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Der Aufklapp-Laden

Kurze Anmietzeiten, kalkulierbare Kosten, hohe Aufmerksamkeit: Mit Pop-up-Stores schnuppern Online-Händler erste Stationär-Luft. Aber wie funktioniert das eigentlich?

Am Morgen des 19. September zog sich die Menschenschlange vor einem kleinen Fashion-Store in Berlin-Mitte über mehrere Hundert Meter: Rund 2.000 Fans waren gekommen, um bei der Eröffnung des Pop-up-Stores von Youtube-Star Daaruum dabei zu sein. Nilam Farooq, so Daaruums bürgerlicher Name, verkaufte an diesem Tag in Berlin Make-up, Taschen, Jeans und Handyhüllen aus ihrer eigenen Kollektion, schoss Selfies mit ihren Fans und stand ihnen Rede und Antwort. Ergebnis des eintägigen Pop-up-Stores: Einnahmen von 5.689 Euro und ein enormes Medienecho.

Vielfältige Einsatzmöglichkeiten

Auch wenn Daaruum den Tagesumsatz ihres Stores für wohltätige Zwecke spendete und die ganze Aktion eher als Marketing-denn als Verkaufs-Event zu werten ist: Das Beispiel zeigt das enorme Potenzial von Pop-up-Stores. Hierzulande entdeckt der E-Commerce diese schnell eröffneten Kurzzeitläden gerade erst für sich. Ihre Mieter sind Marken, Künstler, Online-Händler. „Es gibt ganz unterschiedliche Einsatzszenarien für Pop-up-Stores“, weiß Tim Köhler, Geschäftsführer Kreation bei der Marketingagentur „Pop up my Brand“, die sich als Fullservice-Anbieter für Pop-up-Stores versteht. „Marken können mit einem repräsentativen Store in einer 1A-Lage in einem kurzen Zeitraum viel Aufmerksamkeit erzielen. Anbieter von Saisonware können saisonale Höhepunkte zum Verkauf nutzen. Stationärhändler probieren mit Pop-up-Stores neue Lagen aus oder forcieren den Abverkauf, etwa während eines Sortimentwechsels. Und Online-Händler schnuppern mit solch einem Shop erste Stationär-Luft, bei gut kalkulierbaren, überschaubaren Kosten. Außerdem können sie mit der physischen Präsenz neue Kundengruppen ansprechen, die Wert auf Haptik beim Einkauf legen.“

Diese Pluspunkte haben schon einige Online-Händler überzeugt: eBay, Zalando, Frontlineshop, Urbanara, Pointer, Blue Tomato, Nevalu – sie alle haben das Format schon ausprobiert. Ihr Fazit fällt positiv aus. „Wir sind mit der Kundenresonanz, den Besucherzahlen und auch dem Umsatz sehr zufrieden“, berichtet Christina Schneider vom Home & Living-Versender Urbanara, der seit Mai 2014 eine Box im Bikini Berlin gemietet und gerade den Vertrag bis Weihnachten verlängert hat. „Wir bekommen viel positives Feedback. Viele Kunden kommen gezielt ins Bikini. Wir konnten aber auch schon sehr viele Neukunden für Urbanara begeistern.“

Die direkte Rückmeldung von Kundenseite ist ein spannender Nebeneffekt vor allem für Online-Händler, bestätigt auch die Schuhmarke Pointer. „Pop-up-Stores sind eine sehr gute Gelegenheit, sich ein Bild vom Markt und der gewünschten Lage zu machen“, so Linn Torvund, Head of International Marketing bei Pointer Footwear. „Außerdem bekommen wir ein sehr genaues Bild davon, welche Produkte in welchem Markt funktionieren.“

Location, Location, Location

Damit ein Pop-up-Store solche relevanten Ergebnisse liefern kann, bedarf es einer genauen Planung. Zunächst sollte das Ziel für die Kurzzeitfiliale festgelegt werden – es muss sich nicht immer auf den Umsatz beziehen. „Vor allem Online-Händler neigen dazu, vornehmlich in Konversionsraten zu denken“, mahnt Berater Köhler, „aber für einen Stationärladen gibt es auch andere wichtige Kennzahlen, die Erfolg und Misserfolg ausdrücken, zum Beispiel Frequenz, Kundenfeedback oder Medienecho beziehungsweise Marketingerfolg.“ Urbanara etwa will mit dem Pop-up-Store das haptische Erlebnis vermitteln, das im Online-Shop fehlt. Pointer nutzt Pop-up-Stores an ungewöhnlichen Orten, so in einem Hotel, als Marketingmaßnahme. Das Große-Größen-Label Sheego will auf der Kurzzeitfläche Neues ausprobieren. „Wir testen im Pop-up-Store einige innovative Features, etwa die Lieferung aus dem Online-Shop in den Laden, die Lieferung vom Laden nach Hause oder die Akquise von Neukunden vor Ort“, erklärt Rene Bittner, Leiter Vertrieb/Stationär Wholesale bei Sheego. „Wir sammeln also sowohl organisatorisch als auch technisch neue Erfahrungen.“

