INTERNET WORLD Business





Im Sog der Bilder

2013 flossen netto rund 200 Millionen Euro in Streaming Ads. Das knappe Angebot bremst jedoch die Entwicklung des Kommunikationskanals

Als die freizügige US-Studentin Jennifer Ringley Ende der 1990er-Jahre mit ihrem Video-Kanal „Jennicam“ die Voyeure weltweit begeisterte, waren Bewegtbilder über das Internet-Protokoll noch ein Freizeitvergnügen für einige wenige. Inzwischen zählen Filme zu den beliebtesten Angeboten im WWW: Fast 80 Prozent der deutschen Onliner besuchen mindestens einmal im Monat Seiten mit Bewegtbildinhalten, so eine Sonderauswertung der Internet Facts 2014-03. Und auch die Werbeindustrie ist der Macht der Bilder längst erlegen: Quer durch alle Branchen und Produktkategorien boomt das Instream Advertising. Welche Umsätze mit den IP-Werbe-Videos erzielt werden, konnte bisher jedoch nur grob auf Basis der Listenpreise geschätzt werden – diese Bruttoinvestitionen, die zum Beispiel von Nielsen Media Research monatlich erfasst werden, beinhalten unter anderem auch Rabatte oder Sonderkonditionen und sind daher tatsächlich eher eine Maßeinheit für den Werbedruck.

Erstmals liegen nun jedoch Zahlen vor, die den Marktverhältnissen nahekommen: In seiner Frühjahrsprognose hat der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) kürzlich die Nettowerbeumsätze für den Bereich der in Streamings eingebundenen Werbung im deutschen Markt hochgerechnet. Demnach betrugen die Einnahmen im Bereich des Videostreamings 2013 rund 200 Millionen Euro und bei Audiowerbung im Web knapp zehn Millionen Euro. Für 2014 prognostiziert der VPRT einen weiteren Zuwachs von 20 bis 30 Prozent für die Nettowerbeumsätze in der Kategorie Instream-Video-Werbung und 40 bis 50 Prozent im Audiobereich. „Die Nachfrage nach Radio- und TV-Inhalten wächst über alle Plattformen hinweg“, kommentiert Frank Giersberg, Leiter Marktentwicklung beim VPRT. „Dieser Trend wird sich nach unserer Erwartung in den kommenden Jahren fortsetzen, mit Marktanteilsgewinnen für Radio und TV und einer besonders dynamischen Entwicklung für Instream-Audio- und -Video-Werbung.“

Ein Drittel mehr Bewegtbild

Eine dynamische Entwicklung bescheinigt auch der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) dem Instream Advertising: 305 Millionen Euro wurden im Jahr 2013 laut OVK-Statistik in die bewegten Werbeträger investiert, 28 Prozent mehr als im Vorjahr. Im Gegensatz zu den Daten für statische Display-Werbung, die neuerdings netto veröffentlicht werden, schätzen die Vermarkter Bewegtbild allerdings nach wie vor brutto nach Listenpreis. Andererseits erlauben die OVK-Daten eine tiefere Analyse. So stiegen die Spendings für die Werbeform Pre-Roll um 35,3 Prozent auf 234 Millionen Euro. Beim Mid-Roll verdoppelten sich die Investitionen nahezu auf 52 Millionen Euro. Und auch der Post-Roll legte um 75 Prozent auf sieben Millionen Euro brutto zu (siehe Tabelle).

Treiber dieser Entwicklung sind die Unternehmen, die Instream Advertising immer häufiger als wichtigen Baustein ihrer Kampagnen schalten: „Bewegtbild bietet generell den Vorteil, dass die von uns beworbenen Fahrzeuge emotional und mehrdimensional dargestellt werden können“, erläutert Natanael Sijanta, Leiter Werbung und Messen bei Mercedes-Benz Pkw. Der Autobauer erzielt wie viele andere Werbungtreibende mit den Spots zusätzliche Reichweiten in den anvisierten Zielgruppen, experimentiert darüber hinaus aber auch mit innovativen Formaten, die dem Nutzer die Möglichkeit geben, sich gezielt für ein Video zu entscheiden. „Das minimiert die Abbruchraten und gibt uns die Möglichkeit, weitere Formate neben dem TV-Spot auszuloten“, so die Erklärung von Sijanta, warum Bewegtbildwerbung „eine signifikante Rolle“ bei den digitalen Mercedes-Maßnahmen spielt.

