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GASTKOMMENTAR

Neue Rolle für Ad Networks

Herausforderung RTB: Ad Networks müssen sich umpositionieren

Richard Sharp

ist Managing Director UK & DACH bei Valueclick Media.

www.adobe.com

Real-Time Bidding (RTB) ist in seiner Bedeutung am ehesten vergleichbar mit Jimi Hendrix’ Debütscheibe „Are You Experienced?“. Der Echtzeithandel von Werbung im Internet wird das Online Marketing derart nachhaltig prägen wie Hendrix’ entfesseltes Gitarrenspiel die Rockmusik. Dieser tief greifende Wandel vollzieht sich den nächsten Jahren rasant auf drei Ebenen – zunächst auf der strategischen: Online Marketing wird durch RTB sprichwörtlich auf den Kopf gestellt. Ausgangspunkt waren fast zwanzig Jahre lang die Kampagnenplanungen der Werbungtreibenden. Wir Ad Networks lieferten mit dem Inventar der Publisher die Reichweite. Doch künftig läuft es genau andersherum.

Auslöser für die Platzierung von Werbung ist im RTB der Endkunde selbst. In welchem Moment der Customer Journey will er mit welcher Botschaft angesprochen werden? Das ist ein fundamentaler Unterschied in der Denk- und Herangehensweise bei der Online-Planung. Und noch etwas verändert sich damit auf der strategischen Ebene: Die Unterscheidung von Image-und Performance-Werbung wird hinfällig. Kein Endverbraucher separiert bewusst Branding-Botschaften von beispielsweise Affiliate-Angeboten. Es geht ihm allein um die Frage, ob die Message für ihn augenblicklich sinnstiftend und zielführend ist oder eben nicht. Wenn die Grenze zwischen Image- und Performance-Werbung wegfällt, wird dies zahlreiche Implikationen für Preis- und Abrechnungsformen haben – die Branche formiert sich neu. Das führt uns direkt zur technischen Ebene. Ein Blick auf das Display-Lumascape (Anm.: eine Übersicht aller relevanten Player im Display Advertising, zusammengestellt von der Investmentbank Luma Partners) zeigt, wie komplex der Markt durch RTB inzwischen geworden ist: Trading Desks, Demand Side Platforms (DSPs), Exchanges, Data Supplier, Data Aggregators und viele andere Akteure haben sich zwischen die Marktsäulen Kunde/Agentur auf der einen sowie Ad Network/Publisher auf der anderen Seite geschoben. Sie alle liefern zusätzlichen Data Input, vermitteln zwischen Advertiser und Publisher und versuchen, Kampagnen bestmöglich zu optimieren.

Die Abgrenzungen sind dabei schwieriger geworden: Es gibt dieses Angebot ebenso von eigenen DSP-Anbietern wie von Agenturen oder Ad Networks. Komplementär aufgestellte Unternehmen in dieser Wertschöpfungskette werden plötzlich zu Konkurrenten. Das verändert zwangsläufig die Arbeit auf der operativen Ebene. Etablierte Markt-Player müssen umdenken und ihre Rolle neu definieren.

Für uns ist klar: Das klassische Ad Network, das lediglich Webseiten aggregiert, hat ausgedient. Wenn wir konsequent aus User-Sicht Kampagnen planen, dann müssen unsere Geschäftsmodelle dem Rechnung tragen. Die Zauberformel heißt Personalized Media. Wohl wissend, dass die Begrifflichkeit im politisch-gesellschaftlichen Diskurs in Europa (insbesondere in Deutschland) kontrovers aufgenommen werden könnte: Es geht darum, anonyme User-Profile über einen 360-Grad-Blick möglichst genau zu erfassen und das Konsumverhalten zu analysieren beziehungsweise vorherzusehen. Wichtigste Voraussetzung dafür sind Daten, exklusive Daten. Deren sinnvolle Erfassung, Aggregation und Analyse wird in Zeiten von RTB der Hebel für den Erfolg sein – und die Antwort auf die Frage, wer die beste Technologie und höchste Beratungskompetenz besitzt.

Ad Networks wie Valueclick werden damit zu Daten-Providern, die die gesamte Wertschöpfungskette von Marketer bis Publisher abdecken. Ja, wir konkurrieren damit zum Teil mit Playern, die noch unsere Marktpartner sind. Es wird keine strenge Trennung der Einzeldisziplinen mehr geben. Alle kämpfen um die Datenhoheit – Spezialanbieter genauso wie die großen Tanker. Technologisches Aufrüsten setzt zudem millionenschwere Investments voraus. Damit wird es zu einer Konsolidierung der Branche kommen. Spezialisten schlüpfen unter das Dach der großen Player. Eine Display-Lumascape-Übersicht, wie wir sie in der aktuellen Fassung kennen, ist damit Makulatur. ❚

Übersicht über die Ad-Landschaft – Display-Lumascape: http://bit.ly/1ekbCof

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