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Digitaler Offline-Handel

Wie personalisierte Shopping-Erlebnisse im stationären Handel aussehen können,zeigen das US-Unternehmen Richrelevance und das deutsche Start-up Phizzard

Das Bürogebäude im Stadtteil South of Market von San Francisco ist eher unscheinbar. Dass im vierten Stock an der Zukunft des Einkaufens gearbeitet wird, sieht man dem Haus von außen nicht an, Das US-Unternehmen Richrelevance hat dort in seinen Räumlichkeiten sein „Omnichannel Lab“ eingerichtet. Der Zweck: Besuchern und Kunden soll gezeigt werden, wie Einkaufserlebnisse im Stationärhandel künftig persönlicher gestaltet werden können – unter Einsatz von Tablets, Smartphones, Beacons, Touchscreens und Scannern.

Die kalifornischen Software-Entwickler kommen aus dem digitalen Commerce. David Selinger, Mitgründer und Geschäftsführer von Richrelevance, leitete zuvor die Entwicklungsabteilung von Amazons Data-Mining-Team. Seit 2006 arbeitet er mit seinem Team an Personalisierungsalgorithmen, die Online-Shops für verschiedene Zwecke nutzen können: für verhaltensbasierte Produktempfehlungen im Shop, für das Ausliefern zielgerichteter Werbung oder für das Versenden personalisierter E-Mail-Newsletter. Zu den Kunden von Richrelevance zählen unter anderem der Büromateralhändler Office Depot, die amerikanische Kaufhauskette Target und L’Oréal.

In Deutschland gehören Galeria Kaufhof und der Online-Schreibwarenhändler Viking.de, die deutsche Tochter von Office Depot, zu den Kunden von Richrelevance. Viking.de verwendet zum Beispiel die Softwarelösung „Richrecs“ für die Personalisierung des Online-Shops. Sofie Staes, Manager E-Commerce Operations Benelux, Deutschland, Österreich und Schweiz bei Viking Deutschland, will mit dem Tool das Einkaufserlebnis der Kunden steigern.

Den Kunden werden Produkte vorgeschlagen, die sie gemäß ihrer Kaufhistorie gerade benötigen könnten. Außerdem erhofft sich Viking dadurch bessere Up- und Cross-Selling-Aktivitäten.

Dass die Warenkorbgröße im Shop zugenommen hat, ist laut Staes ein Zeichen, dass die Empfehlungen im Shop funktionieren. „Wir haben den Einfluss von Richrecs mit einem externen Testdienstleister gemessen und eine Zunahme des durchschnittlichen Bestellwerts um 13 Prozent festgestellt“, sagt die E-Commerce-Managerin. Ihrer Meinung nach sind Produktempfehlungen inzwischen eine obligatorische Funktion im E-Commerce.

Das, was im digitalen Handel schon gut klappt, wandert nun im Zuge der Multichannel-Entwicklung in den stationären Handel, konkreter: in den Mode- und Schuhhandel. Grundsätzlich können aber auch Baumärkte oder Drogerien Empfehlungsfunktionen nutzen. Wie das bei Click & Collect funktionieren könnte, zeigt Richrelevance gleichfalls im „Omnichannel Lab“ (siehe Kasten Seite 30).

Bringservice in die Kabine

Auch das Berliner Unternehmen Phizzard bietet Empfehlungslösungen für den stationären Handel an. Peer Hohn, Geschäftsführer und CEO von Phizzard, will „den stationären Handel digitalisieren“. Modehändler sollen dabei ihre Vor-Ort-Stärken wie die Anprobe und die emotionale Inszenierung von Waren mit Big Data kombinieren. Hierfür möchte Phizzard Touchscreens in Umkleidekabinen anbringen, auf denen ein „virtueller Anprobe-Begleiter“ läuft (siehe oben). Wenn der Kunde einen Artikel scannt, erscheint dieser auf dem Bildschirm in der Umkleidekabine.

Durch die Verbindung mit dem Phizzard-Rechenzentrum gibt der Screen daraufhin weitere Produktempfehlungen und zeigt an, in welchen Größen das Produkt noch vorhanden ist. Wählt der Kunde ein angezeigtes Produkt, wird die Verkäuferin informiert und bringt es.

Um diesen Service umzusetzen, arbeitet die Verkäuferin mit einem Tablet-PC. Zusätzlich wird ein weiterer Bildschirm installiert, der dem Verkaufspersonal den aktuellen Status anzeigt. Ist ein Artikel nicht in der Filiale vorrätig, kann ihn der Kunde gleich reservieren. War die Anprobe erfolgreich und der Kunde will kaufen, könnte im nächsten Schritt eine Payment-Möglichkeit eingebunden werden. Pulli, T-Shirt oder Hose könnten sogleich am Bildschirm oder über das Tablet der Verkäuferin bezahlt werden. Das würde das Warten an der Kasse ersparen, vorausgesetzt, die Verkäuferin entfernt die Warensicherung.