Steht das Ziel fest, geht es an die Suche nach der passenden Location (siehe Location-Finder links). Während es jedoch in den USA und Großbritannien spezialisierte Immobilienmarktplätze für kurzzeitig mietbare Gewerbeflächen gibt (z. B. Storefront, Republic Places oder We are Popup), ist die Szene in Deutschland gerade erst dabei sich aufzustellen. Für Berlin gibt es bereits einige Angebote, die Pop-up-Flächen zentral listen, allen voran Popup Berlin, das seit Mai Teil des Immobilienscout24-Accelerators Youisnow ist. Dort findet man bereits viele Locations für einen Shop in Berlin, auch erste Listings für Hamburg, Stuttgart und Köln sind dabei.

Was darüber hinausgeht, ist Detektivarbeit: Einige große Shopping-Zentren und Einkaufsstraßen wie das Bikini Berlin bieten Pop-up-Flächen, manchmal kommt auch ein Angebot von Stadtmarketing-Agenturen. Fullservice-Dienstleister wie Pop up my Brand verstehen auch die Location-Suche als Teil ihrer Leistung. Fakt ist aber: Es gibt längst nicht genug Flächen in Deutschland, um den aktuellen Bedarf für gewerbliche Kurzzeitmiete zu decken. Auf den Wunschort muss ein Pop-up-williger Händler unter Umstanden Monate lang warten oder sich mit weniger attraktiven Lagen zufriedengeben. Entscheidend für die Auswahl des Standorts ist meistens die Frequenz an Laufkundschaft, aber auch das Markenumfeld und der Kundenstamm spielen eine Rolle. Pointer sucht für seine zwei Pop-up-Stores pro Jahr etwa gern Städte aus, in denen der Kundenstamm noch nicht so groß ist.

Vom schönen Shop und gutem Personal

Je nach Lage müssen Händler für ihren Pop-up-Store zwischen 1.200 und 2.500 Euro monatlich an Miete löhnen, die üblichen Kurzzeitmieten laufen über drei Monate, andere Laufzeiten sind Verhandlungssache. Dazu kommen neben den üblichen Nebenkosten noch Aufwendungen für das Personal und für Ladengestaltung und Sortimentsplanung. Vor allem diese Punkte sollten stationär unerfahrene Online-Händler nicht auf die leichte Schulter nehmen: Schließlich sind die Verkäufer im Laden und die Anmutung des Shops das Aushängeschild in der realen Welt – und das muss überzeugen, damit das Experiment Pop-up-Shop gelingt. Die Produktauswahl sollte die ganze Bandbreite des Sortiments respräsentieren – eine Verknüpfung mit dem Online-Shop, wie Sheego sie praktiziert, ist zwar aufwendig, aber eine Überlegung wert. Saisonales oder aktuelle Kollektionen spielen auf einer Stationärfläche eine große Rolle und sollten entsprechend in Szene gesetzt werden.

Das eingesetzte Personal wiederum muss seiner Rolle als Markenbotschafter gerecht werden: Wenn ein Shop nur wenige Wochen Zeit hat, um Kunden zu überzeugen, sollte es in dieser Zeit keine schlechten Erfahrungen mit unfreundlicher, schlechter Beratung geben. „Wir haben für den temporären Shop qualifiziertes Shop-Personal eingestellt, die zuvor Produktschulungen erhalten haben“, berichtet Urbanara-Frau Schneider. „Urbanara-Mitarbeiter sind auch zur Unterstützung vor Ort.“ Schöner Nebeneffekt: Die Online-Mitarbeiter im Pop-up-Store lernen durch den Kundenkontakt in der Stationär-Situation dazu – und das tut auch dem Webshop gut. ❚


Location-Finder

Marktplätze für Gewerbeimmobilien

wie Immonet oder Expertisale listen auch Pop-up Locations für Ladengeschäfte. Immoscout24 hat kürzlich den Pop-up-Store Locator „Popup Berlin“ in sein Start-up-Accelerator-Programm aufgenommen.

Websites ausgesuchter Einkaufszentren

oder Event-Locations wie das „Bikini Berlin“, das „Betahaus“ in Hamburg oder das „Mixed Munich Arts“ vermieten auch Flächen für kurze Zeiträume.

Spezialisierte Vermittler-Websites

für die Vermittlung von Pop-up-Flächen schießen wie Pilze aus dem Boden. Händler finden bei „Popup Berlin“oder „We are Pop Up“ Flächen in Berlin, Hamburg, Stuttgart oder Köln.

Fullservice-Anbieter

wie „Pop up my Brand“ suchen nicht nur die Fläche, sondern finden auch Mitarbeiter und planen Sortiment und Laden.

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