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PRODUKTDATENMARKETING

Mehr Umsatz mit Produktdaten

Mit optimierten Datenfeeds können Online Shops Neukunden gewinnen und ihre Vermarktungskanäle besser aussteuern

Tools für Produktdatenmarketing erstellen einen Feed und verteilen die optimierten Daten auf verschiedenen Kanälen

Das Vermarkten von Produkten über Preisvergleichsseiten, Marktplätze, Affiliate-Netzwerke, Retargeting und Suchmaschinen ist gängige Praxis im E-Commerce. Damit die Produktdaten eines Shops für all die unterschiedlichen Kanäle zur Verfügung stehen, muss aus dem Shop ein Datenfeed generiert werden. Händler können das entweder in Eigenregie erledigen oder sich einen Dienstleister suchen, der für sie das „Bespielen“ der verschiedenen Kanäle mit den Daten ihres Shops übernimmt.

Beim Online-Designer-Outlet Dress-for-less.de ist Maximilian Sonnenfeld Blaufuks, Senior Online Marketing Manager, für das Produktdatenmarketing zuständig. „Produktdatenmarketing ist bei Dress-for-less heute ein eigener Marketingkanal, der vor etwa eineinhalb Jahren aus dem Affiliate-Modell entstanden ist“, berichtet er. Im Fokus steht die Optimierung der einzelnen Feeds, um dadurch den Umsatz zu erhöhen.

Dazu arbeitet Dress-for-less mit der Frankfurter Soquero GmbH zusammen. „Jeder Kanal stellt eigene Anforderungen an die Daten. Shops haben viel Aufwand damit, selbst Feeds für alle Disziplinen zu generieren“, sagt Björn Emeritzy, Leiter Produktdatenmarketing bei Soquero.

Viel Aufwand durch Änderungen

Der Aufwand, die Datenfeeds immer wieder an die geänderten Vorgaben anpassen zu müssen, wurde dem Beleuchtungsmittel-Shop Light11.de im letzten Jahr zu groß. Bis vor einem halben Jahr stellte der Shop die Datenfeeds selbst zusammen. Doch jeder Preisvergleichsdienst, jeder Marktplatz, jede Produktsuche hat eigene Spezifikationen, die sich immer wieder ändern. Und bei jeder Änderung mussten die Programmierer ran. „Das war sehr aufwendig und wir haben nach einer Lösung gesucht“, sagt Linda Mac Nelly, Leitung Marketing bei der Light11.de GmbH. Nun arbeitet der Dortmunder Online-Händler mit dem Tool-Anbieter Channel Pilot zusammen.

Ähnlich wie die „SQ Feed Engine“ von Soquero platziert Channel Pilot das Sortiment von Online Shops auf verschiedenen Vertriebskanälen. Dazu liefern Shop-Betreiber einen Datenfeed mit möglichst großer Datentiefe in den Formaten .csv (Comma-separated Values) oder .xml (Extensible Markup Language) an die Cloud-Software. Diese passt die Daten automatisiert an die verschiedenen Spezifikationen an und versendet die individualisierten Feeds an die Kanäle. Gleichzeitig wird der Erfolg gemessen.

Mac Nelly von Light11.de ist mit der Lösung zufrieden: „Das Tool nimmt uns Arbeit ab. Wenn ein neuer Channel mit Daten versorgt werden soll, benötigt man keine Programmierer, die den Feed für den Anbieter aufwendig entwickeln müssen. Unterm Strich entstehen geringere Kosten.“ Und sie weist auf einen weiteren Vorteil hin: Mit einem Tool wie dem von Channel Pilot ist die Skalierbarkeit gewährleistet. Sollen beispielsweise neue Kanäle, auch in anderen Ländern, angeschlossen werden, geht das relativ rasch. „Wir arbeiten international. Deshalb ist Skalierbarkeit für uns wichtig“, sagt sie.

Die Hamburger Agentur Onmacon GmbH hat sich auf Produktdatenmarketing spezialisiert und berät Kunden bei der strategischen Planung und der operativen Umsetzung. André Gietemann, Teamleiter Produktsuchmaschinen-Marketing bei Onmacon, sagt, dass es bei Produktdatenmarketing im Wesentlichen um die Platzierung von Produkten auf drei verschiedenen Arten von Internet-Portalen gehe: Preisvergleichsdienste, Google und Marktplätze wie Amazon oder eBay. „Für viele Online Shops ist Produktdatenmarketing mittlerweile eine der wichtigsten Maßnahmen zur Gewinnung von Neukunden. Es ist keine Seltenheit mehr, dass Shops im Online-Marketing-Mix mehr als 40 Prozent ihres Umsatzes über das Produktdatenmarketing generieren“, berichtet er.

