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Vier auf einen Streich

Die Verpackung soll sicher, passgenau und umweltfreundlich sein, aber möglichst wenig kosten. Vernünftige Kompromisse sind nötig

Möglichst klein soll sie sein und doch stabil. Unkompliziert soll sie sein und dabei immer gut aussehen. Umweltfreundlich wäre auch nicht schlecht – nur kosten soll sie wenig. Die Rede ist von der idealen Umverpackung. Wie bringt man als Online-Händler all diese Anforderungen unter einen Hut? Gibt es die optimale Verpackung überhaupt oder ist das genauso eine Wunschvorstellung wie die eierlegende Wollmilchsau?

„Die Wahl der Verpackung ist in erster Linie eine strategische Entscheidung“, sagt Stefan Donat, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing bei dem Fulfillment-Dienstleister Docdata. Die zentrale Frage ist, so Donat weiter: „Wie will ich meinen Kunden gegenüber auftreten?“

Schutz vor Transportschäden an der Ware

Für Donat hat der Schutz der Ware oberste Priorität, denn „nichts ist frustrierender für einen Kunden, als ein Paket zu öffnen und da liegt dann die kaputte Ware“. Donat rät daher allen Shop-Betreibern „lieber ein paar Cent für eine stabile Verpackung draufzulegen und dadurch Enttäuschungen zu vermeiden“ – nicht zuletzt, weil enttäuschte Kunden ihre Erfahrungen weitererzählen und so dem Image des Unternehmens schaden können.

Neben dem Frust des Kunden und dem daraus resultierenden Imageverlust bedeuten Transportschäden auch einen erheblichen Mehraufwand für den Shop: Retourenabwicklung, Erstellung von Gutschriften, Nachsenden einzelner Artikel und ein erhöhtes Aufkommen im Kundenservice – all das kostet Geld und Nerven. Nach einer aktuellen Umfrage des Regensburger Instituts Ibi Research hatten 41 Prozent der befragten Händler mit Retouren aufgrund defekter oder beschädigter Artikel zu kämpfen.

Schlecht verpackte Produkte können aber noch mehr Schaden anrichten: Diese Erfahrung musste ein Online-Händler machen, der schwere Holzteile in einem Karton versendete, der dafür nicht ausgelegt war. Im DHL-Frachtzentrum brach der dünne Karton auseinander, die Teile fielen heraus und lagen schließlich kreuz und quer verteilt auf den Transportbändern. Wenn so etwas passiert, bedeutet das Ärger und Kosten für alle Beteiligten. Shops, die sperrige, schwere oder zerbrechliche Artikel versenden, sollten sich im Zweifelsfall von ihrem Logistik- beziehungsweise Versanddienstleister beraten lassen.

Außerdem sollten Online-Händler bei der Wahl ihrer Verpackungen darauf achten, dass sich diese vom Empfänger leicht öffnen und wieder verschließen lassen. So reißen manche Folienbeutel beim Öffnen buchstäblich in Fetzen und lassen sich für eine eventuelle Retoure kaum noch verwenden. Dann kommt die Ware zwar unbeschadet beim Kunden an, wird jedoch auf dem Rückweg beschädigt.

Für sehr empfindliche und zugleich hochpreisige Produkte kann es sich unter Umständen lohnen, eigene Verpackungen zu entwickeln. Zusammen mit Wine in Black, einem Versender von hochwertigen Weinen, entwickelte Docdata zum Beispiel einen extrem stabilen Weinkarton, in dem die Flaschen nicht mehr hin und her rutschen. Die Schäden durch Bruch konnten so bis „auf null“ reduziert werden.

Die Verpackung leidet – und damit auch das Image

Mit der Verpackung wird jedoch nicht nur die Ware, sondern auch ein bestimmtes Image transportiert. Ein schöner Shop mit hochwertigen Produkten und eine unprofessionelle oder gar schäbige Verpackung – das passt nicht zusammen. Die Verpackung ist der erste reale Gegenstand, den der Kunde eines Online-Shops zu Gesicht bekommt. Das Auspacken eines bestellten Pakets weckt ähnliche Emotionen wie das Auspacken eines Geschenks – und sollte daher Freude bereiten. Vor allem für Anbieter im Premiumsegment lohnt es sich deshalb, in hochwertige Verpackungen zu investieren. Bekannte Marken drucken ihr Firmenlogo auf den Karton. Solch ein Branding macht einen hochwertigen Eindruck und sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert. Das Füllmaterial sollte allerdings zur Verpackung passen, sonst ist der gute Eindruck gleich wieder ruiniert.

„Gut für die Umwelt“ ist ein Verkaufsargument

Cat-on, ein Anbieter von Katzenmöbeln aus Wellpappe, lässt seine Kunden im Checkout wählen, ob sie ihre Bestellung in einem Recycling-Karton erhalten möchten oder nicht. „100 Prozent meiner Kunden entscheiden sich für diese Option“, berichtet Martin Frank, Inhaber von Cat-on. „Das liegt vor allem daran, dass auch unsere Produkte aus Recycling-Material gefertigt werden und unsere Kunden generell umweltfreundlich eingestellt sind.“

Doch nicht nur wer bei Anbietern aus der Öko-Nische bestellt, achtet auf eine umweltfreundliche Verpackung. Nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens GfK legen zwei Drittel der befragten Verbraucher Wert auf eine ressourcenschonende Hülle zum Verschicken der Ware.

