INTERNET WORLD Business





DEUTSCHE SOZIALE NETZWERKE

Kleine Fische gegen den Strom

Ganz Deutschland in der Hand von Facebook? Nicht ganz. Eine kleine Gruppe deutscher Online-Netzwerke hat dem US-Giganten bis heute wacker getrotzt – auch im Media-Mix der Werbekunden

Keine Angst vorm dicken Fisch Facebook: deutsche Netzwerke

Es wirkt nahezu übermächtig: 64 Prozent aller deutschen Internet-Nutzer sind bei Facebook. Mit 56 Prozent aktiven Usern ist es laut Auswertung des Branchenverbands Bitkom das am häufigsten angeklickte Social Media Portal. Deutschen Wettbewerbern wie Stayfriends und Werkenntwen scheinen da nur die Brotkrumen zu bleiben, die von Facebooks reich gedecktem Tisch fallen, vor allem was die Verteilung der Social Media Spendings angeht. Schmerzhaft zu spüren bekamen dies die VZ-Netzwerke. Der mit 15 Millionen Mitgliedern einstige Branchenprimus aus der Holtzbrinck-Verlagsgruppe versinkt in der wirtschaftlichen Bedeutungslosigkeit.

VZ-Netzwerke planen Comeback

Am 30. April letzten Jahres war endgültig Schluss, zumindest für SchülerVZ. Die beiden verbliebenen Vertreter, StudiVZ (0,5 Millionen monatliche User) und MeinVZ (0,9 Millionen), existieren zwar noch, wirklich „gelebt“ werden aber auch sie nicht mehr. Glaubt man Agneta Binninger, Interims-Projektmanagerin beim VZ-Betreiber Poolworks, soll es bald wieder aufwärts gehen: „Strategisch sind für dieses Jahr einige Änderungen geplant. Die bestehenden Plattformen werden inhaltlich überarbeitet und sichtbar weiterentwickelt.“ Unter anderem soll es wieder mehr Features und Apps geben sowie neue Content-Partner, etwa vom Video-Anbieter Freshmilk NetTV. Zudem befinde man sich in abschließenden Verhandlungen mit einem neuen Werbevermarkter. Der muss sich aber beeilen, will er noch etwas Reichweite vermitteln. Zu viele User sind inzwischen zu Facebook abgewandert.

Marcel Grözinger, Head of Online Marketing von Neu.de, bricht dennoch eine Lanze für Social Media made in Germany: „Facebook bietet hier zwar eine größere Bandbreite, jedoch vertrauen insbesondere ältere Nutzer deutschen Netzwerken mehr in Bezug auf Datensicherheit.“ Grözinger lobt zudem: „Auf den meisten deutschen sozialen Netzwerken besteht die Möglichkeit, sehr individuelle Werbemaßnahmen, abseits klassischer Banner, umzusetzen.“ Ein entscheidender Vorteil, meint auch Christian Kohn, Executive Managing Director Germany bei der Vivaki-Tochter Performics: „Facebook hat ein großes Standardangebot, aber alternative Werbeformen auszuprobieren ist eher schwierig.“ Allerdings lasse sich der absolute Reichweitenvorsprung aus der Perspektive des Werbers einfach nicht wegreden: „Mit einer sehr hohen Trefferquote kann ich bei Facebook nahezu jede erdenkliche Zielgruppe erreichen.“

Spezialisierung ist also angesagt – so wie bei Stayfriends. Mit 3,4 Millionen monatlichen Nutzern hat sich das im fränkischen Erlangen beheimatete Portal noch mit am besten behauptet. Auf der Seite geht es um das Wiederfinden alter Schulfreunde, nach Aussage von Geschäftsführer Michel Lindenberg ist das eine „größere Nische, als manche denken“ (siehe Interview). Die Seite lebt unter anderem von Premiumnutzern. Auch Werbung ist integriert, allerdings eher zurückhaltend. Klassische Banner-Werbung gibt es, aber kaum Sonderwerbeformen. Das ist laut Lindenberg keine Absicht: „Weil wir leider kleiner als Facebook sind, kann man mit uns reden, zum Beispiel über Sonderwerbeformen. Wir haben aber auch gemerkt, dass User uns nur bestimmte Sachen abkaufen.“

Die Verknüpfung von Social Media und Flirten gehört wohl dazu. Allein drei gesponserte Text-Links führen bei Stayfriends zu Dating-Portalen. Neu.de-Manager Grözinger unterstreicht die Werbeträgerqualität deutscher Netzwerke gerade für seine Branche: „Aufgrund der thematischen Nähe sozialer Netzwerke gibt es eine hohe Zielgruppenüberschneidung zum Dating-Bereich. Des Weiteren schätzen wir die Möglichkeit, Nutzer geschlechtsspezifisch ansprechen zu können.“

