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Individuelle Ansprache

Mit Mails an Warenkorbabbrecher kann Dress-for-less jeden vierten Empfänger in den Shop zurückholen. Doch ein Blick hinter die Kulissen zeigt: Einfach ist das nicht

Reminder als Hilfestellung

Es ist das Schicksal aller Modeversender: Die Kunden kommen, angelockt durch teure Marketingmaßnahmen, stöbern im Online-Shop, legen Artikel in den Warenkorb – und verschwinden unverrichteter Dinge.

Auch das 1999 gegründete Mode-Outlet Dress-for-less stöhnte unter den hohen Abbruchquoten. Doch seit einem Jahr schickt der Online-Versender Kunden, die einen gefüllten Warenkorb zurückgelassen haben, am nächsten Tag eine Mail, in der ihnen die Dinge, die sie nicht gekauft haben, erneut präsentiert werden.

86 % aller Erinnerungs-Mails werden geöffnet

25,9 % beträgt die Click-Through-Rate

9 % aller registrierten Kunden werden erkannt

Damit nicht genug: Auch wer nur auf der Seite war und sich Angebote angesehen hat, bekommt eine Erinnerung per Mail. Mit durchschlagendem Erfolg: 86,7 Prozent aller Erinnerungs-Mails warden geöffnet, 37,9 Prozent angeklickt, jede vierte Mail holt den Kunden tatsächlich zurück in den Shop.

Doch was sich so einfach anhört, ist technisch durchaus nicht trivial, denn der Kunde muss erstens sauber zugeordnet werden, zweitens muss er dem Empfang von Mails zugestimmt haben und drittens darf er nicht durch ungeschicktes Kommunikationsverhalten verschreckt werden.

Gemeinsam mit dem Dienstleister Redeye setzte Dress-for-less ein Programm auf, das die Newsletter-Empfänger unter den Website-Besuchern ermittelt und ihr Klickverhalten erfasst. Diese Daten werden beim Dienstleister mit der Einkaufshistorie des Kunden abgeglichen.

Das Ergebnis ermöglicht etwas, was Marina Förster, Head of Marketing bei Dress-for-less, als „sensible und vorsichtige Kommunikation“ bezeichnet: Kunden, die gerade erst etwas gekauft haben, werden nicht mit ihrem jüngst verlassenen Warenkorb konfrontiert. Redeye-Deutschlandchef Jakob Gomersall plädiert sogar dafür, Kunden, die regelmäßig etwas einkaufen, nicht mehr auf ihren Warenkorb anzusprechen. Außerdem kommen die Mails nicht als Ermahnung rüber, sondern als Service-Angebot. Schließlich, da sind sich Versender und Dienstleister einig, bestehe die Gefahr, die Nutzer durch zu viele E-Mails zu nerven – schon der reguläre Dress-for-less-Newsletter kommt bis zu fünfmal pro Woche.

Beim Erkennen der Kunden steht der Modeversender noch am Anfang. Zwar versendet Dress-for-less seine Newsletter an rund 800.000 Empfänger. Eindeutig auf der Website erkennbar sind davon aber nur rund neun Prozent. Deshalb arbeiten Webshop und Dienstleister intensiv daran, diesen Anteil zu erhöhen: Newsletter- und Website-Inhalte werden sukzessive mit Tags ausgestattet, die Redeye die genauere Aufzeichnung des Kundenverhaltens ermöglichen. In der Datenbank werden die dabei entstehenden Daten in Kundenprofilen zusammengefasst und nicht nach E-Mail-Marketing und Webshop-Tracking getrennt ausgewertet.

Dreh- und Angelpunkt ist dabei das First-Party Cookie, das Dress-for-less bei jedem Besucher des Shops setzt. Doch ist diese technische Tracking-Hilfe noch zeitgemäß? Schließlich legen immer mehr Browser ihren Nutzern einen restriktiven Umgang mit Cookies nah, und eine Umfrage des Bitkom ergab, dass 43 Prozent aller Internet-Nutzer schon einmal Cookies gelöscht haben.

Redeye-Manager Gomersall hält dagegen, dass ein komfortables Einkaufserlebnis in einem Fashion-Shop vom Kunden nun einmal die Einwilligung für den Einsatz von Cookies erfordere, und er geht davon aus, dass die Nutzerschaft dabei auch mitzieht. Die Erfahrungen von Dress-for-less scheinen ihm in diesem Punkt recht zu geben: Nur ganz selten beklagen sich Kunden über das personalisierte Feedback – und wenn doch, landen sie unverzüglich auf einer Blacklist und bleiben von weiteren Erinnerungs-Mails verschont.

Neben der Erhöhung der Tracking-Reichweite stehen bei Dress-for-less weitere Themen auf der Liste, zum Beispiel Empfehlungen für andere Artikel auf Basis des Warenkorbs. Doch auch hier dürfe man den technischen Aufwand nicht unterschätzen, warnt Marketingchefin Förster. Um passende Produkte zu präsentieren, müsse man Cluster bilden; beim umfangreichen, häufig wechselnden Sortiment des Modeversenders bedeute das viel Arbeit. Dennoch hat Förster ein Ziel fest im Blick: „Wir möchten den Kunden mehr relevante Inhalte bieten.“ ❚


Stichwort: Dress-for-less

Das führende Online-Outlet für Markenmode in Europa gibt es seit 1999

Günstige Preise und schneller Versand sind die USPs des Modeversenders mit Sitz in Kelsterbach bei Frankfurt. Dress-for-less versendet pro Monat mit 220 Mitarbeitern bis zu 70.000 Pakete in ganz Europa. Das Modesortiment umfasst 12.000 Artikel.


Steckbrief

Erinnerungs-Mails für Warenkorbabbrecher

• Kunde: Dress-for-less, Kelsterbach

• Dienstleister: Redeye Deutschland, Düsseldorf

• Zeitraum: Seit Sommer 2013

• Zielgruppe: Newsletter-Abonnenten, die den Shop besucht, dort aber nichts gekauft haben

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