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„ Jedes Gerät hat seineneigenen Platz“

Das mobile Internet verändert die Einkaufswelt. Wie sich Otto für den Wandel rüstet, beschreibt Matthias Häsel, Leiter E-Commerce Innovation Center bei Otto

„Ein erheblicher Teil der Besucher bestellt letztlich auch über das Smartphone“

Matthias Häsel Leiter E-Commerce Innovation Center Otto www.otto.de

Wie viel Umsatz bei Otto mittlerweile über mobile Geräte generiert wird, verrät Matthias Häsel, Leiter E-Commerce Innovation Center bei Otto, nicht. Doch im Interview mit INTERNET WORLD Business erklärt er, warum mobile Geräte inzwischen eine solch wichtige Rolle für den Versandhändler spielen und was im März 2014 schiefgelaufen war, als die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen unterschiedliche Preise im Mobile- und im Desktop-Shop entdeckte.

Wie viele Besucher kommen mittlerweile via Smartphone oder via Tablet zu Otto.de?

Matthias Häsel: Etwa jeder dritte Besucher kam beispielsweise im vergangenen Weihnachtsgeschäft mit einem Touch-Gerät zu Otto.de. 15 Prozent des Traffics stammten von Smartphones und 15 Prozent von Tablets. Die Unterscheidung ist für uns wichtig. Wir werfen bewusst nicht alle Endgeräte in einen großen Mobile-Topf. Aufgrund eines völlig anderen Nutzungskontextes zählen wir Tablets nicht zum mobile Commerce. Wir sprechen vielmehr von Everywhere Commerce. Wir wollen E-Commerce geräteunabhängig komfortabel machen.

Entspricht der Besucheranteil auch dem Umsatzanteil, der über die jeweiligen Geräte generiert wird?

Häsel: Nicht ganz. Ein erheblicher Teil der Besucher bestellt letztlich auch über das Smartphone. Conversion Rates sind hier jedoch deutlich geringer als auf anderen Geräten. Auch bei Tablets ist das Verhältnis Besucher zu Umsatzanteil nicht gleich. Zu einem großen Teil begründet sich dies durch den anderen Nutzungskontext. So werden häufig Besuche generiert, deren Kaufabschluss erst zu einem späteren Zeitpunkt und zum Teil auf einem anderen Gerät stattfindet.

Jedes Gerät hat seinen eigenen Platz in der Customer Journey. Wenn man die Umsatzentwicklung des jeweiligen Geräts betrachten will, ist der Nutzungskontext sehr relevant. Tablets werden in ähnlichen Szenarien wie PCs verwendet, zu Hause auf der Couch, vor dem Fernseher. Wir sprechen vom Lean-Back-Modus. Smartphones werden verstärkt dann eingesetzt, wenn es darum geht, Zeit zu überbrücken oder für Aktivitäten im Kundenservice- oder After-Sales-Bereich.

Inzwischen gibt es so viele Bildschirmgrößen, dass es gar nicht mehr so leicht ist, zwischen Smartphone und Tablet zu unterscheiden. Wo oder wie ziehen Sie da die Grenze?

Häsel: Die Menge von verschiedenartigen Geräten steigt und die Grenzen zwischen den Geräteklassen verschwimmen zunehmend. Ein gutes Beispiel sind Phablets oder Geräte mit 7-Zoll-Bildschirmen. Wir nehmen beispielsweise die Telefonfunktion als Anhaltspunkt, der Rückschlüsse auf den größeren Nutzungskontext zulässt. Touchgeräte, mit denen auch telefoniert werden kann, zählen wir beispielsweise zu Smartphones.

„Pixelgenaue Designs gab es in der alten Welt. In der neuen Welt zählt die dynamische Gestaltung“

Welche Technik steckt hinter Ihrer Tablet-App und dem mobilen Shop?

Häsel: Technisch gesehen arbeiten wir aktuell mit drei Shop-Systemen: eines für die iPad-App, eines für den mobilen Shop und eines für den Desktop-Shop. Das sind alles Eigenentwicklungen. Ende 2013 haben wir Otto.de auf unserer selbst entwickelten Shop-Software neu gestartet. Wir planen, künftig alle Geräteklassen aus einem einzigen Shop-System heraus zu bedienen. Responsive Design ist ein Ansatz, den Shop an die jeweilige Bildschirmgröße anzupassen. Wir sind dabei, erste Grundlagen dafür zu schaffen.

Welche Schwierigkeiten tauchen da auf?

