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SERIE: ADWORDS OPTIMAL EINSETZEN (TEIL 2)

Adwords weitergedacht

Google zwingt seine Adwords-Werbekunden zum Glück: Mit Anzeigenerweiterungen kann man die Funktionalität der kleinen Textanzeigen enorm erweitern – und dabei auch noch sein Ranking in der Suchmaschine verbessern

Das gibt es nicht oft: Bei Adwords hat der Online-Vermarkter (also Google) tatsächlich dasselbe Ziel wie der zahlende Werbekunde (Sie): Die Anzeige soll möglichst erfolgreich sein. Schließlich verdient Google erst dann Geld, wenn der Nutzer eine Adwords-Anzeige so attraktiv findet, dass er klickt. Und je häufiger ein solcher Klick dann dazu führt, dass die Nutzer das finden, was sie suchen, desto bereitwilliger klicken sie auf Adwords Links und desto mehr Geld verdient Google.

Zu diesem Zweck hat Google die Anzeigenerweiterungen eingeführt, welche die Funktionalität von Adwords-Anzeigen beträchtlich erweitern. Darunter befinden sich solche nützlichen Dinge wie ein Telefon-Button, der auf einem Smartphone automatisch die in der Anzeige hinterlegte Nummer an das Telefon übergibt (nie war es einfacher, bei einem Restaurant anzurufen, dessen Anzeige einem aufgefallen ist).

Wichtig: Auf der ersten Seite stehen

Damit die Vorteile der Anzeigenerweiterung überhaupt spürbar werden, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen auch auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu finden sind. Dies erreichen Sie zum einen über die Höhe Ihres Gebots, zum anderen über den Qualitätsfaktor. Denn bei gleichem Gebot werden Anzeigen mit einem höheren Qualitätsfaktor von Google prominenter platziert.

Stellen Sie sicher, dass Sie ein Ihrem Wettbewerb angepasstes Gebot abgeben. In der Adwords-Administrationsoberfläche klicken Sie dazu im Tab „Keywords“ auf die Schaltfläche „Spalten“. Dort wählen Sie unter dem Punkt „Spalten anpassen“ das Attribut „Gesch. Gebot für erste Seite“ und wahlweise „Gesch. Gebot für obere Positionen“ aus. Das System liefert Ihnen dann die durchschnittliche Gebotshöhe, die erforderlich ist, um auf der ersten Seite zu erscheinen.

Den Qualitätsfaktor können Sie sich analog auf Keyword-Ebene anzeigen lassen. Hierzu einfach das Attribut „Qual.-Faktor“ hinzufügen. Der Qualitätsfaktor gibt die durchschnittliche Gesamtqualität des einzelnen Keywords aus dem Zusammenspiel von Suchanfrage, Anzeige und Zielseite auf einer Skala von 1 (niedrig) bis 10 (hoch) an. Der Qualitätsfaktor sollte stets einen hohen Wert (7 und höher) haben. Das erreichen Sie, indem Sie Ihre Werbetexte auf das Keyword optimieren (siehe Teil 1 dieser Serie) und gegebenenfalls Keywords aus Ihrem Portfolio streichen, bei denen das nicht möglich ist. Erst dann sollten Sie an den Einsatz von Anzeigenerweiterungen denken.

Mehr Infos für mehr Klicks

Durch den Einsatz von Anzeigenerweiterungen bieten Sie Ihren Kunden zusätzliche Informationen oder Funktionalitäten und erhöhen so die Klickrate verglichen mit Anzeigen ohne Mehrinhalte. Zusätzliche Elemente in Ihrer Anzeige lassen diese darüber hinaus nicht nur aus der Masse der Standardanzeigen herausstechen, sie vergrößern auch die Fläche: Ihre Anzeige nimmt auf dem Display mehr Raum ein.

Weniger im Fokus, aber nicht minder wichtig für den Einsatz der Extensions: Erweiterungen spielen für die Kalkulation des Anzeigenrangs (Ad Rank) eine große Rolle. Und der entscheidet ebenfalls über die Positionierung der Anzeige. Konkret bedeutet das Folgendes: Sollten zwei Anzeigen um eine Position auf den SERPs, also den Suchergebnisseiten, konkurrieren und für das eingegebene Keyword den gleichen Ad Rank erzielen, so wird die Anzeige bevorzugt, die über Erweiterungen verfügt.

Durch diese Maßnahmen zwingt Google die Nutzer in stark umkämpften Marktumfeldern im Prinzip zur Verwendung der Anzeigenerweiterungen, da der Qualitätsfaktor irgendwann nicht mehr verbessert werden kann und die Möglichkeit die Position über ein höheres Gebot zu „erkaufen“ ab einem bestimmten Punkt nicht mehr wirtschaftlich ist.

