INTERNET WORLD Business





INTERVIEW: NEUROMARKETING IM WEBSHOP

„Online im Jagdstatus“

Mit welchen Tricks Webshops Kunden zum Kauf verführen können, verrät Neuromarketing-Profi Hans-Georg Häusel

Hans-Georg Häusel

ist Senior-Partner der Gruppe Nymphenburg und Autor des Buches „Kauf mich! Wie wir zum Kaufen verführt werden“

www.nymphenburg.de

Nach dem „Kaufen“-Button im Kopf des Kunden sucht man im Neuromarketing schon lange – vergeblich. INTERNET WORLD Business sprach mit dem Neuromarketing-Experten Hans-Georg Häusel darüber, was Webshop Designer dessen ungeachtet von der modernen Hirnforschung lernen können. Der Diplom-Psychologe ist Senior-Partner der Gruppe Nymphenburg und Keynote Speaker auf dem Internet World Kongress.

Herr Häusel, Neuromarketing ist in den vergangenen Jahren ja etwas in Verruf geraten, weil es einen „Kaufen“-Button im Gehirn ganz offensichtlich doch nicht gibt. Welche Möglichkeiten haben denn Shop Designer überhaupt, das Gehirn in Sachen Kaufentscheidung zu beeinflussen?

Hans-Georg Häusel: Händler sollten versuchen, ihren gesamten Online Shop konsequent aus der Sicht des Gehirns zu betrachten. Dabei gibt das Gehirn im Wesentlichen zwei Dinge vor: Was keine Emotionen erzeugt, ist für das Gehirn wertlos: Das heißt, Ware oder Abläufe müssen emotionalisiert werden. Außerdem denkt unser Gehirn nicht gerne. Also sollte die Nutzerführung so intuitiv gestaltet sein, dass der Kunde ganz leicht zur Ware kommt. Das sind die zwei Topics, die man durch den gesamten Kaufakt und Kaufprozess durchdeklinieren muss. Insgesamt läuft ein Online Shop unter dem Stichwort Efficient Shopping.

Im Hirn der Kunden gibt es fünf große emotionale Hintergrunderwartungen an einen Webshop: Er muss den Nutzer happy machen, beispielsweise durch kleine Belohnungen oder indem der Nutzer immer wieder etwas Neues erfährt („Happy Web“). Er muss es dem Nutzer leicht machen und darf ihn an keiner Stelle aufhalten („Easy Web“). Er muss sich um den Nutzer kümmern, indem Fragen schnell beantwortet werden, zum Beispiel über FAQs, Telefonnummern oder Chats („Care Web“). Er muss beim Nutzer Vertrauen aufbauen, indem Abläufe stimmen, über die nächsten Schritte informiert wird oder Liefertermine kommuniziert werden („Trust Web“). Und der ganze Einkaufsprozess muss schnell gehen („Power Web“). Die große Kunst bei der Webshop-Gestaltung ist die Effizienz. Kunden wollen zeit- und preiseffizient einkaufen – der stationäre Handel sollte stattdessen stärker inspirieren. Denn auch wenn sie alle Digital-Merchandising- und Emotionalisierungsstrategien ausschöpfen: Sie werden im Internet nie die analoge Multisensorik eines gut gemachten Einzelhandels haben.

Fangen wir am Anfang des Kaufprozesses an: Wenn ich auf die Startseite eines Webshops komme – was passiert da in meinem Gehirn und was entscheidet darüber, ob ein Kunde bleibt oder weiterklickt?

Häusel: Ein Grundinteresse für eine bestimmte Warengruppe vorausgesetzt, ist es tatsächlich so, dass der erste Eindruck zählt. Wirkt eine Website ungeheuer überladen, fühlt sich der Nutzer kognitiv überlastet und hat nicht den Eindruck, sich dort sofort zurechtzufinden. Auch die Emotionen, die die Startseite auslöst, sind wichtig. Der Nutzer muss das Gefühl haben, dass es Spaß machen könnte, dort zu bleiben. Es gibt inzwischen einige Untersuchungen, die belegen, dass der erste emotionale Eindruck zumindest ein Stück weit über den ganzen Kaufakt erhalten bleibt.

