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SERIE: ADWORDS OPTIMAL TEXTEN (TEIL 1)

Mit 70 Zeichen zum Erfolg

Textanzeigen bei Google gehören zu den wichtigsten Online-Werbemaßnahmen, die es gibt. Doch über Erfolg und Misserfolg der Adwords-Kampagne entscheidet der Anzeigentext

Die Schätzungen schwanken, aber Experten gehen davon aus, dass bis zu 60 Prozent aller Werbeausgaben im Internet auf Suchmaschinenwerbung entfallen. In Deutschland heißt das im Wesentlichen: Google Adwords. Die Anzeigen werden von Google in Abhängigkeit von der Suche des Nutzers eingeblendet. Über die Platzierung auf der Suchergebnisseite entscheidet das Gebot des Anzeigenkunden – und natürlich die Gebote seiner Konkurrenten auf bestimmte Keywords.

Abgerechnet wird klickbasiert: Geld wird erst fällig, wenn ein Nutzer tatsächlich auf den Link in der Adwords-Anzeige klickt und von Google auf die damit verlinkte Seite weitergeleitet wird. Doch dieses Prinzip birgt Risiken. Reizt eine Anzeige nicht genügend Nutzer zum Klick, verschlechtert sich ihr Quality Score – Google platziert die Anzeige schlechter als eine Anzeige mit gleich hohem Gebot, die häufiger geklickt wird. Und weckt der Text der Anzeige Illusionen, die das damit verknüpfte Angebot nicht halten kann, dann klicken die Nutzer zwar auf die Offerte, aber danach kaufen sie nicht auf Ihrer Seite – Ihr Marketing-Geld verpufft.

Von entscheidender Bedeutung für den Erfolg einer Adwords-Anzeige ist der Text. Er muss auf den Punkt kommen und genau die Kunden zum Klick animieren, die mit dem beworbenen Angebot angesprochen werden sollen.

Bevor Sie Ihre erste Textanzeige erstellen, sollten Sie eine kurze Konkurrenzanalyse starten. Geben Sie die Suchbegriffe, für die Sie werben wollen, bei Google ein und sehen Sie sich die entsprechenden Anzeigen Ihrer Konkurrenz an. Was wird dort beworben? Wie wird es beworben? Gibt es Besonderheiten?

Stellen Sie sich darüber hinaus die Frage, wie Sie sich von der Konkurrenz absetzen können. Haben Sie USPs? Führen Sie eine Angebotsaktion durch?

Stärken hervorheben

Zeigen Sie dem Kunden direkt in der Anzeige Ihre USPs auf. Diese können genauso in besonders schnellem oder kostenlosem Versand oder kostenloser Rücknahme außerhalb der gesetzlichen Fristen liegen wie in einem besonders großen Sortiment oder exklusiven Produkten. Erwähnen Sie Rabattaktionen oder spezielle Angebote direkt im Anzeigentext und stellen Sie so sicher, dass Ihre (Neu-)Kunden diese auch bemerken können.

Wenn Sie sich über diese grundlegenden Punkte Gedanken gemacht haben, können Sie mit dem Erstellen Ihrer Textanzeige beginnen.

Die Elemente der Textanzeige

Eine Adwords-Textanzeige besteht aus vier Zeilen und ist wie folgt aufgebaut:

❚ Anzeigentitel mit maximal 25 Zeichen inklusive Leerzeichen

❚ zwei Anzeigenzeilen mit jeweils maximal 35 Zeichen inklusive Leerzeichen

❚ Anzeigen-URL mit ebenfalls maximal 35 Zeichen

Im fünften Feld der Eingabemaske können Sie die tatsächliche Ziel-URL angeben, die beim Klick auf die Anzeige aufgerufen werden soll.

Der Anzeigentitel

Der Anzeigentitel hebt sich durch seine blaue Schrift deutlich vom Rest der Anzeige ab und zieht somit die größte Aufmerksamkeit auf sich. Eine interessante Headline holt den Nutzer direkt ab.