Premiumgruppen für Werber

Mit Werkenntwen (WKW), der mit 2,1 Millionen Unique Usern zweitgrößten deutschen Social-Media-Plattform, arbeitet Neu.de schon seit 2009 zusammen. Mit ihrem Relaunch im vergangenen Herbst (INTERNET WORLD Business, Ausgabe 22/13) hat die RTL-Tochter WKW auch die Werbung stärker inhaltlich integriert. Klickt ein Nutzer am oberen Seitenrand auf den Reiter „Entdecke“, öffnet sich ein bunter Mix aus redaktionellen und werblichen Angeboten: Mitglieder können eigene Seiten zu ihren Haustieren und Autos gestalten, ein T-Shirt bei Spreadshirt bedrucken lassen, sich über Kochen und Backen austauschen oder sich auf der Dating-Plattform Neu.de anmelden. Insgesamt 15 Kooperationspartner aus verschiedensten Bereichen sind vertreten.Als alternatives Werbemodell bietet Werkenntwen Premiumgruppen, in denen die Kooperationspartner selbst die Moderation übernehmen. Allein die Premiumgruppe „Herzklopfen by Neu.de“ hat knapp 30.000 Mitglieder. „Für unsere Nutzer ist Werkenntwen die Heimat im Netz“, beschreibt Werkenntwen-COO Mirko Meurer die Plattform-Philosophie. Ihrer Heimat untreu geworden sind indes zahlreiche Nutzer. Noch im Februar 2012 hatte das soziale Netzwerk eine geschätzte Mitgliederzahl von 9,6 Millionen; ein Großteil davon – mehr als 7 Millionen – sind Karteileichen. Die wollte WKW mit seinem Relaunch reaktivieren. Ein Versuch, der zumindest in Zahlen gemessen misslang. Die Nutzungszahlen gingen stärker als in den Monaten vorher zurück.Über Reichweitenschwund klagt auch das kleinste Agof-geprüfte Netzwerk. In seinen besten Zeiten hatte Lokalisten einmal mehr als zwei Millionen User, knapp 360.000 davon blieben übrig. Lokalisten-User gibt es überall in Deutschland, der Schwerpunkt liege aber in Bayern, erzählt Geschäftsführer Jens Doka. Damit sei man eine Art lokale Marke: „So sind wir zwar nicht überall flächendeckend vertreten, aber vom Bekanntheitsgrad her doch mit anderen bayerischen Marken vergleichbar, wie etwa ein Adelholzener oder die Bäckereikette Hofpfisterei.“Werbekunden bieten die Lokalisten mehr als nur Banner. Klickt man etwa im Menü auf die Rubrik „Herzliches“ werden Flirttipps und Erfolgsgeschichten mit Links auf das Dating-Portal eDarling angezeigt. Ein anderer Kooperationspartner ist das Stromvergleichsportal Prizewize, das sein Anmeldeformular in die Lokalisten-Seite integriert hat. Masoud Noghani, General Manager von Prizewize Deutschland, erklärt: „Es gibt einfach Leute, die nicht auf Facebook sind, aber auf Lokalisten, und die wollen wir erreichen.“ Das scheint die Seite trotz der geringen Reichweite attraktiv zu machen. Vor allen Dingen, wenn es um jüngere Zielgruppen geht. Bei Lokalisten ist die zahlenmäßig stärkste Nutzergruppe zwischen 20 und 29 Jahre alt.Auch die Netzwerke Jappy und Kwick sind jung. Jappy-Geschäftsführer Matthias Vogl gibt das Durchschnittsalter mit 32 Jahren an. Und laut Mediadaten sind sogar 75 Prozent der Kwick-User zwischen 14 und 29 Jahre alt. Eine High-End-Einbettung von Werbung wie bei Werkenntwen ist nicht erkennbar. Kwick-Geschäftsführerin Anke Schmid betont aber, dass mehr als reine Banner-Werbung geht: „Wir haben Kooperationen mit unseren lokalen Partnern und Veranstaltern, redaktionelle Werbung ist grundsätzlich möglich und auch Magazinartikel. Wir bieten den Usern regelmäßig Aktionen an, wie Ticketverlosungen oder Adventskalender, wo sich die Werbepartner mit einbringen können.“ Jappy hingegen setzt ausschließlich auf Banner-Werbung und Google-Anzeigen. 0,8 Millionen monatlich aktive Nutzer weist Jappy für sein Netzwerk aus. Auch hier waren es mal deutlich mehr, seufzt Matthias Vogl: „Leider sind die Zahlen seit der Blütezeit deutscher sozialer Netzwerke spürbar geschrumpft.“Egal ob Stayfriends, Werkenntwen oder Jappy: Sie alle haben durch die US-Konkurrenz gelitten. Christian Kohn von Performics bedauert Facebooks Dominanz: „Ein Monopol tut einem Markt nie gut. Ich würde mir mehr Wettbewerb und eine höhere Reichweite anderer sozialer Netzwerke in Deutschland wünschen.“Dass ein Durchmarsch von US-Wettbewerbern auch zu verhindern ist, beweist vor allem Xing, wenn auch mit anderer Zielgruppe. Mit seinen etwa fünf Millionen Nutzern aus dem Businesskontext behauptet sich die Seite wacker gegen das US-amerikanische Linkedin. Den deutschen Standort bezeichnet Daniela Bojahr, Team Lead Advertising & Partnerships bei Xing, als Wettbewerbsvorteil: „Nicht zuletzt kennen wir uns als deutsches Unternehmen mit Headquarter in Hamburg bestens auf dem Markt aus, kennen die Bedürfnisse wie Wünsche unserer Kunden und können schnell und individuell auf diese eingehen.“ Gerade die regionale Stärke und die Special-Interest-Kompetenz sieht Dominik Scholta, Director und Social-Media-Experte bei OMG Fuse, als Vorzug der deutschen Netzwerke.Scholta gibt zudem zu bedenken, dass die öffentliche Diskussion die tatsächliche Situation nicht immer angemessen widerspiegelt: „Manchmal führt auch die mediale Omnipräsenz von Facebook zu einem eher gefühlten Tod der deutschen Plattformen – zumindest Stand heute finden sich dort immer noch Millionen von mehr oder minder aktiven Nutzern.“ ❚STEFAN MEY/VG