Technische Voraussetzungen sind eine WLAN-Verbindung im Ladengeschäft sowie ein Datenfeed des Händlers aus dessen Warenwirtschaftssystem oder aus dem Online-Shop zu Phizzard. Für das Abscannen und Erfassen der Ware nutzt Phizzard den Barcode mit EAN (European Article Number) auf den Etiketten.

Im praktischen Einsatz ist der virtuelle Anprobe-Begleiter bereits in zwei Filialen des Streetwear-Händlers Bodycheck und bei Shoepassion, einem Berliner Unternehmen, das rahmengenähte Schuhe online und in einem Ladengeschäft in der Bundeshauptstadt verkauft.

Phizzard bietet noch einen weiteren Servic an: das Tracking des Kundenverhaltens im Laden. Mittels Bluetooth- und WLAN-Signalen der Kunden-Smartphones ermittelt Phizzard deren Position und errechnet daraus verschiedene Schlüsselwerte. Erhoben wird zum Beispiel das Verhältnis von Passanten zu Shop-Besuchern oder wie viele Shop-Besucher etwas anprobiert haben. Lassen sich die Kundinnen und Kunden auf den Touchscreen ein, kann Phizzard auch erheben, wie viele Artikel gepasst haben und wie das Verhältnis von Anproben zu Käufen ist. Dieser „Besucherzähldienst“ kann zusätzlich zu den Touchscreens hinzugebucht werden.

Mit den Reportings erfahren Händler beispielsweise, welche Kleidungsstücke häufiger als andere anprobiert werden, oder welche zwar anprobiert, aber nicht gekauft werden. Der Händler kann experimentieren und den Kunden über den Bildschirm individuelle Angebote machen, zum Beispiel einen Nachlass gewähren, wenn sie ein anderes Produkt dazukaufen.

Noch sind solche Lösungen kaum verbreitet. Doch an diesen Beispielen wird deutlich, wie das stationäre Einkaufserlebnis künftig von der Digitalisierung profitieren könnte. Auswertungsverfahren und Empfehlungsalgorithmen aus dem Online-Handel werden auf den Offline-Handel übertragen, um mit den Kunden direkt und individuell zu kommunizieren. ❚


„Kenne Deine Kunden“

David Selinger, Mitgründer und CEO von Richrelevance www.richrelevance.com

Amazon setzt die Standards bei der Auswertung von Kundendaten und der Personalisierung. Wie können sich Händler gegen diese Konkurrenz behaupten?

David Selinger: Die erste Regel lautet: Kenne Deine Kunden. Im Handel geht es nicht mehr allein um das Produkt, sondern um Services und Inhalte rund um die eigenen Produkte. Ein Beispiel: Williams Sonoma weiß, dass ihr Kunde der begeisterte Hobbykoch ist. Deshalb möchte Williams Sonoma, dass sich Kunden in ihrer eigenen Küche großartig fühlen. Danach richtet das Unternehmen sein Sortiment und den Präsentationskontext aus.

Die zweite Regel lautet: Im Mittelpunkt steht die Personalisierung. Hören Sie auf damit, gegen Amazon zu konkurrieren. Blicken Sie auf Ihre Kunden und führen Sie Ihre eigene Kundenstrategie ein.

Welche Daten erhebt Richrelevance?

Selinger: Wir betrachten den Kontext, in dem eine Kundin einkauft und ihre Kaufhistorie. Dann kombinieren wir, was sie am wahrscheinlichsten kaufen wird. Wichtig ist, die Käuferin im jeweiligen Kauferlebnis zu erfassen: Wer ist sie und was wünscht sie sich?

Für jeden Kunden werden Unique Identifiers erhoben, also eindeutige Identifizierungsmerkmale, zum Beispiel Einkäufe, das Klickmuster, das, was er in den Warenkorb gelegt hat. Das ist am leichtesten, wenn der Kunde aufgrund einer Registrierung bekannt ist.

Welche Entwicklungen sehen Sie im Bereich Personalisierung?

Selinger: Personalisierung wird sich in den kommenden drei Jahren stark verändern. Heute liegen viele Daten noch in Silos. Wir sind dabei, diese Silos aufzubrechen und wir bewegen uns immer stärker hin zu Echtzeitanalyse. Es wird auch wichtig, Werbebotschaften über verschiedene Geräte hinweg besser zu orchestrieren.