Machen wir es ganz konkret: Amazon ist der Platzhirsch im deutschen E-Commerce. Kümmert man sich dort um Neuromarketing?

Häusel: Amazon hat über Jahre hinweg gelernt, sämtliche Prozesse aus Sicht des Kunden zu optimieren. Die Ware wird vielleicht nicht übertrieben emotionalisiert dargestellt, aber zuverlässig und glaubwürdig. Kunden finden die Informationen, die sie für ihre Kaufentscheidung brauchen, und Rezensionen, die die Kaufentscheidung begründen. Bestellungen und Reklamationen funktionieren reibungslos und der gesamte Kaufakt erfüllt das Sicherheitsbedürfnis der Kunden. Alle Abläufe im Vorder-und Hintergrund stimmen.

Es gibt aber immer noch genug Leute, die über Amazon schimpfen, dass es extrem benutzerunfreundlich sei. Spielt das Wissen um optimale Background-Prozesse im Hinterkopf der Verbraucher eine größere Rolle als der Kaufakt auf der Website?

Häusel: Es gibt bestimmt Shops, die Amazon in Sachen Usability übertrumpfen, aber je komplexer Sortimente werden, desto stärker nimmt in der Regel die Usability ab. Amazon schafft es trotz allem ganz gut, diese Komplexität zu meistern. Außerdem hat Amazon einen extrem hohen Anteil an Stammkunden, die den Shop einfach kennen. Sie wissen bei Ihrem Edeka um die Ecke ja auch, dass die Eier immer an genau derselben Stelle stehen. Die Usability ist ja nur beim ersten Kontakt ein Problem.

Amazon ist Neuromarketing-technisch also ganz gut in der Spur. Wie sieht es beim Herausforderer Otto.de aus?

Häusel: Bei Otto stelle ich häufiger fest, dass die Macher noch nicht hirngerecht denken. In der Warenpräsentation ist Otto zwar oft sogar besser als Amazon, dafür überfordern sie den Kunden an anderer Stelle. Auf die Startseite beispielsweise darf jede Abteilung drauf. Das ist nicht nutzerorientiert. Insgesamt ist Amazon in der Gesamtstruktur und Gesamtbreite einfach überlegener.

Sie sagten eingangs, es sei für einen Webshop wichtig, Emotionen zu erzeugen. Viele Web-Händler scheinen aber wohl eher zu glauben: Die Emotion ist völlig egal, solange nur der Preis stimmt.

Häusel: Das kommt darauf an, in welcher Welt Sie sich befinden. Wenn die Kunden schon ganz klar wissen, dass sie ein Samsung-Tablet suchen, und ihnen klar ist, was das Gerät kann, entscheiden sie sich für einen Händler mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. Aber wenn es um Ware geht, wo sie sich im ersten Schritt inspirieren und dann versichern lassen, muss die Warenpräsentation stimmen. Hier muss ein Händler die Ware digital so emotionalisieren, dass sie auch gekauft wird.

Was wären denn emotionale Trigger?

Häusel: Produkte sollten von allen Seiten präsentiert werden, beispielsweise über Videos mit Rundumsicht. Allerdings sollten Shops auf 15-minütige Hersteller-Videos lieber verzichten. Schließlich geht es dem Kunden um Effizienz. Wenn wir online einkaufen, sind wir im Jagdstatus. Im stationären Handel befinden wir uns im Flaniermodus. Da kann man sich auch einmal zehn Minuten irgendwo aufhalten. Auch Zusatzinformationen, die alle möglichen Fragen des Kunden beantworten, sind bei der Produktpräsentation wichtig. Der stärkste Verkäufer überhaupt sind allerdings Kundenrezensionen. Die haben die höchste Glaubwürdigkeit und machen unter Umständen auf Schwächen aufmerksam, die sie im normalen Verkaufsgespräch von keinem Verkäufer jemals hören würden. ❚

INTERVIEW: DANIELA ZIMMER


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Hans-Georg Häusel, Senior-Partner der Gruppe Nymphenburg und Dozent an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich, hält am 25. Februar um 10.00 Uhr eine der Keynotes auf dem „Internet World Kongress“. Sein Thema lautet: „NeuroWeb – Was das Webmarketing und die Webgestaltung von der modernen Hirnforschung lernen kann.“

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