine vergleichsweise schlechte Visibilität, zahlt aber extrem auf die Marke ein. Deswegen sind wir von den 100 Prozent Sichtbarkeit abgekommen. Wir bieten absolute Transparenz, was die einzelnen Werbemittel anbelangt. Jeder Marketingverantwortliche entscheidet selbst, welchen Fokus er setzt: Sichtbarkeit oder Impact.

Den Ball würde ich gerne auffangen und zum Thema Werbewirkung überleiten, auch einer der Hauptkritikpunkte der OWM. Was genau bemängeln Sie denn?

Storch: Dass Online grundsätzlich wirkt, wissen wir natürlich. Aber wenn wir unsere Töpfe verteilen, muss Online uns erklären können, warum wir anderswo eine Millionen rausnehmen sollen. Denn nur weil es ein neues Medium gibt, haben wir ja nicht mehr Geld. Wenn Online weiterhin wachsen möchte, – Mobile kommt dazu, Social kommt dazu –, dann brauchen wir viel mehr Erklärungen, wie das intermedial funktioniert. Wir glauben, dass in der heutigen fragmentierten Welt das Zusammenspiel der einzelnen Medien eine ganz andere Bedeutung hat und wir deshalb lernen müssen, wie die Menschen beispielsweise mit Second Screen und First Screen umgehen. Ich habe schon Probleme bei meinen beiden Töchtern festzustellen, was der First Screen ist. Das Fernsehen ist es jedenfalls nicht.

Kramer: Der erste Schritt muss sein, dass wir miteinander definieren, was wir unter Wirkungsmessung verstehen. Die Frage ist: Was sind die Wirkungsparameter, die man standardisiert über alle Branchen hinweg miteinander vereinbaren kann? Und was sind die Kennziffern, die uns wirklich dabei helfen, eine Budgetverteilung vorzunehmen, Medien, Umfelder und vielleicht sogar einzelne Werbeformate zu wählen, abhängig von den individuellen Werbezielen einer Marke. Das kann schnell zu einer atemberaubenden Komplexität führen. Wenn wir aber zu grob messen, zum Beispiel indem wir etwa nur ganz allgemein die Werbewirkung von TV im Vergleich zu Online erheben, nutzt das für die tägliche Planungsarbeit überhaupt nichts. Den Forschern hier richtige und realistische Ziele vorzugeben, ist eine große Herausforderung, die mit Unterstützung der Kundenseite gemeistert werden muss. Klar muss aber auch sein: Wenn wir hier alles auf einmal wollen, werden wir in 20 Jahren noch kein zufriedenstellendes Ergebnis haben. Wie lange wurde an der Agma-Intermedia-Datei gearbeitet? 18 Jahre?

Wahl: Ja, aber da sind ja immerhin schon einige große Schritte gemacht worden. Wir bieten bei Weitem noch nicht die Granularität, wie die Werbungtreibenden sie haben wollen, aber wenn wir dieses Jahr die Media-Analyse Intermedia auf den Markt bringen, dann gibt es, und jetzt formuliere ich wirklich sehr vorsichtig, einen groben Anhaltspunkt zu den gegenseitigen Überschneidungen und Abgrenzungen der Medien. Das ist ja schon mal ein Riesenschritt nach vorne, wenn man bedenkt, was dafür alles sowohl auf der technischen als auch der politischen Seite notwendig war. Für den Anspruch, alle Gattungen relevant, also für die Feinplanung, miteinander zu vergleichen, müssen wir später Zwischenschritte machen, zum Beispiel erst mal mit den elektronischen Medien anfangen. Ich will den Erwartungshorizont nicht so hoch schrauben. Wir sind aber gerade an der Schwelle, einen Riesenschritt zu machen. Den darf man an der Stelle auch nicht runterreden, der hat allein schon 18 Jahre gebraucht. Und in den letzten zwei Jahren haben wir einen Konsens zwischen den Medien geschaffen, der wirklich eine Chance auf Durchbruch hat.

Kramer: Die Wirkungsforschung wird ja im Grunde erst spannend, wenn wir sehr individuelle Antworten liefern. Nehmen wir die Online-Visions-Studie, bei der wir zusammen mit Procter & Gamble und sieben großen Vermarktern die Wechselwirkungen von TV und Online bei bestimmten FMCG-Produkten erhoben haben. Die Studie kam gut an, führte aber sofort zu neuen Forschungsanforderungen. Wir wurden gefragt, ob wir auch etwas zur Werbewirkung im Zusammenspiel mit Print sagen könnten. Eine weitere Frage war, ob der Studienansatz auch für die Automobilbranche funktioniert oder nur für FMCG oder wenn ich nur in Süddeutschland distribuiert bin. Das sind alles berechtigte und spannende Fragestellungen, die wir aber trotzdem nicht alle beantworten konnten, obwohl die Online Visions vermutlich die aufwendigste Werbewirkungsstudie für Online ist, die es bislang gegeben hat. Man wird also relativ schnell an einen Punkt kommen, wo die Werbewirkung pro Marke und pro Markt individuell betrachtet werden muss, um wirklich Erkenntnisse für die individuellen Werbeentscheidungen einer Marke herauszuziehen.

