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BLOG MARKETING

Vom Tagebuch zum Profitcenter

Blogs wurden lange als Online-Tagebücher einzelner Nerds belächelt. Inzwischen zählen die Plattformen zu den wichtigsten Multiplikatoren im Netz. Für Werbungtreibende ergeben sich zahlreiche Präsenzmöglichkeiten

Raus aus der Diary-Ecke: Blogs wurden im Web längst professionalisiert

Spätestens seit dem Deutschlandstart der Huffington Post haben auch die letzten Zweifler erkannt: Es gibt eine ernst zu nehmende Blogosphäre hierzulande. Und: Nicht jeder Blogger heißt Sascha Lobo oder Stefan Niggemeier. Auch wenn die Gratisblogger, die seit Oktober 2013 kostenlos Content für das Portal liefern, für viele Negativschlagzeilen sorgten, hat die Branche erkannt: Blogs sind keine Online-Portale für einsame Tagebuchschreiber mehr. Heute gibt es Blogs in Form von Communitys wie Blogster.com, Microblogging-Portalen wie Twitter oder Online-Magazinen wie Techcrunch.

In den USA sind Blogs längst Bestandteil im Social Media Marketing. Auch hierzulande erkennen Unternehmen zunehmend das Potenzial der Plattformen: Das belegt eine Studie des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (BVH). 45 Prozent der befragten 220 Handelsunternehmen betreiben demnach einen eigenen Blog (s. Chart).

Wenn Marken zu Bloggern werden

In Deutschland haben zudem auch Markenartikler wie zum Beispiel Daimler oder Ritter Sport einen Corporate Blog in ihren Werbe-Mix integriert. Das unternehmenseigene Portal ermöglicht es, Content auch abseits der Firmen-Website zu veröffentlichen. Klassische Produktwerbung hat hier nichts zu suchen, stattdessen sollen Meinungsbeiträge und redaktionelle Artikel den Kundendialog stärken, so Alexander Handcock, Marketing Manager DACH bei Selligent. Der Software-Anbieter betreibt selbst einen Blog mit Artikeln wie „Kanalübergreifendes Marketing“. Für Handcock eignen sich Corporate Blogs zudem, um sich als Unternehmen von der persönlichen Seite zu präsentieren. Solch einen authentischen Eindruck will auch Daimler vermitteln. Der Autobauer ging 2007 mit einem der ersten Corporate Blogs online. Das Portal betreiben Mitarbeiter, die Kunden Einblicke in ihre Arbeitswelt geben. Ritter Sport will mit seinem Blog das Kommunikationsportfolio aus klassischer TV-Werbung, Plakatwerbung und einer Markenpräsenz im Kino abrunden. „Der Blog dient uns in erster Linie als Dialogkanal, um direkt mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten“, sagt Meike Heitker, Produktmanagerin bei Ritter Sport. Auch in der Krisenkommunikation sei ein solches Portal ein wichtiges Tool.

Auf gute Partnerschaft

Unternehmen, die Blogs als Werbeinstrument nutzen wollen, können auch mit externen Blogs kooperieren. Diese fungieren als Publisher und stellen den Firmen ihre Portale als Werbefläche zur Verfügung. Dafür interessieren sich einer Umfrage des Vermarkters Rankseller zufolge fast 92 Prozent der 2.344 befragten Blogger. Zwei Drittel geben an, werbliche Anfragen von Marken zu bekommen.

Das größte Lockmittel für Advertiser ist die starke Multiplikatorenrolle und der Branding-Effekt des Bloggers. „Blogger genießen in ihrer Community hohe Anerkennung und sind aufgrund ihrer guten Vernetzung gefragte Partner bei der Platzierung von Werbung“, sagt Simon Staib, Mitgründer des Blog-Vermarkters Stilanzeigen. Die meisten Blogs sind auf Nischenthemen spezialisiert, ein weiterer Werbevorteil. „Eine starke Themenspezifität ermöglicht es, eine genau definierte Zielgruppe mit wenig Streuverlust einzugrenzen“, so Staib. Für Jascha Chong Luna, Geschäftsführer bei Eyeglass24, wirkt Blog-Werbung nachhaltig und kann „langfristig zur Steigerung der Unternehmensreputation und Produktbekanntheit, der Besucherzahlen und damit auch zur Erhöhung des Umsatzes“ führen. Beim Webshop für Brillengläser bloggt man selbst zu Themen wie „Augen-Make-up für Brillenträgerinnen“. Daneben profitieren Marken auch in SEO-Hinsicht von Blogs: Hochwertige Link-Partnerschaften und Beiträge, die auf die Produkte und die Zielgruppe zugeschnitten sind, erhöhen die Suchmaschinenrelevanz. Für Selligent-Manager Alexander Handcock spielt die Kosteneffizienz eine wichtige Rolle. „Im Vergleich zu den üblichen Marketingmaßnahmen liegen die Kosten pro Lead deutlich niedriger.“ Zwar sei die Reichweite oft nicht sehr hoch, dafür aber das Engagement und die Bindung der User. „Blog Marketing eröffnet über Qualität und Relevanz einen alternativen und sehr direkten Zugang zum Konsumenten“, so Handcocks Resümee.