Bei den Anzeigenerweiterungen kommt Googles „Enhanced Campaigns“-Konzept zum Tragen: Sie werden unterschiedlich dargestellt, je nachdem ob der Nutzer die Anzeige auf einem Smartphone- oder auf einem Desktop-Bildschirm angezeigt bekommt. Hier ein Überblick über die verschiedenen Erweiterungen und deren Einsatzzwecke:

Anruferweiterung

Mithilfe der Anruferweiterung lässt sich Ihre Telefonnummer in Ihre Adwords-Anzeige integrieren. Diese Option ist vor allem dann sinnvoll, wenn ein Anruf des Kunden ein gewünschtes Konversionsziel ist, etwa die Reservierung in einem Restaurant. Die Besonderheit bei dieser Erweiterung: Auf dem Mobiltelefon wird statt der Nummer ein Click-to-Call Button angezeigt, mit dem der Nutzer direkt durch einen Klick auf die Anzeige bei Ihnen anrufen kann. Dabei übergibt die Anzeige die hinterlegte Telefonnummer an die Telefon-App des Smartphones; der Nutzer muss den Anruf dann nur noch starten.

Ihr Konto gibt Einblick in verschiedene Statistiken zur Anruferweiterung. Um genauere Conversion-Daten zu erhalten, können Sie hier auf eine kostenlose Weiterleitungsnummer von Google zurückgreifen. Dadurch bringen Sie in Erfahrung, wie oft auf Ihre Click-to-Call-Anzeigen geklickt wurde, oder auch welche Anrufe zu Conversions (etwa einem Telefonat von mindestens einer Minute) geführt haben.

Damit die Erweiterung Sinn ergibt, sollten Sie sie allerdings – sofern Sie keine 24-Stunden-Hotline anbieten – nur dann ausspielen, wenn Sie tatsächlich auch erreichbar sind.

Sitelinks

Die Sitelinks-Erweiterung gehört zu den bekanntesten Adwords-Extensions. Mit ihr lassen sich zusätzlich zur eigentlichen Anzeigen-Landing-Page noch bis zu sechs weitere relevante Unterseiten mit bis zu 25 Zeichen langen Bezeichnungen verlinken. Zu beachten ist hierbei, dass die verschiedenen Sitelinks zu individuellen Zielseiten zeigen müssen – ein Blocken der Anzeigenfläche für nur eine Zielseite ist somit nicht möglich.

Für die einzelnen Sitelinks können Sie wiederum kurze Beschreibungstexte anlegen – im Fall einer Ausspielung dieser Anzeigenform werden aber maximal vier Sitelinks in der Anzeige dargestellt. Wenn keine Beschreibung hinterlegt ist, verwendet Adwords automatisch Daten aus Ihrem Konto, um den Text zu ergänzen.

Der Klick auf einen Sitelink wird mit dem gleichen CPC-Preis wie für einen Klick auf die „Hauptanzeige“ berechnet. Pro Impression können Ihnen aber maximal zwei Klicks in Rechnung gestellt werden. Alle weiteren Klicks sind dann kostenfrei.

Standorterweiterung

Wenn Sie über ein Google-Places-Profil verfügen und dieses mit Adwords verknüpft haben, stehen Ihnen die verbesserten Standorterweiterungen zur Verfügung. Auf Desktop-Computern können Sie Ihre Adresse und Telefonnummer in die Anzeige integrieren, auf Mobiltelefonen sogar einen Link zu Wegbeschreibung einfügen, wenn sich der Kunde in der Nähe Ihres Geschäfts befindet. In Verbindung mit der Anruferweiterung wird dem Kunden auf dem Mobilgerät darüber hinaus noch die Click-to-Call-Schaltfläche angezeigt.

Verkäuferbewertungen

Die Verkäuferbewertungen erlauben Usern bereits in der Anzeige eine Einschätzung, ob das Unternehmen, das die Anzeige schaltet, von anderen Kunden gut bewertet wurde. Die Daten für die Bewertungen bezieht Google sowohl aus Google Shopping als auch von einer Vielzahl unabhängiger Bewertungsportale.

Damit die Verkäuferbewertungen in Ihren Anzeigen erscheinen, müssen aus den letzten zwölf Monaten mindestens 30 Erfahrungsberichte verschiedener User mit einer zusammengefassten Wertung von mindestens 3,5 Sternen vorliegen.

Bewertungserweiterung

Eine weitere Möglichkeit, Vertrauen beim (Neu-)Kunden zu schaffen ist die Bewertungserweiterung. Hiermit können Sie ein Zitat in Ihre Anzeige einfügen oder Bezug auf die Bewertung einer dritten Quelle nehmen. Zum aktuellen Zeitpunkt werden die Bewertungserweiterungen lediglich in Englisch unterstützt.

