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Sind Likes noch der Mühe wert?

Die Reichweite von kostenlosen Werbebotschaften auf Facebook sinkt dramatisch. Lohnt sich Social Media noch?

Es schien der Paradigmenwechsel des Jahrhunderts in der Werbung zu sein: Statt ihre Message über bezahlte Anzeigenplatzierungen in die Welt hinaus zu schicken, konnten Unternehmen auf Facebook komplett neue Wege beschreiten: Eine kostenlose Firmenpräsenz als Dialogangebot an die Kunden – wer die Fanpage liked, ist automatisch auf dem Verteiler.

Doch die Reichweite, die die Unternehmen mit mannigfaltigen Aktivitäten im Social Network aufgebaut haben, steht auf tönernen Füßen. Längst nicht jede neue Meldung, die im Umfeld eines Facebook-Nutzers aufpoppt, schafft es auch in seinen persönlichen Newsfeed. Unternehmen berichten von Einbrüchen bei der Reichweite ihrer Firmenseiten um bis zu 90 Prozent. Die Zuckerberg-Company macht keinen Hehl daraus, dass sie im Zweifel bezahlten Werbebotschaften (Sponsored Posts) den Vortritt lässt vor unbezahlten Firmennachrichten. Das sei dem börsennotierten Unternehmen nicht zu verdenken, kommentieren Marktbeobachter, schließlich sei Facebook nicht die Caritas. Außerdem hat die Filtertätigkeit ganz pragmatische Gründe: Würde Facebook jedem Nutzer alle Inhalte präsentieren, die irgendeinen Bezug zu ihm haben, die schiere Masse der Nachrichten würde ihn erschlagen und das Network quasi unbenutzbar machen.

Derweil stellen Marketingfachleute wie Tina Beuchler die Sinnfrage. In einem viel beachteten Interview in der „Lebensmittelzeitung“ verweist die Nestlé-Mediachefin und Vorsitzende des Branchenverbands OWM darauf, dass Inhalte auf Facebook eben nicht in die Kategorie „Owned Media“ fallen, also Content, über dessen Verbreitung der Urheber die Kontrolle hat.

In den vergangenen Jahren haben Unternehmen viel Aufwand betrieben, um Facebook-Nutzer als Fans für ihre Unternehmensseiten zu gewinnen. Die Frage ist: Lohnt sich die Konzentration auf diesen Kanal? (fk)


Contra

Nico Zorn

Partner bei Saphiron Digital Strategy Consultants, Bonn

www.saphiron.de

„WERTE AUFBAUEN“

„Im Online-Marketing herrscht häufig noch immer Aktionismus vor“

Angesichts der Diskussionen um Facebook-Reichweiten fällt einmal mehr auf, dass im Online-Marketing häufig noch immer Aktionismus vorherrscht. Jahrelang wird in den Aufbau von Reichweite auf Facebook investiert. Es werden hektisch Anzeigen zur Gewinnung von Fans geschaltet, Gewinnspiele veranstaltet oder gar Fans in Tausenderpaketen eingekauft. Grundlegende strategische Fragestellungen werden dabei viel zu selten gestellt – wie etwa die Frage, wo ich Werte aufbaue: Auf der Plattform von Mark Zuckerberg oder in der eigenen Datenbank? Oder die Frage, welchen Wert die mühsam und teuer gewonnenen Fans haben, wenn Facebook an Relevanz verliert oder aber – wie jetzt geschehen – den Newsfeed-Algorithmus ändert. Unternehmen, die sich zu sehr auf Facebook konzentriert haben, beschweren sich jetzt über die „Kappung der Gratisreichweite“. Die Entwicklung erinnert fatal an die Unternehmen, die sich mit ihrem Geschäftsmodell zu sehr in die Abhängigkeit von Google begeben haben (Links waren die damaligen Likes) und nach einem Google-Update ohne Reichweite dastanden – History repeats itself. Facebook bietet gewaltige Potenziale im Online-Marketing. Die Targeting-Optionen eignen sich etwa hervorragend, um gezielt potenzielle Kunden anzusprechen und qualifizierten Traffic oder E-Mail-Adressen zu gewinnen. Entscheidend ist aber dabei, die Werte im eigenen Unternehmen aufzubauen – und nicht auf der Plattform von Herrn Zuckerberg.


Pro

Klemens Skibicki

Partner bei der Convidera Strategieberatung, Köln

www.convidera.de

„ENGAGEMENT ZÄHLT“

„Plumpe Werbeaussagen sind auf Facebook fehl am Platz“

Menschen sind in sozialen Netzwerken, um sich mit Menschen zu vernetzen, die ihnen Infos bringen, über die man sich austauschen kann – wie auf einer Gartenparty. Durch die Fortführung solcher Gespräche auf Facebook über Posts, Likes, Kommentare und Shares können sich Firmen mit interessantem Content und Dialogbereitschaft einbringen – plumpe Werbeaussagen sind hier fehl am Platz. Die Zahl der Posts im Facebook Feed steigt stetig an, doch ein Nutzer kann nur eine begrenzte Anzahl an Infos im Newsfeed verarbeiten, bevor er die Lust verliert. Um die Qualität zu halten, werden nur „die Besten“ in den endlichen Raum für Posts gelassen. Als „gut“ wird dabei interpretiert, was messbares Engagement bei Nutzern hervorruft – und dies ist eben nur selten das, was Werber verbreiten. Alternativ können diese wie in anderen Kanälen den begrenzten Werbeplatz bezahlen. Wo ist also das Problem? Facebook bietet die Möglichkeit, sich „im Gespräch“ mit aus Nutzersicht relevantem Content das zu erarbeiten, was immer schon das wirksamste Marketinginstrument war: Erwähnungen durch andere Nutzer. Wer dies nicht schafft, darf als zweite Chance gegen Geld selbst erzählen. Wirksamer war jedoch immer schon, wenn andere von sich aus sagten, wie „toll“ man ist. Deswegen sollten Unternehmen darum kämpfen und notfalls eben die Werber, die dies nicht können oder wollen, über Bord werfen!

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