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Mars und Venus im E-Commerce

Frauen ticken anders als Männer – aber gilt das auch für ihr Verhalten im Shop? Ja, sagen Experten und Shop-Betreiber. Und es kann sich durchaus lohnen, auf die kleinen, aber feinen Unterschiede zu achten

„Männer suchen eine gute Lösung, Frauen eine perfekte“

Astrid Wunsch Leitung Designteam bei Triplesense Reply www.triplesensereply.de

In der Filmkomödie „Was Frauen wollen“ spielt Mel Gibson den Angestellten einer Werbeagentur, der sich in die weibliche Zielgruppe des neuen Top-Kunden hineinversetzen soll. Seine Chefin drückt ihm deswegen ein Paket mit Produkten für Frauen in die Hand, darin unter anderem eine Strumpfhose und Enthaarungsstreifen. Diese probiert er nach Feierabend zu Hause am eigenen Leib aus – was gründlich schiefgeht. Das richtige Feeling für die weibliche Zielgruppe bekommt er ganz Hollywood-like erst nach einem Stromschlag mit dem Föhn, der ihn in die Lage versetzt, die Gedanken von Frauen zu lesen.

Im richtigen Leben gibt es zum Glück andere Möglichkeiten, den Bedürfnissen der „Zielgruppe Frau“ auf die Spur zu kommen. Und das lohnt sich: Nach der neuesten Studie des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH) haben Frauen im interaktiven Handel die Nase vorn: Sie generierten im vergangenen Jahr einen Umsatz von 25,8 Milliarden Euro, die Männer brachten es auf 22,5 Milliarden Euro.

Sind Männer Jäger und Frauen Sammlerinnen?

Doch verhalten sich Frauen und Männer im Internet überhaupt unterschiedlich? Oder wird hier nur das altbekannte Klischee vom Mann als Jäger bemüht, der seine Beute schnurstracks in den Warenkorb legt, während die Frau als Sammlerin in aller Ruhe stöbert? Gilt auch im E-Commerce: Männer sind vom Mars, Frauen hingegen von der Venus?

Experten haben in der Tat Unterschiede im Nutzerverhalten beobachtet. Männer und Frauen haben zum Beispiel voneinander abweichende Vorlieben, was die Produktdarstellung in einem Online-Shop angeht. „Männer jagen anders“, hat Astrid Wunsch festgestellt. Sie leitet das Designteam bei der Agentur Triplesense Reply und hat sich intensiv mit dem Thema Gender Marketing auseinandergesetzt, also der geschlechtsspezifischen Ansprache männlicher und weiblicher Konsumenten. Männer bevorzugen zum Beispiel tendenziell freigestellte Abbildungen vor neutralem Hintergrund. Sie schätzen Statistiken, Fakten und Details. Frauen dagegen interessieren sich eher für den Nutzen eines Produkts und seine Anwendung im Alltag. „Frauen möchten wissen: Wie komme ich mit meinem Staubsauger unter die Schränke? Männer interessieren sich eher für die Wattzahl“, konkretisiert Astrid Wunsch, die unter anderem am Relaunch des Online-Auftritts des Hausgeräteherstellers Vorwerk beteiligt war, die Abweichungen.

Shops, die eine vorwiegend weibliche Zielgruppe ansprechen, sollten ihre Produkte daher immer im Kontext zeigen – mit Menschen und in der konkreten Anwendungssituation. Produktbeschreibungen sollten den Nutzen aufzeigen und Hilfestellung bei der Verwendung anbieten. Ein Beispiel: Im Online-Shop von Tchibo ist die Produktdarstellung auf eine weibliche Zielgruppe ausgelegt – auch wenn es sich um ein klassisches Produkt für Jungen handelt – einen Fußball. Tchibo zeigt den Ball im Kontext und nennt die Vorteile bei der Anwendung: optimaler Grip und hohe Abriebfestigkeit. Schließlich kaufen die Mütter für ihre Jungs ein.

Produktempfehlungen kommen bei Frauen gut an

Heiko Eckert, Leiter Online-Marketing bei dem Luxusmodeversender Mytheresa.com kann das bestätigen: „Frauen nehmen solche Hilfen dankbar an – zum Beispiel wenn es darum geht, was sie auf einem Abend-Event tragen können.“ Auch Recommendations, die Empfehlungen passender Artikel, kommen bei Frauen gut an. Diese werden bei Mytheresa.com sicherheitshalber manuell gepflegt, denn „Frauen fühlen sich von unpassenden Recommendations beleidigt“, so seine Erfahrung.

Astrid Wunsch bestätigt, dass Frauen tendenziell gern stöbern. Eine an einen Katalog erinnernde Aufbereitung des Angebots (lange Seiten und eine Optik im Stil des sozialen Netzwerks Pinterest – das mehrheitlich von Frauen benutzt wird) kommen dieser Vorliebe entgegen.

André Morys, Vorstand bei der Agentur Web Arts und Experte für Conversion-Optimierung, ist hingegen skeptisch: „Man muss immer den Gesamtzusammenhang zwischen Nutzertyp, Produkt und Nutzungskontext sehen.“ Er verdeutlicht dies an einem Beispiel: „Auf einem Tablet wird man viel eher stöbern als auf einem Smartphone, wo man eher zielstrebig vorgeht. Stellen Sie sich eine Frau am Smartphone vor – will die stöbern?“

Typisch Frau: Der Warenkorb als Merkzettel

Dennoch bleiben fassbare Unterschiede bei der Shop-Nutzung. Als Eckert bei Mytheresa.com anfing, fiel ihm auf, dass Frauen den Warenkorb ganz anders einsetzen als Männer. Frauen benutzen diesen sehr häufig als Merkzettel, was eine hohe Zahl an Warenkorbabbrüchen zur Folge hat. Eine Kundin hatte sage und schreibe über 1.000 Produkte in ihren Warenkorb gelegt – ohne diese dann zu bestellen. „Wenn Männer Produkte in den Warenkorb legen, steckt eher eine Kaufabsicht dahinter“, so Eckert. Ähnliche Erfahrungen hat Barbara Berger, Geschäftsführerin von Bad & Bold, gemacht: Die Warenkorbabbrüche in ihrem Shop für gehobene Biker-Kleidung werden zum größten Teil von Frauen durchgeführt.