Je nach Strategie und Zielgruppe des Advertisers eignen sich für Blogs Formen wie Banner, Videos oder Affiliate Links. Michael Firnkes, Betreiber mehrerer Blogs – unter anderem Meinstartup.com – empfiehlt „indirekte Werbung“ in Form des klassischen Native Advertising. „Je nicht-werblicher die Inhalte gestaltet sind, umso zielführender sind sie in der Regel“, erklärt Firnkes. Zu solchen versteckten Anzeigenformaten zählen Advertorials, gekennzeichnete Blog-Beiträge oder Sponsoring.

Vermarktergeschäfte

Auch Stilanzeigen setzt auf die Platzierung von dezenten Anzeigen. Werbekunden will der Blog-Vermarkter mit der Reichweite seiner Portale überzeugen. Dafür fasst Stilanzeigen themengleiche Blogs zu Netzwerken zusammen. Im Bereich „Essen“ etwa sind Seiten wie Kochfreunde.com oder Honigkuchenpferd.com zu finden. Das Feld „Tech“ vertreten Cloudlog.de oder Appexam.com. Der Anbieter garantiert jedem Kunden eine exklusive Platzierung: Die Anzeige, die aus einem Bild und einem kleinen Text besteht, ist immer die einzige Banner-Werbefläche auf dem Blog. Für Transparenz und Qualität wird „jede Anmeldung eines Blogs bei uns händisch geprüft“, versichert Mitgründer Staib. Zu den Kunden zählen der Sportartikelhersteller Converse, das Magazin „Chip“ oder der Messerhersteller Victorinox. Nach eigenen Angaben erzielt das Werbenetzwerk im Monat über 17 Millionen Page Impressions. Bei Stilanzeigen-Blogs sei in der Regel eine drei- bis fünffach höhere Konversionsrate im Vergleich zu Werbung auf regulären Websites zu messen.

Auch Rankseller vermarktet Blogs. Advertiser stellen auf dem Marktplatz des Portals eine Kampagne ein, auf die sich Blogger bewerben können. Werbung erscheint in Form von Postings, mit Bildern und maximal drei Links. Das Unternehmen verfügt über eine Reichweite von über 45 Millionen Visits im Monat, im Portfolio sind mehr als 10.000 Blogs.

Bündelung von Reichweiten

Blogs generieren im Vergleich zu großen Medienhäusern deutlich weniger Seitenaufrufe. Daher werden im Blog Marketing meist monatliche oder Pauschalpreise ausgehandelt. Stilanzeigen folgt hier einem anderen Prinzip. Durch die Bündelung der Blogs erhöht sich die Reichweite, sodass Kunden Banner-Anzeigen auf Basis von Tausend-Kontakt-Preisen buchen. Advertorials werden nach Reichweite der Blogs gestaffelt angeboten. „Für einen Blog mit großer Reichweite zahlt ein Kunde ähnlich viel wie für zwei kleinere Blogs mit der Hälfte der Leser“, so Staib. Konkurrent Rankseller rechnet Performance-orientiert ab. Die Blogger bestimmen ihre Preise selbst. Rankseller bekommt nur Geld, wenn der Blogger einen Auftrag erfolgreich abschließt. Vom Erlös des Bloggers behält das Unternehmen 30 Prozent als Provisionsanteil ein.

Mit einer Vermarktung können Blogger ihre Portale finanzieren und vom Content als zusätzlichen Input profitieren. BeraterFirnkes beispielsweise verdiente seinen Lebensunterhalt lange rein mit den Werbeeinnahmen seiner Blogs. Für Blogger mit Fokus auf einem Nischenthema lohne es sich bereits ab 20.000 Visits pro Monat darüber nachzudenken, mit Vermarktern zusammenzuarbeiten, regt Firnkes an. Wenn Werbung transparent sei und die Qualität stimme, haben auch die wenigsten Leser ein Problem damit. Firnkes beklagt aber, „dass sich eine zunehmende Anzahl von Bloggern auf dem Graumarkt refinanziert, was schnelle Gewinne verspricht“. Vor allem Neueinsteiger verweisen gerne mal mit irreführenden und unlogische Backlinks auf wenig relevante Zusatzinhalte. „Das widerspricht der ursprünglichen Blogger-Ethik sehr deutlich“, betont Firnkes. Rankseller-Geschäftsführer Coskun Tuna hat andere Erfahrungen gemacht. „Auf unserem Marktplatz werden 30 bis 35 Prozent der Buchungsanfragen von den Bloggern nicht angenommen. Sie können sehr wohl entscheiden, was zu ihrem Blog passt oder nicht.“

Der Werbungtreibende sollte dem Blogger die Freiheit geben, den Werbetext selbst zu gestalten. Denn „Leser merken sofort, ob ein Blogger wirklich von einer Sache überzeugt ist oder nur eine Pressemitteilung kopiert“, sagt Staib. Für ihn funktioniert Blog-Werbung nur, wenn der Leser weiß, dass der Blogger das Produkt wirklich selbst kaufen und empfehlen würde. „Dadurch wird Werbung zu einer Information mit Mehrwert für den Leser und auch als solche wahrgenommen.“ sg

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