Interview

„Die letzten 100.000 Euro interessieren mich nicht“

Stayfriends: Banner und dezente Werbeeinbettung

Michel Lindenberg hat das Netzwerk Stayfriends im Jahr 2002 gegründet und an die US-Firma Classmates International verkauft, die ähnliche Seiten weltweit betreibt. Seitdem ist er Geschäftsführer des Freizeit-Netzwerks.

Stayfriends ist das größte der deutschen sozialen Netzwerke. Wie kommt das?

Michel Lindenberg: Bekanntermaßen war das nicht immer so. Im Verdrängungswettbewerb durch Facebook konnten wir uns aber besser schützen als andere Netzwerke. Wir haben uns klar spezialisiert, das Finden von Schulfreunden ist eine breitere Nische, als manche denken. Zum anderen haben wir deutlich mehr Nutzer über 35 Jahre. Mit höherem Alter ziehen die Nutzer nicht so schnell mit der Karawane mit. Zudem haben wir nicht nur Werbeeinnahmen, sondern auch Mitgliedsbeiträge. Der Premiumanteil ist deutlich zweistellig. Deswegen sind wir in der Lage, Werbung für uns zu schalten.

Stayfriends ist ein Teil von Classmates International Inc. Könnten Sie dadurch nicht mit eigener Werbetechnologie gegenüber Facebook punkten?

Lindenberg: Da ließe sich sicher noch etwas tun. Wenn wir nur über Werbung Geld verdienen würden, würden wir in jedem Fall mehr in Tracking und Werbetechnologie investieren. Aber könnten wir wie Facebook eigene Werbeformate kreieren und in den Markt pushen? Da wäre ich skeptisch.

Wieso ist Stayfriends für Werbekunden ihrer Ansicht nach attraktiv?

Lindenberg: Es fängt mit dem Thema Targeting an. Wir müssen nicht mutmaßen. Wir wissen, wie alt unsere Nutzer sind und ob sie männlich oder weiblich sind, welche Bildung sie haben und ob sie Transaktions-affin sind. Zweitens haben wir eine Menge User, die man sonst eher schwer erreicht, da sie auf vielen gängigen Plattformen im Internet nicht unterwegs sind. Dann zählt auch die sichere Umgebung für Werbung. Das Profilbild wird von uns freigeschaltet. Und Nutzer tauschen sich kaum über Dinge aus, in deren Kontext man als Vermarkter nicht auftauchen will. Und weil wir leider kleiner als Facebook sind, kann man mit uns auch reden, zum Beispiel über Sonderwerbeformen.

Einige Wettbewerber betten Werbung stark redaktionell ein. Stayfriends verzichtet hingegen größtenteils auf eine Vermischung von Anzeigen und Inhalten. Weshalb?

Lindenberg: Anzeigen klar als solche zu kennzeichnen und sich an Regeln zu halten, ist zum einen eine bewusste Entscheidung. Wir haben aber auch gemerkt, dass User uns nur bestimmte Sachen abkaufen. Deshalb bieten wir ihnen gar nicht erst einen Stayfriends-Handyvertrag an, mit dem sie dann mit ihren Schulfreunden telefonieren sollen. Und natürlich könnte ich statt eines Stayfriends-Handyvertrags an der gleichen Stelle stets auch eine Goldmitgliedschaft bewerben, die am Ende mehr bringt. Ich habe Stayfriends selbst gegründet und bin seit elf Jahren dabei. Die letzten einhunderttausend Euro, die ich mit einer Maßnahme verdienen kann, interessieren mich nicht, wenn sie die Plattform eventuell die Zukunft kosten.

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