Bei Mytheresa.com hat man aus dem typisch weiblichen Umgang mit dem Warenkorb Konsequenzen gezogen. Inzwischen läuft das Retargeting nicht mehr an, sobald die Produkte in den Warenkorb gelegt werden. Die Werbemaßnahmen zur Rückholung der Kundin starten erst, wenn die Interessentin den Warenkorb aufgerufen und eine bestimmte Zeit lang angesehen hat.

Recht deutlich unterscheiden sich die Geschlechter auch im Zahlungsverhalten. Nach einer Studie von Fittkau & Maaß bevorzugen Frauen ganz klar den Kauf auf Rechnung (63 Prozent). Bei den Männern sind es lediglich 45 Prozent. Bei der Kreditkartenzahlung verhält es sich genau andersherum: 45 Prozent der Männer, aber nur 27 Prozent der Frauen zahlen am liebsten mit Karte.

Gibt es Schwierigkeiten bei der Kartenzahlung im Shop, etwa beim 3-D-Secure-Verfahren, dann geben Frauen schneller auf. Das ist zumindest die Erfahrung von Barbara Berger: „Männer probieren es immer wieder, bis es endlich klappt. Frauen verlieren schneller die Lust.“

Astrid Wunsch führt die Unterschiede im Zahlungsverhalten auf das höhere Sicherheitsbedürfnis von Frauen zurück. Shops mit einer überwiegend weiblichen Zielgruppe sind gut beraten, wenn sie Nachnahme und Rechnungskauf anbieten und das Vorhandensein dieser Zahlungsarten auch deutlich auf ihrer Seite kommunizieren.

Männer schicken Ware seltener zurück

Auch in der Produktauswahl sind Frauen kritischer. Nach einer Statistik der Forschungsgruppe Retourenmanagement an der Universität Bamberg sandten 44 Prozent der Frauen und 37 Prozent der Männer einen bestellten Modeartikel wieder zurück. Fragt man nach den Gründen dafür, sind die Unterschiede zwischen den Geschlechtern noch auffälliger. Einer Studie des Bitkom zufolge retournierten 62 Prozent der Frauen einen Artikel, weil er nicht gepasst hatte. Bei den Männern waren es 39 Prozent.

Woran liegt es, dass Frauen bestellte Artikel häufiger retournieren als Männer? „Männer sind faul. Es ist ihnen einfach egal, ob ein Hemd ein wenig schlackert oder ob ein Paar Schuhe eine halbe Nummer zu groß ist. Frauen sind beim Kleiderkauf viel akkurater“, vermutet Eckert. Bad & Bold-Chefin Berger sieht das ähnlich: „Frauen bestellen viel – mit dem Hintergedanken, dann doch einiges zu retournieren. Männer machen sich vor der Bestellung mehr Gedanken, denn sie sind einfach zu bequem, um nachher mit der Retoure auf die Post zu gehen.“

Möglicherweise sind die Unterschiede auch darin begründet, dass „Männer eine gute Lösung und Frauen die perfekte Lösung suchen“, so die Expertin Astrid Wunsch. Bei Männern läuft der Kaufprozess eher linear ab. Wenn sie eine gute Lösung gefunden haben, dann bestellen sie. Frauen dagegen suchen nach der perfekten Lösung und verändern oder ergänzen während des Kaufentscheidungsprozesses oft ihre Auswahlkriterien. Dazu passt auch die Beobachtung aus der Praxis, dass Frauen Produkte in den Warenkorb legen, ohne sie gleich zu bestellen.

„Pink it and shrink it“ reicht nicht mehr

„Pink it and shrink it“, also das Anpassen der Produkte bezüglich Farbe und Größe reicht heute nicht mehr. Unternehmen, die ihre weibliche Zielgruppe besser bedienen möchten, müssen an vielen kleinen Stellschrauben drehen. Dafür werden sie mit gesteigerter Markentreue, längerer Verweildauer, einer höheren Wiederbesuchsrate und last but not least mit mehr Umsatz belohnt. Selbstverständlich sollten alle Veränderungsmaßnahmen gründlich getestet und der gesamte Nutzungskontext berücksichtigt werden, pauschal geltende Lösungen gibt es nicht. Den Stromschlag aus Hollywood braucht es dazu nicht. Designexpertin Wunsch empfiehlt, Frauen-Teams auf die Website-Optimierung anzusetzen. Denn: „Warum sollte man Männer dazu bringen, sich in eine weibliche Zielgruppe hineinzuversetzen?“ ❚

Bärbel Edel


Gender Marketing

Gender Marketing kommt ursprünglich aus den USA. Diana Jaffé, Autorin des Buches „Der Kunde ist weiblich“, hat diesen Ansatz in Deutschland bekannt gemacht. Sie definiert Gender Marketing als „grundsätzliche Betrachtung von Märkten aus Sicht weiblicher und männlicher Konsumenten“. Im Zentrum stehen die unterschiedlichen Bedürfnisse und das voneinander abweichende Verhalten von Männern und Frauen. Diesem Sachverhalt soll mit einer geschlechtsspezifischen und somit bedarfsgerechten Ansprache der Geschlechter Rechnung getragen werden.

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