Port: Die Vermarkter geben allgemeine Erkenntnisse zur Werbewirkung an den Markt. Wir bieten eine Makrosicht, also aggregierte Erkenntnisse zur Werbewirkung – etwa zu Werbemotiven und zum crossmedialen Zusammenspiel. Wenn es aber darum geht, eine einzelne Kampagne oder den Erfolg eines Produkts oder einer Brand nachzuweisen, wird es individuell. Hier müssen wir kundenspezifisch Methoden aufsetzen, um die Erreichung des jeweiligen Kommunikationsziels zu messen.

Storch: Das ist uns auch klar. Wir merken aber, dass immer mehr Medien nur eigenes Gattungsmarketing betreiben. Auf der einen Veranstaltung höre ich, Radio ist am besten, auf der anderen, dass Online super wirkt, dann wiederum, dass Out-of-Home überhaupt am besten für die mobile Generation ist. Und alles stimmt ja irgendwo. Das Problem ist: Wie gehen wir damit um, wenn wir die Kunden crossmedial ansprechen? Den Königsweg haben wir noch nicht. Aber wir in der OWM wollen zusammen mit den Marktpartnern mit Hochdruck daran arbeiten, diesen Weg zu finden. Wenn ich versuche, das Geld auf die Medien zu verteilen, dann muss ich doch intelligente Kriterien haben, die mir sagen, wie ich es am besten einsetze. Wir müssen eine Lösung finden, wie wir aus diesem reinen Gattungsmarketing rauskommen.

Kramer: Meine Sorge ist, dass wir alle gemeinsam bei falscher Weichenstellung mit großem Aufwand Enttäuschung produzieren und Zeit verlieren. Wenn unsere Wirkungsforschung zu grob ist, kommen ein paar Binsenweisheiten heraus: zum Beispiel, dass die Ergänzung von TV und Online in bestimmten Zielgruppen zu empfehlen ist. Halleluja! Das haben im Zweifelsfall alle schon vorher gewusst. Hier zu justieren und die Wirkungsparameter zu definieren, die uns in den Entscheidungen wirklich weiterhelfen, und zwar ganz egal, ob es sich jetzt um Telekommunikation, eine Dienstleistung oder FMCG handelt, ist ein wichtiger erster Schritt. Wie das Ergebnis aussehen könnte, darauf wüsste ich allerdings heute noch keine Antwort.

Finden wir denn in 10 Jahren eine Antwort? Wird es jemals diese medienübergreifende Werbewirkungsstudie geben?

Wahl: Der Weg zeichnet sich ja ab, wo es hingeht. Der geht ins Digitale, ohne jetzt irgendeinem Medium zu nahe treten zu wollen. Da haben wir aus der Agof heraus schon ein großes Selbstverständnis: Wenn wir Mobile und Internet Facts, also die digitalen Werbeträger, zusammenfassen, dann verfügen wir bereits über die notwendige Grundlagenstudie. Unser bewährtes, preisgekröntes 3-Säulen-Modell bei den Digital Facts ist offen und völlig transparent und bietet sehr viele Ankerpunkte für die anderen Medien. Das also muss die Grundlage für alle sein! Intermedia ist wirklich totgequatscht worden in den letzten 20 Jahren, jetzt aber bekommen wir die Intermedia-Datei endlich, inklusive Online. Sie ist nicht perfekt, aber ein erster entscheidender Schritt; darauf müssen wir aufbauen. Ich glaube nicht, dass wir noch mal 10 oder 20 Jahre brauchen, aber es wird noch richtig viel Blut und Schweiß fließen. Dazu kommen wir in diesem Jahr auch mit einer Ex-Post-Betrachtung für Kampagnen. Wir haben im Online-Bereich die Basis gelegt, auf der sich alle anderen Medien wiederfinden können.

Port: Wir im Digitalbereich haben als Einzige die Chance, die neuen Channels einzusammeln. Der Markt wird zunehmend fragmentiert durch die Mediennutzung. Unsere Kinder gehen inzwischen mit der Playstation oder Xbox online. Ist das jetzt Online, ist das Mobile, oder ist das Gaming? Die Learnings, die wir auf Basis der Ad-Server-Daten gesammelt haben, und die Prozesse, die wir originär für Online entwickelt haben, werden uns helfen, die neuen Geräte, Devices und Distributionswege zu integrieren, sodass wir alle zu einer digitalen Reichweite aggregieren können. Ich glaube nicht, dass wir versuchen sollten, die Logik des Leistungsnachweises von Print auf TV, Online oder Mobile zu übertragen. Das scheint mir vor allem von der Methodik her nicht sinnvoll