„Eine umweltfreundliche Verpackung gehört inzwischen bei vielen Qualitätsanbietern zum guten Ton“, so Moritz Lehmkuhl, Geschäftsführer von Climate Partner. Die Firma Climate Partner berät Unternehmen, wie sie ihre CO2-Bilanz ausgleichen können. Neben dem klimaneutralen Versand, wie zum Beispiel mit „Go Green“ von DHL, können Shop-Betreiber auch bei der Wahl der Verpackung etwas für die Umwelt tun. Und daran haben mittlerweile viele Unternehmen „ein ehrliches Interesse“, so die Feststellung von Lehmkuhl.

Das Engagement für den Umweltschutz ist gut fürs Image. Lehmkuhl: „Die Angst vor dem Klimawandel ist regelmäßig unter den Top-Drei-Themen in den Umfragen. Mit einer als klimaneutral gekennzeichneten Verpackung kann ich meinen Kunden signalisieren: Ich tue etwas.“ Stefan Lerchner, Marketingleiter von Dinkhauser Kartonagen, sieht das genauso: „Durch eine klimaneutrale Verpackung haben Shop-Betreiber die Möglichkeit, sich nicht allein über den Preis zu positionieren.“ Die Firma Dinkhauser stellt selbst klimaneutrale Verpackungen her. Der Ausgleich der CO2-Emissionen erfolgt über ein Wasserkraftprojekt in Indonesien.

Auch das Füllmaterial muss zum Konzept passen

Bloßes „Greenwashing“ durch eine ausgeglichene CO2-Bilanz reicht allerdings nicht, da sind sich Lehmkuhl und Lerchner einig. Sie plädieren für ein ernsthaftes Engagement und das heißt auch, möglichst umweltfreundliches Verpackungs- und Füllmaterial zu verwenden und vor allem auf das Volumen zu achten.

Zu große Versandtaschen und Kartons sind nicht besonders umweltfreundlich und hinterlassen beim Empfänger einen schlechten Eindruck – vor allem dann, wenn ein Shop Versandkosten berechnet.

Darüber hinaus ist das Volumen ein echter Kostentreiber. Online-Händler sollten es tunlichst vermeiden „zu viel Luft durch die Gegend zu schicken“, rät Michael Bube, Geschäftsführer von BB Pack, einem Anbieter von Verpackungslösungen. Zahlreiche Versender haben darauf bereits reagiert. Bube hat festgestellt, dass sich der Anteil der volumensparenden Versandtüten in den letzten zwei Jahren ungefähr verfünffacht hat. Für die Umwelt sind die Kunststofftüten weniger problematisch, als man gemeinhin annimmt: Sie können inzwischen fast zu 100 Prozent recycelt werden, so Bube.

Versandtüten sind jedoch nicht besonders stabil. Deshalb werden sie vor allem für Textilien verwendet. Auch das Wiederverschließen einer Retoure ist oft schwierig. Donat weiß von einem weiteren Nachteil zu berichten: Die Tüten eignen sich nicht besonders gut für die Förderbänder in den Verteilzentren der Versanddienstleister und kleben gern aneinander. Der Versand kann sich dadurch verzögern.

Wie stellt man nun als Online-Händler das ideale Verpackungsportfolio zusammen? Für den Anfang empfiehlt Bube einen Testlauf mit nicht mehr als vier bis fünf verschiedenen Verpackungsgrößen. Anstelle von bedruckten Kartons oder Tüten kann das Branding mit Logo-Aufklebern oder bedrucktem Klebeband erfolgen – auch das reduziert Kosten. Um beim Einpacken Zeit und damit Ausgaben für die Logistik zu sparen, empfiehlt Docdata-Chef Donat so einfache Verpackungen wie möglich zu verwenden. Zu viele verschiedene Verpackungen machen das Handling komplizierter und benötigen Lagerplatz. Gerillte Kartons, die man auf die richtige Größe zurechtschneiden kann, können helfen, das Volumen zu verringern. Das Anpassen braucht aber Zeit und führt so unter Umständen zu höheren finanziellen Aufwendungen. Hier gilt es, genau abzuwägen.

Expandiert der Shop und vergrößert sich das Sortiment, reichen die vorhandenen Verpackungen wahrscheinlich nicht mehr aus. Vor der Erweiterung des Verpackungsportfolios sollte aber die Artikelstruktur genau analysiert werden: Wie sieht der durchschnittliche Warenkorb aus? Welche Produkte werden üblicherweise zusammen gekauft? Daraus gilt es, so Donat, den bestmöglichen Kompromiss zu finden. ❚

Bärbel Edel


Das kleine Einmaleins der Verpackung

Die Verpackung ist der erste Kontakt des Kunden mit der bestellten Ware. Um einen guten Eindruck zu hinterlassen, sollten Sie hierauf achten:

√ Machen Sie Packversuche und Testbestellungen mit verschiedenen Ausführungen

√ Je einfacher die Verpackung, desto günstiger ist die Verpackungslogistik

√ Achten Sie auch bei einfachen Lösungen auf ein professionelles Erscheinungsbild

√ Verwenden Sie umweltfreundliche Verpackungen? Dann teilen Sie das Ihren Kunden auch mit –auf Ihrer Website und auf der Verpackung

√ Informieren Sie Ihre Kunden vorab, wenn Sie Teillieferungen verschicken

√ Achten Sie darauf, dass Ihre Verpackungen leicht zu öffnen und wieder zu verschließen sind

√ Denken Sie beim Füllmaterial auch an Ihre Kunden – niemand mag Papierschnipsel, die sich in der ganzen Wohnung verteilen

√ Achten Sie auf die Reihenfolge. Der Kunde sollte beim Auspacken nicht als Erstes die Rechnung sehen

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