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Ausgesuchter Schnickschnack

Zuerst als Betreiber von Museums-Shops, dann als Online-Händler und nun in den eigenen Designläden: Cedon gestaltet Sortiment und Auswahl je nach Vertriebskanal – und bewegt so zum Kauf

Cedon-Shop Groningen: Das Museum in den Niederlanden zeigt Kunsthandwerk und moderne Malerei, die Exponate beeinflussen das Shop-Angebot

Alles so schön bunt hier: Im Online-Shop von Cedon sind 2.500 Artikel nach Farben sortiert. Lediglich in neun Kategorien wie „Geschenke“, „Zuhause“, „Büro“, „Kinder“ oder Accessoires“ ist das vielseitige Angebot unterteilt, danach besteht die Möglichkeit, für jedes Produkt in den Untergruppen aus einer regenbogenartigen Palette eine Farbe auszuwählen und das Produktfoto entsprechend anzeigen zu lassen. Das wirkt übersichtlich, modern, ansprechend und keinesfalls, als handle es sich um einen Katalog – wie sonst oft in Online-Shops üblich.

Die Preise werden zudem erst per Mouseover sichtbar. Und die Produktseiten sind frei von Zertifikaten und Logos, mit denen Online-Händler gern um Vertrauen werben. Vor allem aber zeugt der Cedon-Shop von bewusster Gestaltung des Sortiments und handverlesener Auswahl: Wer Momiji-Püppchen, Hoptimisten, Matt Pugh Birds oder den bunten Ball aus 160 Gummibändern als nichtsnutzigen Tand abtut, der ist hier falsch.

„Cedon ist Händler, Dienstleister und Hersteller in einem, Online ist das verbindende Element von unseren Sparten“, erklärt Geschäftsführer Alexander Fietz das Unternehmen. Der Diplom-Kaufmann hat es 1997 mit seiner Frau zunächst als Dienstleister für Museen gegründet: Cedon betreibt heute die Shops von elf Museen in Deutschland und in den Niederlanden.

Wurden anfangs lediglich Ausstellungskataloge, Kunstbücher, Drucke, Taschen und Postkarten verkauft, wuchs das Sortiment mit den Jahren um den mehr oder weniger nützlichen Schnickschnack oder um „originelle Souvenirs, die es nirgendwo sonst gibt“: Verbraucher suchen in den Läden nach Geschenken, öfter auch kurzfristig, schließlich sind die Shops auch sonn- und feiertags geöffnet.

Einschränkungen gibt es aber doch: „In Museums-Shops kann ein Händler nicht tun und lassen, was er will“, so Fietz. „Das Sortiment muss zur jeweiligen Sammlung passen und ein Museum kommerziell abbilden.“ Neben Karten und Büchern setzt etwa der Museums-Shop in Münchens Pinakothek der Moderne auf urbanes Design und Kleinmöbel, weil die Sammlung Designgeschichte nachzeichnet. Gegenüber in der Alten Pinakothek, wo die alten Meister des 16., 17. und 18. Jahrhunderts hängen, liegen Seidentücher mit Motiven der Maler neben rosenverzierten Porzellankörben und filigranem Goldschmuck. Im Jüdischen Museum Berlin wiederum werden Kerzenleuchter und Kunsthandwerk verkauft, aber auch Bleistifte und Spiele.

Und online? Aus der Tradition des Museums-Shop-Betreibers bietet Cedon auch für diesen Verkaufskanal ein eigenes Sortiment: Wie in den Museen finden sich hier zwar Kunst- und Kritzelbücher, doch keine Ausstellungskataloge. Spitzer und Kreiden werden angeboten, aber keine Kladden und Kalender mit Kunstmotiven. Statt Möbel befinden sich Vasen und Kerzenleuchter, Törtchendosen für Handcreme oder Spielzeug im Angebot: Mehrheitlich sind es die Produkte aus der eigenen Kollektion, die Cedon seit 2006 produziert.

Design regt zum Stöbern an

Doch das ist noch nicht lange so: „Wir haben online einige Fehler gemacht“, gibt Fietz offen zu. „Natürlich haben wir wie normale Online-Shops das Sortiment zuerst nach Produktgattungen kategorisiert oder nach den Museen. Aber das hat alles nicht wirklich funktioniert.“ 1999 startete Cedon seinen ersten Online-Shop. Mehrmals wurde er seither umgemodelt, immer standen dabei die Museumsangebote im Vordergrund. Doch vor gut einem Jahr entstand in Zusammenarbeit mit der Münchner Agentur Kunst & Reklame sowie Dienstleister Zaunz aus Puchheim auf Basis des Cosmo-Shop-Systems die aktuelle bunte Warenpräsentation, die erstmals auf das Museale verzichtet: „Wir haben uns für das Kacheldesign entschieden, weil auch die Cedon-Kataloge und die Corporate Identity auf Farbfeldern basieren“, erklärt Tina Lutzki, die E-Commerce-Verantwortliche des Unternehmens.