Dabei gehe es um mehr als die reine Platzierung in den einzelnen Kanälen, meint Gietemann: „So wie bei SEO die Optimierung der Websites im Vordergrund steht, ist im Produktdatenmarketing die Optimierung der Produktdaten notwendig.“ Produktdaten müssen mit Keywords angereichert werden, damit die Produkte bei relevanten Suchbegriffen gefunden werden. Auf Basis der optimierten Daten wird dann die Performance auf Sortiments- und auf Produktebene gesteuert.

Auch Soquero-Mann Emeritzy betont, dass Tools für Produktdatenmarketing Transparenz herstellen. Die Kunden sehen in den Auswertungen, welche Kosten und welche Umsätze über Preissuchmaschinen entstanden sind. Pro Sseite ist ersichtlich, welche Produkte sich darüber gut verkaufen und welche nur geklickt werden, ohne dass es zum Kaufabschluss kommt. Das ermöglicht die Gesamtbetrachtung der Kosten-Umsatz-Relation.

Die Urano eBusiness GmbH, Betreiberin von Urano-Shop.de für IT-Ausrüstung und Unterhaltungselektronik, setzt für die Optimierung des Kanals „Preisvergleichsseiten“ auf das „Preissuchmaschinen-Tool“ von Intelliad. Die Software generiert die Feeds für jede Preissuchmaschine automatisch und erhebt Performance-Daten bis zur Ebene einzelner Produkte.

Automatische Kostenbremse

Für die Performance-Verbesserung werden unter anderem Pausierungsregeln erstellt. Erzeugt ein Produkt bei einem Preisvergleichsportal zwar viele Klicks (und damit Kosten), aber keine Konversion, lässt das Tool es automatisch pausieren, damit es nicht noch weiter zu Buche schlägt. Um die Performance der Preissuchmaschinen untereinander und mit anderen Marketingkanälen zu vergleichen, ermittelt der Urano-Shop für jeden Preisvergleich den Cost-per-Order (CPO) und die Konversionsrate. Die Optimierung der Werbung in Preissuchmaschinen führte laut Urano-Shop dazu, dass der CPO von 2012 auf 2013 um 32 Prozent gesunken ist, bei fast identischer Klickzahl. Die Konversionsrate stieg gegenüber dem Vorjahr um 23 Prozent. Durch den Einsatz der Software spart Urano Zeit, Ressourcen und Kosten, hat Thomas Lang, Leiter E-Marketing bei Urano E-Business, erkannt.

Immer mehr Nischen-Shops entstehen im Web ebenso wie Preisvergleicher, die diese Shops bedienen, beobachtet Tobias Kiessling, Geschäftsführer und Chief Technical Officer bei Intelliad – ein wichtiger Grund, warum kaum auf Produktdatenmarketing verzichtet werden kann. Denn: „Auch die Zahl der Suchanfragen nach konkreten Produkten nimmt zu“. is


Tipps für die Anbieterauswahl

Verschiedene Dienstleister sind im Bereich Produktdatenmarketing aktiv. Linda Mac Nelly, Leitung Marketing bei Light11.de, gibt folgende Tipps für die Anbieterwahl:

❚ Das Tool muss einfach zu bedienen, die Navigation übersichtlich sein.

❚ Viele Tools sind mächtig und kompliziert. Der Kunde sollte deshalb wissen, was er braucht. Dazu muss vor der Auswahl sehr detailliert die Anforderung sowie ein Konzept erstellt werden. Wer nicht genau weiß, was er will, bekommt garantiert nicht das, was er eigentlich braucht.

❚ Das Tool sollte flexibel sein, damit Nutzer Änderungen am Feed oder am Inhalt schnell und problemlos anpassen können. Auch ein Wechsel der Shop-Software sollte möglich sein.

❚ Der Anbieter sollte auch bei nicht vorhandenen Feed-Spezifikationen schnell auf Anfragen reagieren und diese dann umsetzen.

❚ Der Anbieter sollte möglichst viele Schnittstellen zu Plattformen (Preissuchmaschinen und Marketplaces, aber auch zur Shop-Software) im Portfolio haben und zusätzlich so flexibel sein, weitere gewünschte Plattformen schnell und unkompliziert integrieren zu können.

❚ Der Anbieter sollte persönlichen Kontakt zum Shop-Betreiber haben, sodass bei Fragen schnelle Hilfe erhältlich ist und kein Stillstand entsteht.

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