Touchscreen in der Umkleidekabine

Benötigt der Kunde das Hemd in einer anderen Größe, wird die Verkäuferin informiert

Wer kennt das nicht: Beim Probieren eines Kleidungsstücks in der Umkleidekabine stellt sich heraus, dass die Hose zu eng oder der Rock eine Nummer zu groß ist, aber es ist lästig, sich wieder anzuziehen, durch den Laden zu laufen und das passende Stück zu holen.

Mit den Lösungen von Richrelevance und Phizzard wird das Verkaufspersonal per „Knopfdruck“ informiert. In der Umkleidekabine hängt ein Touchscreen mit Scanner. Der Kunde scannt das Etikett der Kleidung, die er zur Anprobe mitnimmt. Auf dem Bildschirm erscheinen die ausgewählten Artikel. Unter oder neben jedem Artikel hat er nun die Möglichkeit, eine andere Größe, Farbe oder ein passendes Accessoire herbeizuzaubern. Bedient er den Bildschirm, wird diese Information an das Tablet der Verkäuferin übermittelt, die das gewünschte Produkt zur Umkleidekabine bringt.


Produktvorschläge am Regal

Empfehlung am Regal: Scannt der Kunde ein Etikett, werden ihm ähnliche Waren gezeigt

Die Kundin steht vor einem Regal und betrachtet verschiedene Pullis. Sie nimmt einen heraus und hält das Etikett an den Scanner, der am Regal angebracht ist. Und schon zeigt ihr der ebenfalls dort montierte Bildschirm, welcher Rock, welche Hose und welche Accessoires gut zu diesem Stück passen würden und ebenfalls im Laden probiert werden können.

Richrelevance ist beim Einsatz des Personalisierungs-Tools flexibel und bietet sowohl Lösungen für die Shopper als auch für das Verkaufspersonal an. Voraussetzung ist, dass die Verkäuferin einen Tablet-PC bei sich hat, der über WLAN Daten empfängt. Dann könnte der von der Kundin ausgesuchte Pulli zum Beispiel auf dem Bildschirm des Tablets erscheinen. Die Verkäuferin kann der Kundin auch gleich weitere passende Kleidungsstücke empfehlen oder ähnliche Produkte mitbringen.


Virtueller „Anprobe-Begleiter“

Umkleidekabinen mit Touchscreens ermöglichen die Auswertung von Anproben

Ähnlich wie Richrelevance stattet das Berliner Start-up Phizzard Umkleidekabinen mit Touchdisplays, Scanner und WLAN-Zugang aus. Der Touchscreen ist mit einer Big-Data-Applikation des Phizzard-Rechenzentrums verbunden. Scannt der Kunde ein Produkt, taucht auf dem Screen bei der Anprobe die Frage auf, ob das Produkt passt, zu klein oder zu groß ist. Mithilfe eines Empfehlungsalgorithmus werden auf dem Bildschirm weitere Artikel vorgeschlagen, um das Outfit abzurunden. Auf dem Tablet des Verkaufspersonals erscheint ein Hinweis, wenn der Kunde andere Kleidungsstücke probieren möchte.

Phizzard hat ein Paket geschnürt. Es umfasst ein Touchdisplay, einen Tablet-PC, ein TV-Gerät zur Statusanzeige des Bringservices und einen Server plus Datenanbindung. Die Miete für das Paket beträgt laut Listenpreis 399 Euro netto pro Monat. Reports werden dazu geliefert.


Personalisiertes Upselling mit Click & Collect

Auf dem Ausdruck zum Abholen der Ware vor Ort wird passendes Zubehör empfohlen

Ware online bestellen und im Geschäft vor Ort abholen (Click & Collect) ist zwar noch nicht sehr weit verbreitet, wird jedoch tendenziell zunehmen. Wenn Kunden in ein Geschäft kommen, um die Ware mitzunehmen, scannen sie im Omnichannel Lab ihren Bestell- oder Abholschein. Dadurch kann der Händler den Kunden erkennen. Der Retailer weiß, was der Kunde abholt, und hat nun mehrere Möglichkeiten: Er kann zum online bestellten Produkt passendes Zubehör vorschlagen – entweder auf einem Bildschirm, der neben dem Scanner angebracht ist, oder auf dem Ausdruck, auf dem dem Kunden mitgeteilt wird, wohin er gehen muss – oder mitteilen wie die Abholnummer lautet.

Auf diesem Ausdruck, vielleicht mit persönlicher Begrüßung, könnten auch ein Gutscheincode oder Hinweise auf aktuelle Angebote stehen, die zu einem weiteren Kauf im Laden animieren.

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