Die Navigation wurde auf neun Kategorien begrenzt, die Untergruppen verweisen auf Geschenkanlässe oder Nutzungssituationen. Am Ende der Site zeigt ein Link auf die Museumsläden. In der bunten Konsumwelt aus Büchern, Dekoartikeln und Bürobedarf sind Preise zweitrangig. Sie werden eingeblendet, wenn Besucher am oberen Rand auf „Preise zeigen“ klicken. „Man soll sich auf der Seite verlieren, inspirieren lassen“, erklärt Lutzki, „Preise stören da doch nur.“ Laut Webanalyse-Tool Alexa stöbern die rund 25.000 Besucher pro Monat mehr als zehn Minuten im Shop. Drei Prozent werden fündig und bestellen. Ihnen gefällt wohl, dass erst auf dem Bestellformular die Bezahlweisen sowie die Vertrauenssiegel auftauchen, die Produktbeschreibungen sich aber auf Warendetails konzentrieren oder Geschichten zu Herkunft, Design oder Traditionen erzählen.

Aus dem Webshop verschwanden die speziellen Angebote der elf Museums-Shops: „Museen sind für Besucher ein lokales Thema, die Shops dort leben von der Architektur und von der Atmosphäre vor Ort“, weiß Tina Lutzki. „Online wurde aber nie nach diesen Angeboten gesucht.“ Zwar verlinken die Bildungstempel zu Cedon und umgekehrt der Webshop zu den Museen – außerdem findet nahezu ein Viertel der Besucher von den Seiten der Museen zu Cedon.de. Doch die wenigsten suchen hier nach siebenarmigen Leuchtern, nach Seidenschals oder Kunstkarten, sondern viel mehr nach hübschen Geschenken und Wohndesign. Folge: Statt bis zu 15.000 Artikeln wie in den elf Läden werden online nur 2500 Produkte angeboten: Eine bunte Spülbürste passt eben nicht zu jüdischen Ritualien oder Kunst.

Nischenmarkt mit Aussicht

In den Museums-Shops treten wir nicht als Handelsmarke auf“, sagt Fietz. Käufer dürfen, wenn überhaupt, nur am Aufdruck von Tüten erkennen, dass sie nicht direkt vom Museum kaufen. Das ist so gewünscht und fördert den Absatz im Museum: Seit 1990 in der Kunsthalle Bremen der erste Museumsladen Deutschlands öffnete, tragen diese Geschäfte immer mehr zur Finanzierung der Sammlungen bei. Als Dienstleister für Aussteller konkurriert Cedon mit der Buchhandlung Walther König sowie Museum 4 You. Schätzungen zufolge kauft etwa jeder fünfte Besucher im Museum Souvenirs – im Schnitt für zehn bis zwölf Euro. 2010 summierten sich laut dem Büro für Kulturwirtschaftsforschung die Einnahmen der Museumsläden in Deutschland auf 760 Millionen Euro. Der Nischenmarkt wächst.

Doch das geforderte diskrete Auftreten setzt Cedon Grenzen beim Auftritt als Marke und damit auch beim Online-Vertrieb: „Museumsbesucher kennen Cedon nicht“, sagt Fietz. „Immer mehr Menschen suchen aber nach originellem Design.“ Die Münchner wollen sich dafür nun einen Namen machen: Die Cedon-Kollektion, vor allem aber die Erfahrungen aus dem Webshop führten zu Plänen für ein Filialnetz. Daran knüpft Cedon seit 2011. Am Münchner Flughafen und in Hamburgs Hanseviertel finden sich die ersten Designshops – mit einem nochmals anderem Angebot: Hier gibt es mehr Schmuck und mehr englisch- und fremdsprachige Kunst- und Designbücher als online. Die Expansion in die Fläche verändert das Geschäft auch in anderer Hinsicht: „Bisher kannten wir kein Weihnachtsgeschäft, das ist in Museen nicht üblich“, sagt Fietz. „Im letzten Jahr haben wir aber fast ein Drittel unserer Einnahmen im November und Dezember erzielt.“ ❚


Cedon: Museums- und Design-Shop

• 1997 gründen Hella und Alexander Fietz mit dem Berater Roland Berger und dem Galeristen Bernd Klüser Cedon. Das Unternehmen betreibt die Läden von elf Museen in Deutschland und in den Niederlanden.

• 1999 startet der Webshop, zunächst stehen die Kollektionen der Museen im Mittelpunkt, jetzt liegt der Schwerpunkt auf Design und Lifestyle.

• Zahlen 2014: 20 – 25.000 Besucher/ Monat, Conversion Rate: rund 3 %.

• Seit 2006 entwickelt Cedon selbst Produkte, die in 200 Fachgeschäften verkauft werden. 2011 beginnt der Aufbau eines eigenen Filialnetzes.

• Cedon beschäftigt in den Museums-Shops und in München insgesamt 50 Mitarbeiter.

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