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CASE STUDY

Abheben mit Responsive Design

Swiss International Air Lines steht vor einem großen Relaunch. Dazu waren wichtige strategische Entscheidungen nötig

Swiss Air setzt auf Responsive Design, um Kosten zu sparen

Die Freiheit ist keineswegs grenzenlos über den Wolken: Fluglinien müssen sich sehr vielen Vorschriften der unterschiedlichsten Stellen beugen, und das hat unmittelbare Auswirkungen auf ihr Geschäft. Ein Beispiel: Das US-Verkehrsministerium verlangt, dass künftig das Geschlecht der buchenden Person abgefragt werden muss. Die Folge: Die Airline muss ihren Prozess anpassen, und zwar nicht nur auf der Website, sondern auch in allen Apps – und das schnell. „Wir haben dadurch einen immensen Pflege- und Unterhaltungsaufwand“, erklärt János Heé, Head of E-Commerce bei Swiss International Air Lines. „Fast jeden Monat müssen wir die Schnittstellen zu unseren Apps und die Apps selbst anpassen.“

Hohe Kosten durch Anpassungen

Die ständigen Aktualisierungen verursachen hohe Kosten und das können sich Airlines nicht leisten – sie stehen aufgrund des großen Wettbewerbs unter einem enorm hohen Kostendruck. Um die Kosten zu senken, hat sich die Swiss zu einem Relaunch ihres Web-Auftritts entschlossen. „Wir setzen als erste Airline weltweit komplett auf Responsive Design und HTML5. Wir gehen weg von den nativen Apps und arbeiten künftig mit hybriden Apps, sodass wir Anpassungen nur noch an einer Stelle vornehmen müssen und sie auf allen Endgeräten automatisch umgesetzt werden“, beschreibt Heé das Vorgehen. Die hybriden Apps verfügen über eine nativ programmierte Startseite, verlinken dann aber – ohne dass der Nutzer es merkt – auf die responsive Website, die die Inhalte optimal an das jeweilige mobile Endgerät angepasst ausspielt. Bislang ist die Fluggesellschaft mit fünf nativen Apps im Markt vertreten, für das iPhone, für Android Phones, für Blackberry-, Nokia-und Windows7-Geräte. Tablet-optimierte Apps wären zwar wichtig, fehlen aber bislang wegen des großen Aufwands. Künftig will sich Heé auf iOS und Android fokussieren. „Die Schweiz ist nach wie vor ein iPhone-Land, darüber machen wir noch immer die stärksten Umsätze“, erklärt er, „gleichzeitig stellen wir aber fest, dass die Download-Zahlen der Android App stark steigen, vor allem international.“ Derzeit erzielt das Unternehmen bei den Buchungen über mobile Anwendungen Wachstumsraten von 15 bis 30 Prozent.

Eine Umstellung auf einen Schlag birgt große Gefahren, wenn etwas nicht funktioniert. Daher werden Website-Neugestaltungen in aller Regel eher sukzessive im laufenden Betrieb vorgenommen. Um die Kostensenkung möglichst schnell zu erreichen, hat sich Swiss Air Lines dennoch entschieden, den Relaunch auf einen Schlag durchzuführen. „Wir wollen ab dem Tag null Kosten sparen und mehr Umsatz generieren“, gibt Heé das Ziel vor. Und das Reduzierungspotenzial ist hoch: „Unter dem Strich werden wir mittelfristig so viel einsparen können, dass ein nicht unerheblicher Teil der Relaunch-Kosten dadurch gedeckt sein wird“, ist er sicher.

Mobile First ist kein Thema

Ebenfalls lang diskutiert hat Heé die Frage, ob das Responsive Design nach dem Mobile-First-Ansatz umgesetzt werden soll, ob also das Design und die Funktionalität des Auftritts an den Erfordernissen der mobilen Endgeräte ausgerichtet werden sollen und das Design der stationären Website sich dem unterzuordnen hat, oder nicht. Bei der Swiss fiel die Entscheidung gegen Mobile First. Heé nennt dafür drei wesentliche Gründe: Zum einen bucht die Mehrheit der Swiss-Kunden noch immer über einen stationären PC und zum anderen will das Unternehmen die Vielzahl der auf der Website möglichen Funktionen reduzieren. „Unser Produkt ist sehr komplex, wir müssen für die Mobile-Version viel weglassen, haben beispielsweise ganz andere Buchungsschritte für Mobile aufgesetzt“, argumentiert er. „Würden wir die Website oder auch eine Tablet-Version danach ausrichten, wäre sie an manchen Stellen sehr dünn.“ Außerdem hätte die Airline alle Businessprozesse anpassen müssen. „Das würde jeden Relaunch sprengen und fünf Jahre dauern“, so der E-Commerce-Verantwortliche. So blieb es bei der Erneuerung des Content-Management-Systems; die Microsoft-Sharepoint-Version 2007 wurde durch die von 2013 ersetzt. Gut zwei Jahre dauert das Projekt insgesamt. Anfang 2012 fiel der Startschuss, im zweiten Quartal 2014 soll dann der Big Bang stattfinden. cf


Relaunch: der Blick hinter die Kulissen

Mehr über die Strategie von Swiss International Air Lines verrät János Heé in seinem Vortrag „Customer Experience im Jahr 2014 – Die Spannungsfelder bei einem Relaunch“ auf dem Internet World Kongress, der vom 25. bis 26. Februar im Münchner ICM stattfindet. Am 25. Februar von 12.30 bis 13.00 Uhr erklärt Heé, was er mit Personification, Inspiration und Gamification erreichen möchte.

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