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Native Advertising: Mehrwert für User?

Die Online-Werbebranche setzt voll auf Native Advertising. Die Anzeigen scheinen beim User anzukommen – umstritten sind sie dennoch

Das Thema Native Advertising fasziniert derzeit die Werbebranche. Denn die nativen Anzeigen scheinen ein wirksames Mittel gegen die grassierende Banner-Blindheit zu sein. Während User Display-Werbung auf den Webseiten gerne sofort wegklicken oder überhaupt im Vorfeld Adblocker installieren, scheinen Native Ads allgemein auf Zustimmung zu stoßen. Das liegt an ihrer Anmutung. Ihr Layout fügt sich optisch in das redaktionelle Umfeld ein, sie haben kein störendes Design, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht, sie wandern auch nicht über den Text, den man gerade lesen will. Und der Content hat ebenfalls nichts mehr mit den PR-lastigen Formulierungen üblicher Werbebotschaften gemein. Stattdessen bemühen sich die Macher um eine seriöse, journalistische Ansprache der User.

Gerade deshalb aber spaltet Native Advertising die Lager. Während die einen die informative, unaufdringliche Seite dieser Werbung schätzen, sehen sich die anderen einer neuen, subtilen Form von Schleichwerbung ausgesetzt: Anzeigen, die so daherkommen, als seien sie journalistisch erstellte Beiträge. Von solch kritischen Stimmen unbeeindruckt, setzt die Online-Werbebranche voll auf den neuen Trend: Im Hintergrund formieren sich schlagkräftige, unternehmerische Einheiten. Der Media-Agentur-Gigant WPP übernahm den Native-Advertising-Spezialisten Plista. Soeben gaben das Anzeigennetzwerk Inmobi und der RTA-Anbieter Rubicon Project bekannt, eine Handelsplattform für Native Ads zu gründen. Auch der Internet-Konzern Yahoo kündigte an, er werde seine Native Ads jetzt auch in Deutschland anbieten.Das Thema nimmt also Fahrt auf. Die eigentliche Frage aber bleibt: Bringt Native Advertising dem User wirklich einen Mehrwert? ❚

Helmut van Rinsum


Pro

Daniel Horzetzky

Head of Content Marketing

Plista, Berlin

www.plista.com

„Realer Nutzwert“

Der Fokus von Native Advertising liegt nicht darauf, Produkte zu bewerben und deren Vorteile darzustellen. Ziel ist es, den User mit ansprechenden Inhalten für sich zu gewinnen. Während viele Online-Werbeformate und -kanäle auf direktes Generieren von Kundendaten und Umsätzen optimiert sind, setzt Native Advertising an einem sehr frühen Punkt der Customer Journey an. So entsteht eine Beziehung zwischen Marken und Konsumenten. Das immense Potenzial nativer Werbeformate erschließt sich dadurch, dass auch der Endnutzer enorme Vorteile genießt. Statt mit aufdringlicher Push-Werbung wird er in seinem gewohnten Umfeld über aufmerksamkeitsstarke und interessante Inhalte angesprochen. Es entsteht ein Pull-Effekt. Statt gestört fühlt er sich informiert oder schlicht: unterhalten.

Eine Verwechslung mit redaktionellen Artikeln ist ausgeschlossen, da Native Ads klar als „Sponsored Content“ beziehungsweise „Anzeige“ oder „Advertorial“ gekennzeichnet sind. Besonders in Verbindung mit einer nutzerindividuellen Auslieferung bietet Native Advertising mit seiner unaufdringlichen Platzierung einen realen Nutzwert für den User. Durch die Berücksichtigung seines individuellen Lese-/Klick-Verhaltens bekommt er neue, genau auf ihn zugeschnittene Informationen geboten, die ihn interessieren und nach denen er höchstwahrscheinlich früher oder später selbst gesucht hätte.


Contra

Hendrik Zörner

Pressesprecher

Deutscher Journalisten-Verband (DJV)

www.djv.de

„Verkleidete Info“

Eine neue Werbeform stürmt die Charts der erfolgversprechendsten Innovationen in der Werbewirtschaft: Native Advertising. Die Entwicklung verläuft so rasant, dass bisher noch niemand die Zeit fand, über eine geeignete Übersetzung ins Deutsche nachzudenken.

Indes: An Begriffsbestimmungen und Praxisbeispielen herrscht kein Mangel. Werbung in den Online-Medien gezielt auf den User zuzuschneiden und so Streuverluste zu vermeiden, ist nicht neu.

Diese Werbung dann aber wie journalistische Information zu „verkleiden“, macht für die Werbewirtschaft offenbar den Reiz am Native Advertising aus. Und die Werbeabteilungen der Medienunternehmen bekommen leuchtende Augen.

Die Redaktionen jedoch nicht. Denn sie müssen auf die Trennung ihrer Beiträge von der Werbung peinlich genau achten. Nicht nur weil geltende Regularien wie etwa der Pressekodex das vorschreiben, sondern auch um ihrer Glaubwürdigkeit willen.

Kein User klickt die Nachrichtenportale an, weil er auf der Suche nach Werbung ist, selbst wenn sie noch so „native“ ist. Im Fokus des Interesses steht die Information.

Wenn es sie nicht mehr unverfälscht gibt, wenn sich Native Advertising subkutan einschleicht, bekommen die Online-Medien ein Problem: In der Glaubwürdigkeitslücke zwischen Journalismus und Werbung entscheidet sich der User schnell für andere Portale, die noch an der Trennung festhalten.

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