Häsel: Das Problem ist weniger, den bisherigen Shop umzubauen. Die Herausforderungen entstehen an anderen Stellen, bei der Qualitätssicherung zum Beispiel. Mittlerweile gibt es verschiedenste Geräte mit unterschiedlichsten Betriebssystem- und Browser-Varianten, sodass der Aufwand beim Testen enorm steigt. Auch die Zusammenarbeit zwischen Entwicklern und Designern ändert sich. Sie wird viel enger. Alle Inhalte müssen sich an den Bild–schirmeigenschaften orientieren. Beim Content Management müssen sich Produktions- und Pflegeprozesse entsprechend ändern, beispielsweise durch die Trennung von Bild und Text bei Teasern.

Pixelgenaue Designs gab es in der alten Welt. In der neuen Welt zählt die dynamische und variable Gestaltung: Texte müssen auf allen Geräten noch gut lesbar sein.

Im März hatte die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen bei einer Stichprobe festgestellt, dass Kunden, die übers Smartphone bestellten, in einigen Shops teurere Preise sahen als Kunden, die über die Desktop-Version in den gleichen Shop kamen. Otto war eines der genannten Beispiele. Was war da passiert?

Häsel: Für Kunden ergibt sich kein Preisnachteil – ganz gleich, über welches Device sie Otto.de ansteuern. Bei dem im März von der Verbraucherzentrale ausgewiesenen Preisunterschied handelte es sich um einen bedauerlichen Anzeigefehler, der im Verlauf des Online-Kaufprozesses durch unterschiedliche Synchronisierungsprozesse entstand und nur temporär erschien. Sobald der Kunde zur Kasse ging und bezahlte, wurde in der iPad-App der reguläre Preis angezeigt, der mit den PC-Preisen übereinstimmt. Das ist keine Pricing-Strategie von uns, sondern hatte technische und prozessuale Gründe.

Sobald der Mobile Shop dann aus der gleichen Quelle gespeist wird wie der Desktop-Shop ist das behoben? Wann soll denn diese Vereinheitlichung erfolgen?

Häsel: Ja. Pläne dazu gibt es schon, aber ich kann noch keine Details nennen.

„Neben der Zusammenführung der Shop-Systeme ist Usability der zweite Aspekt, den wir angehen“

Eine Usability-Untersuchung von mobilen Webshops, durchgeführt vom E-Commerce-Center Köln und der Agentur Anstrengungslos, hat kürzlich gezeigt, dass das Navigieren, die Filterfunktionen und der Checkout noch neuralgische Punkte in mobilen Shops sind. Wie lösen Sie das bei Otto?

Häsel: Wir führen in unserem User Experience Lab Tests mit Kunden durch und setzen die Erkenntnisse schnell und iterativ in Prototypen um, die dann wieder getestet werden. Gemeinsam mit den Kunden lernen wir kontinuierlich dazu und verbessern die User Experience.

In der gleichen Untersuchung wurde auch festgestellt, dass Shops noch kaum für Tablets optimiert sind. Otto.de kam hier auf den achten Rang und erreichte nur 8,8 Prozent der getesteten Kriterien. Arbeiten Sie an der Shop-Optimierung für Tablets?

Häsel: Wir haben zwar bislang darauf geachtet, dass Otto.de auf Tablets bedienbar ist, aber wir haben die Usability noch nicht gezielt für diese Geräte optimiert. Neben der Zusammenführung der Shop-Systeme ist die Usability der zweite große Aspekt, den wir gerade angehen. Unser Lab für User Experience hilft uns auch dabei. Wir laden immer wieder Kunden ein, damit sie uns Feedback geben, wie sie Otto.de auf ihren Tablets wahrnehmen und nutzen. Das fließt direkt in die Gestaltung ein.

Ihr Fazit bitte: Warum gehört ein vernünftiger mobiler Auftritt heute zum Pflichtprogramm im Online-Handel?

Häsel: Die Smartphone-Durchdringung wächst und wächst und damit auch die mobile Internet-Nutzung. Die Erwartungshaltung der Kunden bezüglich eines lückenlosen Einkaufserlebnisses über alle Geräte hinweg wird immer kompromissloser. ❚

Ingrid Schutzmann


Mehr Best-Practice-Tipps auf der Mobile Business Conference

Matthias Häsel wird auf der Mobile Business Conference am 23. Juni 2014 in Hamburg aus der Praxis berichten, wie die Mobile-Strategie von Otto aussieht.

Die Mobile Business Conference ist eine zweitägige Veranstaltung von INTERNET WORLD Business. Leser der Fachzeitschrift erhalten einen Sonderpreis bei Eingabe des Anmeldecodes„MBC14iwb “.

www.mobile-business-conference.de

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