Knappes Gut ist teuer

Probleme bereitet dem Werbeleiter indes die eingeschränkte Anzahl an buchbaren Werbeflächen. „Während im TV genug Angebot zur Verfügung steht, fehlt es im digitalen Bereich gerade zu besonderen Events wie Fußball-Weltmeisterschaften oder Weihnachten an Reichweite“, kritisiert Sijanta. Die Folge: Das knappe Gut ist teuer. Tatsächlich liegen die Tausend-Kontakt-Preise (TKP) für Instream Advertising teils deutlich über den TV-Angeboten. „In Abhängigkeit von den Verfügbarkeiten und deren Entwicklungen werden sich auch die Preise regulieren“, hofft Sijanta. „Allerdings sehen wir in absehbarer Zeit noch keine spürbare Verringerung der TKPs.“ Mit Spannung erwartet der Mercedes-Werbeleiter daher das erweiterte Video-Angebot von Facebook: „Ein so großer Player könnte dann auch kurzfristig für Bewegung im Markt sorgen.“

Ein Platzhirsch hat sich allerdings bereits etabliert: Etwa ein Drittel der Bewegtbild-Spendings, so Branchenschätzungen, entfallen in Deutschland auf das Angebot von Google: „Youtube als größter Anbieter profitiert derzeit am meisten und hat für alle Zielgruppen Angebote im Portfolio“, bestätigt Anja Stockhausen, Director TV bei der Düsseldorfer Media-Agentur Zenith Optimedia. Nach ihren Erfahrungen sind Catch-up-TV-Formate, die eher gezielt aufgesucht werden, meist begrenzt zeitlich im werblichen Angebot geöffnet, während Mediatheken häufig werbefrei seien. Klar ist aber auch: „Mit der Zeit werden wachsendes Angebot und höhere Nutzung seitens der Konsumenten auch für eine Entspannung bei den Preisen sorgen“, betont die Media-Expertin.

Die Bewegtbildvermarkter lässt diese Diskussion um hohe TKPs nicht kalt. So mancher verweist daher auf die Vorzüge, die Instream vor allem gegenüber gegenüber Inpage-Formaten, die nicht in Bewegtbildangebote eingebettet sind, auszeichnet: „Hohe Reichweiten und Targeting helfen nicht, wenn die Werbung keiner sieht und hört“, meint etwa Thomas Port, Geschäftsführer der Münchner Sevenone Media, für den eine Differenzierung der unterschiedlichen Werbemittel „wichtiger denn je“ ist. Drei zentrale Argumente für die Bewegtbildwerbung zählt der Vermarkter auf: höchste Aufmerksamkeit, da die Spots oft in voller Größe im Video-Fenster ausgestrahlt werden, volle audio-visuelle Kraft, da der Ton im Regelfall aktiviert ist, und maximale Sehdauer, da es meist nicht möglich ist, den Werbespot zu überspringen. Das Fazit liegt für Port auf der Hand: „Instream ist unschlagbar!“ Hoffentlich bleibt es auch bezahlbar. ❚

Michael Stadik


Top-3 Online-Bewegtbild (Mio. Euro)

INTERNET WORLD Business 12/14

Quelle: OVK. Nielsen Media Research (Bruttospendings). Da die Vermarkter, Hi-Media und (teilweise) eBay sowie sonstige Vermarkter nicht auf Belegungsebene Daten bereitstellen, wurden diese nicht berücksichtigt.

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