Verwenden Sie Keywords, nach denen der Nutzer sucht, direkt im Anzeigentitel, nach Möglichkeit bereits direkt als erstes Wort. Wenn das Keyword aus der Suchanfrage auch in Ihrem Anzeigentext vorkommt, wird es gefettet dargestellt, was die Klickrate signifikant erhöhen wird.

Sie können entweder mehrere Varianten Ihres Anzeigentextes mit Ihren Haupt-Keywords erstellen oder die von Google Adwords zur Verfügung gestellte Möglichkeit der Dynamic Keyword Insertion (DKI) nutzen. Mithilfe von Keyword-Platzhaltern können Sie dann Ihren Anzeigentext dynamisch an die Suchanfrage des Nutzers anpassen und somit relevanter machen. Die Einbindung erfolgt über das kurze Code Snippet Das Wort „Standardtext“ ersetzen Sie natürlich gegen ein passendes Wort aus Ihrem Keyword Set. Es wird nur dann ausgegeben, wenn das dynamische Einsetzen eines Suchworts nicht möglich ist.

Hinter das Code Snippet können Sie noch weitere Worte setzen. Beachten Sie aber das Limit von 25 Zeichen.

Der Platzhalter kann durch jedes der Keywords aus Ihrer Anzeigengruppe ersetzt werden. Überprüfen Sie deshalb, ob der Anzeigentext auch in jedem der möglichen Fälle sinnvoll ist oder ob Sie hier eventuell etwas nachbessern müssen.

Um die Groß- und Kleinschreibung der Keywords in Ihrem Anzeigentext zu beeinflussen, können Sie den Platzhalter wie folgt verwenden:

Gerade beim Anzeigentitel sind Ihrer Kreativität und natürlich auch dem A/B-Testing keine Grenzen gesetzt. Es gibt hier keine ultimative Lösung, da verschiedene Ansätze abhängig von Geschäftsfeld und Kundenkreis einen sehr unterschiedlichen Erfolg haben können:

Die Textzeilen

In den Textzeilen können Sie Ihr Angebot konkretisieren. Die insgesamt 70 Zeichen, die dafür zur Verfügung stehen, erfordern Kürze und Prägnanz. Wenn Sie das Keyword nicht bereits im Anzeigentitel untergebracht haben, sollte es jetzt am Anfang der ersten Textzeile stehen. Auch ein mehrfacher Gebrauch des Keywords in Anzeigentitel und Textzeile kann sich positiv auf die Klickrate auswirken. Allerdings sollte die Textanzeige neben dem Keyword auch eine Aussage übermitteln. Der Erfolg dieser Maßnahme lässt sich gut durch A/B-Testing mit mehreren Varianten des Anzeigentextes überprüfen.

Stellen Sie die Vorteile Ihres Angebots direkt heraus. In der Regel wird empfohlen, in der ersten Textzeile auf den Nutzen Ihres Angebots und erst in der zweiten Zeile auf das Produkt einzugehen. Ob dies auch bei Ihnen zutrifft, zeigt ein Test von mehreren Anzeigenvarianten.

Je nach Position Ihrer Anzeige auf der Suchergebnisseite – über oder rechts neben den organischen Suchergebnissen – kommt es zu unterschiedlichen Darstellungsweisen. Auf den Top-Positionen oberhalb der organischen Suchergebnisse werden die beiden Textzeilen entweder nebeneinander dargestellt oder die erste Textzeile rutscht direkt neben Ihren Anzeigentitel und wird somit deutlich aufgewertet (siehe rechts).

Deshalb sollten die Textzeilen entweder durch Satzzeichen abgeschlossene Sätze bilden oder auch dann ohne holprige Übergänge stehen können, wenn sie in einer Zeile dargestellt werden.

oder „Noch heute anmelden“ bestehen. Auf der Landing Page, die mit der Anzeige verknüpft ist, sollte dieser Handlungsaufruf unbedingt wieder auftauchen, um den Nutzer während des ganzen Bestell-/Anmeldeprozesses zu führen.

Die Anzeigen-URL

Die angezeigte URL muss dem Nutzer eine klare Vorstellung vermitteln, auf welche Webseite er beim Klicken auf die Anzeige gelangt. Auch hier können Sie versuchen, die Klickrate durch die Verwendung von geeigneten Keywords zu steigern.