Ehrlich: Nehmen Sie Digital Out-of-Home. Das war bislang schwer zu messen. Jetzt kommen die ersten Ad-Server für digitale Außenwerbung – das ist eins zu eins Online-Systematik, die jetzt auf Out-of-Home übertragen wird. Die nächsten digitalen Plakate werden schon genau aussteuerbar gebaut und in der Ausspielsituation vergleichbar zu Online gemacht werden können. Auch die großen TV- und Print-Player haben intern Konvergenzthemen. Da wird das Pferd natürlich andersherum aufgezäumt, weil man von den vorhandenen Medien ausgeht, also etwa wie lässt sich TV mit Online ergänzen. Aber es ist ganz klar: Alle müssen sich bewegen.

Herr Wahl, wie schwierig wäre es, die neue Bewegtbildwährung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung für TV und Online mit Digital OOH und den Digital Facts in Einklang zu bringen?

Wahl: Da gibt es zumindest eine elektronische Affinität. Dabei gibt es mit Sicherheit mehr Ankervariablen, als es zwischen den anderen klassischen Medien gibt. Ich halte das, ohne dass ich gelernter Marktforscher bin, durchaus für machbar. Das schwierigste Hindernis sind die politischen Widerstände. Da hängen ja Geschäftskonzepte und Unternehmen dran. Es ist nachvollziehbar, warum das in den vergangenen Jahren von allen Seiten irgendwann mal abgeblockt wurde. Das zu überwinden, dafür habe ich auch noch keinen Schlüssel. Letztendlich wird dieser gemeinsame Nenner, den wir finden müssen, einer sein, bei dem jede einzelne Gattung noch ganz viele Kröten schlucken muss!

Kramer: Ich kann aus eigener Erfahrung bestätigen, dass das keine leichte Übung wird. Wir haben zusammen mit Sevenone Media Double Play entwickelt, ein Planungssystem, das „gerade mal“ TV und Online verbindet, sodass wir in der Lage sind, kombinierte Kampagnen auszusteuern. Das war ein Riesenaufwand, und wir sprechen von zwei Medien. Methodisch Print, Radio und Plakat, alle heutigen und zukünftigen Digital-Spielarten wie Mobile oder Smart TV in ein Planungssystem zu integrieren, ist auch ohne Berücksichtigung der politischen Komponente eine extreme Herausforderung. Da dürfen wir wirklich nicht zu viel verlangen.

Port: Beim Thema TV-Spots und Video Advertising online gibt es natürlich viele Gemeinsamkeiten. Schwieriger wird es schon bei der Fusion von Display-Werbung beziehungsweise Inpage-Formaten. Es ist nicht praktikabel, wenn wir gleich im ersten Schritt versuchen, jedes mögliche Werbemittel, das es Online geben kann, abzudecken. Denken Sie nur einmal an Google Search, die folgt völlig anderen Gesetzen.

Google – gutes Thema. Haben Sie keine Angst, dass Sie qua Marktmacht überholt werden und deren Messmethodiken aufgedrückt bekommen, einfach weil es alle leid sind, auf einen Konsens zu warten?

Mudter: Wenn man sich anschaut, wie Google oder Facebook in den Markt gehen, wie sie eigene Argumentationen für ihre Produkte aufbauen, dann sind das relativ geschlossene Systeme, die mit anderen Marktmechanismen funktionieren. Das sind Modelle, die an der Diskussion, wie wir sie hier führen, vorbeilaufen. Wenn wir zu langsam und zu komplex und vielleicht auch ein bisschen zu deutsch sind, mit dem, was wir hier aufsetzen, dann wächst verständlicherweise der Druck, sich mit solchen charmant einfachen, aber wesentlich unschärferen Modellen auseinanderzusetzen. Aber das wäre für alle beteiligten Marktpartner eine Verkleinerung des Marktspektrums.

Port: Die Google-Messdaten nutzen dem Markt ja nichts, weil sie aus der Google’schen Blackbox kommen, in die man nicht reinschauen kann. Wir hingegen legen alles offen, wir sind transparent. Versuchen Sie mal irgendetwas, was Google an Zahlen reportet, zu messen. Das geht gar nicht. Und sie lassen sich auch nicht von Dritten messen.

Wahl: Das wäre wirklich die völlige Umkehrung des Anspruchs, der von Kundenseite an uns gestellt wird: transparent und nachweisbar zu sein.

Port: Die Tür für Google stand immer offen. Selbstverständlich könnte sich Google / Youtube zukünftig bei Agof oder AGF mitmessen lassen. Die Blockade kam von deren Seite. Es war nicht so, dass wir versucht haben, unser Deutschland abzuschotten. Im Gegenteil: Google will nicht mitmachen, warum können wir nur erahnen. ❚

MODERATION: VERA GÜNTHER

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