Es müssen einige Vorgaben für die Verwendung dieser Erweiterung eingehalten werden. So sollen die Bewertungen nicht älter als zwölf Monate und bei der zitierten Quelle im Internet einsehbar sein. Darüber hinaus gelten die üblichen Zitatregeln und einige Ausschlüsse: Es dürfen etwa keine eigenen Pressemitteilungen zitiert werden.

Klicks auf die Bewertung sind für Sie kostenlos. Lediglich der Klick auf Ihre Anzeige wird Ihnen berechnet.

App-Erweiterungen

Dieser Erweiterungstyp ermöglicht die Verlinkung einer normalen Textanzeige mit dem App Store des Smartphone-Betriebssystems. Die Erweiterung wird je nach Gerät so ausgeliefert, dass nur passende Apps in die Anzeige integriert werden. Ein Android-User bekommt nur Apps zu sehen, die bei Google Play verfügbar sind, ein Apple User dementsprechend nur solche aus dem App Store von Apple.

Um Apps in Ihre Anzeigen zu integrieren, benötigen Sie neben der App, die bei Google Play oder im Store vorhanden sein muss, lediglich den Paketnamen oder die App-ID der App. Die Einbindung von Preis und App-Logo wird von Adwords automatisch vorgenommen. Ist die App übrigens lediglich für Tablets, nicht aber für Smartphones gedacht, so wird die Erweiterung auf Letzteren auch nicht angezeigt.

Die App-Erweiterung ist mit keinen weiteren Kosten verbunden. Sie zahlen für den Klick auf die App den gleichen CPC wie für Ihre Anzeige.

Weitere Erweiterungen

Zusätzlich zu den genannten Erweiterungen testet Google stets noch andere Möglichkeiten, um die Adwords-Anzeigen zu ergänzen. Einige dieser Extensions schaffen es nicht über eine Beta-Phase hinaus, andere klingen schon jetzt vielversprechend. So bietet Google unter anderem die Möglichkeit, die Website-Suche in die Adwords-Anzeige zu integrieren und den Nutzer so zielgerichtet auf das von ihm gewünschte Produkt hinzuweisen.

Andere Erweiterungen ermöglichen das Einbinden von Bildern oder Dropdown-Menüs in die Anzeigen. Welche Neuerungen Google wann auf den Markt bringt, wird nicht bekannt gegeben. Deshalb sollten Adwords-Kunden regelmäßig auf die Informationsseiten von Google schauen, um hier auf dem Laufenden zu bleiben. ❚

MANFRED STREIT


Neues Design für die Konsole

In den USA bereits aufgetaucht: Die neue Adwords-Administrationskonsole im Monochrom-Look

Google bereitet ein neues Layout für die Administrationsoberfläche von Adwords vor. Derzeit laufen letzte Tests, danach ist mit einem Rollout in Wellen zu rechnen. Welche Anwender wann mit der neuen Optik konfrontiert werden, steht noch nicht fest. Vermutlich werden deutsche Adwords-Anwender im Frühjahr auf das Layout im reduzierten Monochrom-Look umgestellt. Unternommen werden muss dazu nichts: Nach dem Login erscheint die neue Optik.

An den Funktionalitäten ändert sich wenig, auch wenn einige Buttons anders aussehen und sich ihre Position verändert. Google folgt mit der Adwords-Konsole dem Designkonzept, das bereits auf Mobilgeräten und anderen Google-Produkten umgesetzt wurde. Hier wie dort findet sich zum Beispiel oben rechts in der Ecke ein stilisiertes Zahnrad, mit dem sich mit einem Klick das Optionen-Menü aufrufen lässt.


No-Gos – was man bei Adwords-Kampagnen nicht tun sollte

Adwords im Test: Google bietet ein Tool an, mit dem verschiedene Anzeigen gegeneinander laufen können


Adwords optimal einsetzen

Über das Gelingen einer Adwords-Anzeige entscheiden vor allem der Text und die Anzeigenerweiterungen. Diese zweiteilige Serie führt in die Grundlagen des Adwords-Textens ein. Sie zeigt Optionen auf, mit denen der Text automatisch an die Interessen des Nutzers angepasst werden kann. Die Serie beschreibt zudem die Änderungen, die sich durch die von Google neu eingeführten „erweiterten Kampagnen“ (Enhanced Campaigns) und die Anzeigenerweiterungen ergeben.

Folge 1: Der Einstieg: Grundlagen Ausgabe 2/2014

Folge 2: Tricks, Regeln und No-Gos Ausgabe 3/2014

Alle bereits erschienenen Folgen können Sie unter www.internetworld.de/webcode herunterladen Webcode 1402020

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