Anstatt nur www.ihredomain.de als Anzeigen-URL zu verwenden, könnten Sie etwa die Kategorie Ihres Shops benennen, in der die beworbenen Produkte zu finden sind. Alternativ können Sie den Platz hinter Ihrem Domain-Namen nutzen, um Ihre Angebote noch weiter aufzuwerten, etwa www.ihredomain.de/top-angebote

Auch wenn es nicht zwingend erforderlich ist, dass die Anzeigen-URL auch tatsächlich erreichbar ist, empfiehlt es sich dennoch, die hier aufgeführte URL zumindest auf die tatsächliche Zielseite weiterzuleiten, um Nutzer, die die Anzeigen-URL in ihren Browser kopieren, nicht unterwegs zu verlieren. Für die Erstellung der Anzeigen-URL hat Google weitere Regeln aufgestellt:

❚ Die Domain der Anzeigen-URL muss der der Zielseiten-URL entsprechen.

❚ Für sämtliche Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe darf lediglich eine Anzeigen-URL-Domain verwendet werden.

❚ IP-Adressen dürfen nicht als Anzeigen-URLs verwendet werden.

Die Ziel-URL

Stellen Sie sicher, dass der Kunde die in der Anzeige erwähnten Punkte auch auf der Zielseite wiederfindet. Wenn Sie eine bestimmte Produktgruppe Ihres Shops in der Textanzeige bewerben, sollte die Zielseite zumindest die entsprechende Kategorieseite Ihres Shops, wenn nicht sogar eine eigens für die Besucher über Adwords optimierte Landing Page sein.

Wenn der Nutzer nach dem Klick auf das Adword auf die Startseite Ihres Shops geleitet wird und sich selbst zum beworbenen Angebot durchkämpfen muss, ist ein vorzeitiges Verlassen der Seite fast schon vorhersehbar.

Auch für die Ziel-URL gilt es ein paar Vorgaben von Google zu beachten:

❚ Der Nutzer darf von der Ziel-URL der Anzeige nicht auf eine Website weitergeleitet werden, die noch im Aufbau ist oder zu einer Fehlerseite führt.

❚ Die Ziel-URL der Anzeige darf nicht mit einer E-Mail-Adresse oder Datei statt einer Webseite verknüpft sein.

Erweiterte Kampagnen

Mit der Einführung der erweiterten Kampagnen (Enhanced Campaigns) ist es nun unter anderem möglich, Gebote und Anzeigen für unterschiedliche Display-Typen in ein und derselben Kampagne zu verwalten. So können Sie bei einer Anzeige auf Mobiltelefonen einen anderen Text oder aber andere Anzeigenerweiterungen verwenden als auf Desktop-Computern, um dem jeweiligen Nutzerverhalten und -bedürfnissen auf unterschiedlichen Geräten gerecht zu werden.

So können Anzeigen, die auf einem Desktop-Bildschirm erscheinen, direkt auf Ihren Shop verlinken, während die Anzeige für Smartphones eine Click-to-Call-Erweiterung enthält, über die der Kunde direkt bei Ihnen anrufen kann. Enthält eine Kampagne keinen eigens für mobile Endgeräte gestalteten Anzeigentext, wird die Standardanzeige auch auf mobilen Endgeräten ausgeliefert.

Anzeigen für Smartphones

Um eine Anzeige für Mobilgeräte anzulegen, können Sie entweder bei der Neuerstellung der Textanzeige ein Häkchen im Feld „Mobilgeräte“ unter dem Punkt „Bevorzugtes Gerät“ setzen, oder Sie wählen in der Adwords-Benutzeroberfläche unter dem Reiter „Anzeigen“ das Pull-down-Feld neben einer Ihrer Textanzeigen aus und wählen den Punkt „Kopieren und bearbeiten“. In der nun folgenden Eingabemaske markieren Sie die Option „Mobil“.

Anzeigenerweiterungen bieten zahlreiche Möglichkeiten zur weiteren Optimierung von Adwords-Textanzeigen. Wie das geht, lesen Sie im zweiten Teil der Serie. ❚

MANFRED STREIT

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